ИИ в медиа: что работает в редакциях, где ломается и с чего начать

Расшифровка, перевод, голос, персонализация, ИИ-ответы в поиске, лицензии, реклама и маркировка: опыт Reuters, BBC, NYT, Schibsted, РБК, «Коммерсанта» и других — и карта входа для российской редакции.

Летом 2025 года глава Axel Springer Матиас Дёпфнер сказал сотрудникам, что отчитываться теперь придётся тем, кто не пользовался ИИ. А полгода спустя две трети руководителей новостных медиа в опросе Reuters Institute признались, что ИИ не сэкономил им ни одной ставки. Противоречия тут нет. Нейросети стали обычным инструментом крупных редакций, но сильнее всего меняют пока не производство новостей, а путь читателя к ним и то, кто на этом зарабатывает.

Невидимая работа: где ИИ уже окупается

Для доклада о трендах 2026 года Reuters Institute опросил 280 руководителей медиа из 51 страны. Автоматизацию внутренних процессов редакции назвали важной на этот год 97% из них, сбор новостей — 82%. Результаты пока скромные: 44% называют их многообещающими, 42% — ограниченными.

Как такая работа выглядит изнутри, рассказал технический директор Reuters Махеш Рамачандран. Раньше краткие тезисы были у 33% крупных материалов агентства, а с ИИ-инструментом их делают для 94%. Больше ста переводчиков работают с генеративным инструментом CheckMATE, который улучшает машинный перевод на семь языков. Продукт Super Summaries запустили в июле 2025 года, и он уже добавил в покрытие корпоративной отчётности больше 3600 компаний.

New York Times в феврале 2025 года, как сообщил Semafor, разрешила журналистам внутренний инструмент Echo и несколько внешних сервисов. Среди разрешённых задач — SEO-заголовки, пересказы, промо для соцсетей, вопросы для интервью и анализ собственных документов, хотя с OpenAI и Microsoft газета судится с декабря 2023 года. Летом 2025 года BBC начала публичные пилоты двух инструментов. Первый — краткие тезисы «At a glance», которые пишутся по одному утверждённому промпту. Второй — Style Assist, обученная самой BBC модель: она переписывает заметки сети местных репортёров Local Democracy Reporting Service в стиле корпорации. Ничего не публикуется без одобрения человека, а об участии ИИ BBC обещает сообщать аудитории.

Российские редакции идут тем же путём. В РБК, по словам продакт-оунера ИИ-направления РБК и контент-директора «РБК Трендов» Ивана Звягина на семинаре ВШЭ в Петербурге в феврале 2025 года, нейросети группируют материалы по тегам, ищут в видеоархиве, разбирают инфоповоды из десятков источников и собирают дайджесты. В «РБК Трендах» механизм «Написано ИИ» делает из пресс-релиза почти готовую новость. ВГТРК, как рассказал там же директор по развитию цифровой среды компании Алексей Филипповский, переводит новости на 57 языков и восстанавливает изображение и звук в старых фильмах. «Коммерсантъ» в октябре 2026 года обновил сайт и запустил «ИИ-Ассистентъ»: тот отвечает на вопросы короткой справкой со ссылками и, как подчёркивает издание, работает только с материалами самого «Коммерсанта». «Рамблер» в декабре 2025 года вывел на главную новостного помощника на GigaChat, который отвечает по материалам федеральных СМИ и портала.

На РИФ в сентябре 2025 года замглавреда «Российской газеты» Елена Березина привела пример рутины, которую стоит отдать машине: расшифровку двухчасового интервью. И. о. руководителя спецпроектов ТАСС Анастасия Околита говорила, что ИИ удешевляет спецпроекты, но остаётся не «волшебной пилюлей»: результат всё равно проверяет журналист. Главред тематических вертикалей «Рамблера» Кирилл Урбан сказал, что не слышал ни об одном случае, когда нейросеть заменила бы человека в редакции. Региональный рынок отстаёт. Ксения Дементьева из ВШЭ на семинаре в марте 2026 года описывала эксперименты региональных СМИ с ИИ как быстро затухающие: если рядом нет местного новатора, который тянет за собой остальных, редакциям удобнее работать по-старому. Систематических данных о том, сколько российских редакций пользуется ИИ, мы в открытых источниках не нашли.

