Билборд или цифровой экран: как сравнить две сметы на размещение

Щит предлагают на месяц, экран — на несколько тысяч выходов ролика. Сравниваем две сметы и разбираемся, чем оператор подтвердит размещение.

На столе две сметы. В одной предлагают месяц на печатном щите, в другой — тысячи выходов ролика на экране. Сначала выясните, что именно получите за эти деньги. Потом спросите обоих операторов, как часто у прохожего или водителя будет возможность увидеть вашу рекламу.

С какой стороны увидят рекламу

У щита на одном адресе может быть две стороны. Одна видна по дороге в центр, другая — на обратном пути. Попросите схему движения и фото с того места, откуда на щит посмотрит человек. На дороге важна нужная полоса, на тротуаре — путь прохожего и время, за которое он успеет прочитать макет. В методиках OAAA отдельно учитывают место, видимость поверхности и время, пока реклама остаётся в поле зрения.

Для понимания масштаба можно открыть карту Outdoor Media и Admetrix за январь–апрель 2026 года. «Русская наружка» поясняет, что авторы расчёта условно брали десять роликов на одну цифровую сторону. Сколько роликов будет на вашем экране, узнайте из расписания. Щит в нашем примере покупают на месяц с одной стороны, на экране — пакет выходов.

Что проверить в сметах

Допустим, десятисекундный ролик выходит раз в минуту. Он занимает одну шестую эфирного времени экрана. А вот у человека на улице расписание своё. Один проедет перекрёсток за две секунды, другой простоит на светофоре полминуты. Спросите, как оператор учёл, сколько человек находится в зоне видимости и успевает ли там выйти ролик.

Когда щит и экран можно сравнить по цене

Предположим, за месяц щит стоит 90 000 рублей вместе с печатью и монтажом, а экран — 72 000 рублей вместе с изготовлением ролика. Налоги в обеих сметах учтены одинаково. Первый оператор оценил число возможностей увидеть рекламу на купленной стороне в 450 000. Второй оценил их число для конкретного ролика в 240 000. Если оба считали по одним правилам, тысяча возможностей обойдётся в 200 рублей на щите и в 300 на экране. Общий счёт за экран при этом меньше.

Стандарт Media Rating Council (MRC) разделяет несколько ступеней подсчёта. Сначала можно посчитать поток людей. Для валового показа цифровой рекламы нужно, чтобы ролик вышел, экран работал, а в зоне показа в это время находился человек. Чтобы засчитать возможность увидеть рекламу, стандарт добавляет условия видимости. Дальше можно оценить вероятность того, что на рекламу действительно посмотрели. Стандарт MRC по измерению наружной рекламы.

Сверьте, на какой из этих ступеней посчитаны 450 000 и 240 000. Для щита попросите оценку потока с учётом видимости нужной стороны. Для экрана — расчёт с расписанием конкретного ролика. Если экран выключают ночью, а поток считали за сутки, попросите пересчитать его за часы работы. У щита рядом с развязкой выясните, из какой полосы его видно. Чтобы оценить число разных людей, подрядчику понадобится способ учесть повторы.

Что сверить перед оплатой российской наружки

Попросите разрешение именно на тот щит или экран, который вам предлагают. Федеральный закон «О рекламе» (№ 38-ФЗ) требует действующего разрешения на установку и эксплуатацию рекламной конструкции. В документе найдите номер, место установки, тип конструкции и срок. Уточните, действует ли разрешение на все даты кампании и не отменили ли его. Части 9, 10 и 17 статьи 19 закона «О рекламе».

Договоритесь, что получите после размещения и что оператор сделает при поломке или замене. Для щита годится фото с датой и записи, по которым можно сверить весь период. Для экрана — журнал выходов с нужным роликом и сведения о времени работы экрана. Руководство IAB рассматривает проверку самого размещения отдельно от подсчёта аудитории. Руководство IAB по измерению цифровой наружной рекламы.

Если ждёте заявки или визиты, заранее выберите, что будете отслеживать. У дороги короткий адрес проще прочесть на ходу, чем отсканировать код. У экрана в зоне ожидания можно проверить QR-код с того расстояния, на котором стоят люди.

Бывает, вам нужно конкретное место, а оператор не раскрывает оценку аудитории. Тогда сравнивайте цену, сроки и то, чем он подтвердит выходы. Для повторного заказа сохраните разрешение, фотографии с нужной стороны и журнал. Эти документы помогут разобраться в новой смете, если вам предложат другой щит или поменяют расписание роликов.