ИИ-ответы и трафик СМИ: поиск Google приводит на сайты всё меньше читателей

Pew, Similarweb, Chartbeat, Digital Content Next и Reuters Institute фиксируют падение переходов из поиска; чат-боты потерю не компенсируют, а Google оспаривает выводы

Поиск Google, много лет кормивший новостные сайты, приводит туда всё меньше читателей. Независимые замеры, данные самих издателей и опросы руководителей СМИ сходятся в одном: ИИ-сводки забирают клики, а чат-боты потерю не возвращают. В Google с этими выводами не согласны.

Сводка есть — клика нет

Самый наглядный поведенческий замер провёл Pew Research Center. Около 900 взрослых американцев согласились передать данные о своём браузинге за март 2025 года. ИИ-сводку выдавали 18% поисков.

Разница оказалась почти двукратной. При наличии сводки по обычным ссылкам переходили в 8% визитов, без неё — в 15%. По ссылкам внутри самой сводки кликали лишь в 1% визитов. Сессия чаще обрывалась прямо на странице выдачи: в 26% случаев со сводкой и в 16% без неё. В Google назвали методологию исследования ошибочной, а выборку запросов — нерепрезентативной.

Similarweb смотрит на картину шире. По его оценке, доля поисков Google без единого перехода достигла 69% в мае 2025 года против 56% годом ранее, когда запустили AI Overviews. Посещения новостных сайтов из органического поиска сократились с более чем 2,3 млрд в пике середины 2024 года до менее 1,7 млрд. При этом тот же Similarweb фиксировал 25-кратный рост переходов из ChatGPT на новостные сайты.

Издатели считают потери

Digital Content Next сравнил данные 19 своих членов за май — июнь 2025 года с тем же периодом годом ранее. Медианное снижение переходов из Google составило 10%: у новостных брендов — 7%, у остальных — 14%.

Британская ассоциация PPA привела примеры конкретнее. У одного лайфстайл-издания CTR по запросу упал с 5,1% до 0,6%. У сайта обзоров товаров CTR был на 25–50% ниже, когда появлялся AI Overview.

Chartbeat, который видит большую сеть сайтов, фиксирует ускорение. За год до декабря 2025 года просмотры из поиска Google упали на 34%, из Google Discover — на 16%. В отчёте 2026 Publisher Playbook падение поисковых переходов за год до июля 2026 года составило уже 40,2% — после снижения на 21,9% годом ранее. Доля поиска Google во всех просмотрах сократилась с 9% в июле 2024 года до 5%.

Кое-что всё же растёт: прямые заходы (с 13,5% до 15,9% просмотров) и «тёмные соцсети», то есть мессенджеры (с 7,1% до 11,3%). Аудитория лояльных читателей, по данным Chartbeat, стабильна.

Чат-боты дыру не закроют

Во всяком случае пока. ИИ-платформы, по подсчётам Chartbeat, дают менее 1% просмотров в сети, хотя трафик из ChatGPT за год вырос более чем на 200%. Reuters Institute в докладе о трендах 2026 года приводит ещё более скромные цифры: доля ChatGPT в реферальном трафике — 0,02%, Perplexity — 0,002%.

Digital News Report 2026 объясняет почему. Даже среди тех, кто получает новости через чат-ботов, к первоисточнику всегда или часто переходят 42%. Из поиска — 44%.

Сами руководители СМИ настроены мрачно. В опросе Reuters Institute 280 руководителей из 51 страны (ноябрь — декабрь) ждут снижения поискового трафика в среднем на 43% за три года. Примерно пятая часть готовится к падению более чем на 75%.

Google: трафик не пропал, а перераспределился

Глава поиска Google Лиз Рид в августе 2025 года написала, что общий объём органических кликов «относительно стабилен» год к году. Доля «качественных» кликов, после которых пользователь не возвращается в выдачу сразу, по её словам, даже немного выросла. Выигрывают форумы, видео, подкасты, сайты с оригинальным и глубоким контентом. Сообщения о резком падении Рид объяснила ошибочной методологией и единичными примерами.

Одновременно Google начал платить издателям за контент для ИИ-функций: в октябре 2026 года пилот News AI объединял более 400 изданий. Компания подчёркивает, что обзоры статей содержат атрибуцию и прямые ссылки. Reuters Institute добавляет оговорку: запросы по «жёстким» новостям в основном по-прежнему исключены из AI Overviews.

Российским редакциям пора пересчитать каналы

Похоже, это не временная просадка, а структурный сдвиг: поиск перестаёт быть надёжным источником трафика, а ИИ-ассистенты не возвращают издателям сопоставимых объёмов. Сильнее всего, вероятно, пострадают справочные, сервисные и «вечнозелёные» материалы — форматы, которые ИИ легче всего пересказывает.

Для российских редакций это довод заранее диверсифицировать каналы — прямые заходы, рассылки, мессенджеры, видео — и отдельно измерять долю переходов из ИИ-ответов. Переносить зарубежные цифры на российский поиск напрямую не стоит: здесь нужны собственные замеры.