Голос и перевод: самая быстрая ветка

Перевод и синтез речи быстрее всего доходят до аудитории. Reuters выпускает видеопакеты на испанском и португальском с ИИ-озвучкой. Яндекс Браузер к концу июня 2026 года переводил видео на русский с сохранением тембра и интонации спикера уже с восьми языков: раньше был только английский, теперь к нему добавились итальянский, испанский, французский, китайский, японский, корейский и немецкий. Перевод работает на YouTube, в VK Видео, «Дзене» и Rutube, и, по данным Яндекса, им пользуются около 1,7 млн человек в месяц. Для российских медиа это и инструмент, и конкурент: зарубежное видео становится доступно по-русски без посредников.

Телевидение пробует ИИ в кадре. В июне 2025 года на ПМЭФ НТВ и Сбер объявили, что GigaChat станет соведущим «Центрального телевидения» с Вадимом Такменёвым: подбирать темы недели и помогать с оформлением студии.

Радио уже показало, где проходит граница. Польская станция OFF, принадлежащая Radio Kraków, в октябре 2024 года перезапустилась с тремя ИИ-ведущими. Почти сразу в эфир вышло сгенерированное «интервью» с умершей в 2012 году нобелевской лауреаткой Виславой Шимборской. Эксперимент планировали на три месяца, а закрыли меньше чем через неделю. Австралийская CADA (сеть ARN) около полугода не говорила слушателям, что ведущая будничного шоу Thy — голос, сделанный в ElevenLabs. В Австралии теперь есть правило: новый кодекс коммерческого радио, зарегистрированный регулятором ACMA, с 1 июля 2026 года требует предупреждать слушателей, если регулярную программу или новости ведёт синтетический голос. Американский радиохолдинг iHeartMedia в декабре 2025 года объявил кампанию «Guaranteed Human»: в эфире его станций звучат только живые голоса, а ИИ разрешён за кадром, в планировании, аналитике и монтаже.

Своя лента против чужого ответа

Персонализация — самое старое и лучше всего доказанное применение машинного обучения в медиа. Норвежская Aftenposten из группы Schibsted персонализирует больше 90% позиций главной страницы. CTR на этих позициях вырос примерно на 25%, хотя годом ранее, без персонализации, рост составил 4%. Число кликов на пользователя увеличилось на 65%. Главную при этом машине целиком не отдали: журналисты оценивают важность материалов, а три верхние позиции редакция расставляет сама.

Следующий шаг — продукт, который целиком собирается под одного человека, и здесь случился первый громкий сбой. В декабре 2025 года Washington Post запустила бета-версию «Your Personal Podcast». Как выяснил Semafor, во внутренних тестах от 68% до 84% сценариев не прошли проверку. Сценарии ошибались в произношении, приписывали не тем людям и выдумывали цитаты, выдавали чужие оценки за позицию газеты. Продукт всё равно выпустили, пометив его как бету.

Тем временем чужие ИИ-ответы забирают у издателей поисковую аудиторию. По данным Chartbeat, которые приводит Digital News Report 2026, с ноября 2024 по ноябрь 2025 года органический трафик из Google на 2,5 тыс. с лишним сайтов упал на 33% в мире и на 38% в США. За следующие три года издатели ждут падения ещё на 43%. Чат-боты эту потерю не возмещают, в сети Chartbeat на них приходится меньше 1% просмотров. Новости через ИИ-ботов раз в неделю получают 10% опрошенных, год назад таких было 7%. Ответам ботов доверяют 20%, новостям вообще — 37%. Зато 42% пользователей ботов говорят, что всегда или часто переходят по ссылке к первоисточнику.

В России ИИ-ответы встроены в главный поисковик страны, поэтому и эффект заметнее. В сентябре 2026 года, по данным Mediascope, ИИ-сервисами хотя бы раз в месяц пользовались 55% россиян старше 12 лет, а «Алисой AI» — 59 млн человек, и это без учёта ответов в поиске. Летом 2025 года Kokoc Performance оценивал падение органического трафика информационных сайтов с начала года в 15–60%, а РБК — до 50% на отдельных проектах. У «Коммерсанта» за январь–июль показы в «Яндексе» снизились с 86,3 млн до 78 млн, в Google — с 62,5 млн до 51,7 млн. В апреле 2026 года «Коммерсантъ» со ссылкой на Brand Analytics писал, что новостные сайты за год потеряли 33–38% органики. По тем же данным, около 60% поисковых сессий заканчиваются без перехода на сайт. «Яндекс» с такой оценкой не согласен: по данным компании, за восемь месяцев поисковый трафик из «Яндекса» вырос примерно у 60% из тысячи крупнейших медиасайтов.

Деньги: лицензии для ИИ и реклама, которую покупает алгоритм

Компенсировать потерю трафика пробуют лицензиями. Press Gazette ведёт перечень сделок и исков, и вот самые показательные цифры (суммы в основном известны из публикаций в прессе):

У OpenAI есть соглашения также с Axel Springer, AP, FT, Guardian и Schibsted. Параллельно растёт список исков. Кроме дела New York Times против OpenAI и Microsoft, в октябре 2026 года USA Today Co потребовала с OpenAI $250 млн, а канадские Postmedia, Torstar, The Globe and Mail и The Canadian Press подали в суд на Anthropic.

Публичных лицензионных сделок российских издателей с разработчиками моделей мы не нашли. Новый российский закон об ИИ рычагов для торга не добавляет: обучать нейросети на произведениях разрешено, если доступ к ним был правомерным, а анализ не ограничен техническими средствами. Похоже, единственный реальный аргумент издателя на переговорах — техническое закрытие контента.

С рекламой автоматизация зашла дальше всего. В I квартале 2026 года ИИ полностью управлял 85% рекламных бюджетов «Яндекса», это на 7,8 п. п. больше, чем годом раньше. 65% рекламодателей компании оптимизируют с помощью ИИ тексты объявлений. В «VK Рекламе», по словам операционного директора бизнес-группы «Экосистемные и комплексные сервисы» VK Ирины Совик, после того как сгенерированные креативы стали фотореалистичными, доля баннеров с ИИ-изображениями за три месяца выросла на 30%. Аудитория настроена прохладнее: в опросе «VK Рекламы» и Hi-Tech Mail 77% россиян сказали, что предпочитают рекламу без нейросетей. По исследованию АКАР, в котором участвовали 77 агентств, работающих с ИИ, 78% из них генерируют с его помощью тексты и идеи, 56% — визуальные креативы, а 35% уже зарабатывают на ИИ-продуктах. Для медиа, которые продают свой инвентарь, вывод простой: покупатель на той стороне всё чаще алгоритм, и ему нужны понятные данные об аудитории.

Провалы: где ИИ стоил изданиям репутации

Самые громкие ошибки устроены одинаково: в цепочке не было человека, который отвечает за результат.

• CNET, январь 2023 года. С ноября 2022 года сайт опубликовал 77 финансовых заметок-объяснений, написанных с помощью собственного ИИ-движка, это около 1% контента за тот период. После публикаций Futurism исправления понадобились 41 из них, подсчитала The Verge. Редакция приостановила использование инструмента.
• Sports Illustrated, ноябрь 2023 года. Futurism обнаружил обзоры товаров, подписанные несуществующими авторами вроде Drew Ortiz и Sora Tanaka, с фотографиями, сгенерированными ИИ. Arena Group обвинила подрядчика AdVon Commerce, разорвала с ним договор и удалила материалы.
• Chicago Sun-Times, май 2025 года. В воскресном приложении вышел «список летнего чтения», в котором большая часть книг не существует, например роман Исабель Альенде «Tidewater Dreams». Автор-фрилансер признал, что писал с ИИ и ничего не проверил, а газета заявила, что приложение готовила не её редакция.
• BBC и Apple, январь 2025 года. Функция Apple Intelligence под логотипом BBC разослала пользователям ложную сводку о том, что Луиджи Манджоне, обвиняемый в убийстве главы UnitedHealthcare, застрелился. После жалоб BBC Apple приостановила сводки новостей.

Чужие ассистенты ошибаются тоже. В исследовании EBU и BBC 22 общественных вещателя из 18 стран проверили больше 3 тыс. ответов ChatGPT, Copilot, Gemini и Perplexity. У 45% ответов нашлась хотя бы одна существенная проблема, а в 31% случаев ссылки на источники отсутствовали или вводили в заблуждение. Хуже всех выступил Gemini: существенные проблемы были у 76% его ответов.

При этом в проверке фактов ИИ полезен, если оставить ему поиск, а вердикт выносить самим. Британская Full Fact с 2016 года строит инструменты, которые выбирают из новостей, эфиров и соцсетей утверждения, поддающиеся проверке, и сопоставляют их с уже проверенными. Ими пользуются больше 40 фактчекинговых организаций в 30 странах. Full Fact подчёркивает, что заменять людей-фактчекеров машинами не собирается.

Правила: Брюссель, Москва и собственный кодекс

С 2 августа 2026 года в ЕС действуют требования прозрачности из статьи 50 AI Act. Публикуя дипфейки, то есть сгенерированные или изменённые изображения, аудио и видео, нужно предупреждать об этом. То же правило касается сгенерированных текстов на общественно значимые темы, но здесь есть важное для СМИ исключение: требование не действует, если текст прошёл проверку человеком или редакционный контроль. Разработчики генеративных систем должны делать результат машиночитаемо распознаваемым. Для систем, выпущенных до 2 августа 2026 года, поправки AI Omnibus, которые Совет ЕС окончательно утвердил 29 июня 2026 года, переносят эту обязанность на 2 декабря 2026 года.

В России Госдума 8 июля 2026 года приняла базовый закон о развитии технологий ИИ. Президент подписал его 26 июля, а с 1 сентября он вступил в силу. Сайты, приложения и соцсети, у которых больше 500 тыс. пользователей в сутки, обязаны дать пользователям возможность маркировать ИИ-контент. Нормы о маркировке, по данным РБК, начнут действовать с марта 2027 года. В августе в Думу внесли ещё один законопроект: он обязывает разработчиков больших фундаментальных моделей маркировать созданные с их помощью материалы, а форму маркировки должно определить правительство.

Редакционные кодексы пока у каждого свои, и они заметно расходятся. У BBC правило — одобрение человеком и раскрытие. NYT составила закрытый перечень разрешённых инструментов и задач. Дёпфнер считает, что помечать помощь ИИ не нужно, но за ошибку машины редакция отвечает как за свою. iHeartMedia просто запретила синтетические голоса в эфире.

Карта входа для российской редакции

Начинать стоит с рутины, где ошибку легко поймать, и только потом переходить к тому, что видит читатель. Примерный порядок:

Чего делать не надо, тоже видно по чужим ошибкам. Нельзя публиковать сгенерированный текст, который не прочитал редактор, и это касается и второстепенных форматов: у CNET сломались справочные заметки, у Chicago Sun-Times — приложение, которое делала не редакция. Нельзя ставить под ИИ-текстами выдуманных авторов и брать контент у подрядчика, не зная, как он сделан, — Sports Illustrated заплатил за это репутацией. Не стоит выпускать в эфир синтетический голос, не предупредив слушателей. Не стоит сокращать людей в расчёте на будущую экономию: у большинства мировых лидеров её пока нет. И нельзя поручать нейросети проверку источников, с ней у ассистентов хуже всего.

Разумный первый год для региональной редакции скромен: расшифровка и черновики под контролем редактора, регламент, размеченный архив и регулярный замер поисковой аудитории. Конкурировать с «Алисой» и ChatGPT в пересказе общих новостей бессмысленно. Местные факты, люди и проверенный архив — то, чего у ИИ-ответа нет, и ради чего читатель всё ещё переходит по ссылке.