Больше новостей — не больше читателей: почему гонка за числом публикаций перестала приводить трафик

Яндекс и Google прямо пишут, что массовый неоригинальный контент не ранжируется, Дзен платит за время чтения, а зарубежные издатели растут, сокращая выпуск. Когда объём ещё работает и куда перевести силы редакции.

Многие региональные редакции до сих пор живут по простой формуле: больше новостей в день — больше трафика. Формула работала, пока агрегатор и поиск охотно забирали любую заметку, а рекламу продавали за показы. Сейчас каждое звено этой цепочки ослабло. Агрегатор отдаёт сайтам меньше переходов, поисковики прямо пишут, что массовый пересказ чужих текстов не ранжируют, платформы платят за время чтения, а не за штуки. Зарубежные издатели, которые сознательно сократили выпуск, отчитываются о росте аудитории. Объём при этом не стал бесполезен, но работает только в узком наборе задач.

Конвейер рерайта: как он выглядит изнутри

Типичную картину региональной ленты описала на vc.ru Лена Богданова, основательница сервиса для автоматического рерайта новостей, то есть автор с прямым коммерческим интересом в теме. По её интервью с 22 редакторами и журналистами, в региональных и муниципальных СМИ норма — 10–15 рерайтов в день на человека, а на пересказ федеральных новостей и пресс-релизов уходит 70–80% рабочего времени. Цифры не репрезентативны, но узнаваемы для любого, кто работал в региональной ленте.

Экономика такого конвейера держалась на агрегаторе. Когда «Дзен Новости» в декабре 2024 года начал эксперимент и стал вести часть ссылок не на сайты, а на каналы изданий внутри платформы, участники рынка оценивали долю переходов из агрегатора у многих СМИ до 80% трафика. «Дзен» тогда сообщал, что глубина просмотра новостей в тесте выросла более чем в три раза.

Дальше картина стала заметна в цифрах. По данным LiveInternet, которые приводил «Коммерсантъ», за январь — сентябрь 2025 года переходы из «Дзена» у РБК сократились более чем на 38%, у Lenta.ru — на 41%, у «Аргументов и фактов» — на 44%. Одновременно у ТАСС они выросли на 727%, у «Комсомольской правды» — на 227%. Аналитики связывают перераспределение с алгоритмами дистрибуции, интеграцией «Дзена» в экосистему VK и партнёрскими проектами, которые направляют трафик в каналы СМИ на платформе. В «Дзене» отмечают, что сторонние счётчики учитывают не все разделы платформы. С 30 января 2026 года «Дзен» вообще перестал учитывать переходы на сайты СМИ через LiveInternet, сославшись на расхождения с внутренней статистикой.

Есть и деталь, которая касается именно объёма. Источник в одном из крупных СМИ рассказал «Коммерсанту», что сильнее потеряли те издания, которые не участвовали в эксперименте «Дзена»: платформа перестала показывать их материалы в сюжетах, где для перехода нужен клик пользователя. То есть даже большое число заметок в сюжете агрегатора больше не гарантирует переходов на сайт.

Для региональной ленты вывод простой. Канал, который вознаграждал за количество, стал отдавать меньше и по правилам, на которые редакция не влияет. Пятнадцатая заметка в день, переписанная из федерального агентства, в этой системе почти ничего не стоит: у агентства тот же текст появился раньше.

Что об этом пишет Яндекс

Яндекс формулирует свою позицию в блоге для вебмастеров без двусмысленностей. В августе 2023 года компания сообщила, что её алгоритмы стали лучше определять заимствованный и неоригинальный контент. Неоригинальным считается сайт, который «содержит преимущественно скопированную или переписанную информацию с других ресурсов». Важная оговорка для новостников: цитирование само по себе не нарушение. Проблема возникает, когда «цитирование или рерайт образуют основной контент сайта».

В октябре 2023 года Яндекс разобрал нарушение «малополезный контент». В перечне примеров — прямое копирование текстов, выдача чужого материала за оригинальный через неверную дату публикации, сборка статей из разных источников без собственной ценности и материалы без экспертизы, написанные на основе информации из интернета. Пара неоригинальных публикаций на крупном ресурсе санкции не вызовет, уточняет компания. Если же заимствований слишком много, владелец получает оповещение в Вебмастере, а ограничения снимаются обычно примерно через месяц после исправления.

В марте 2024 года Яндекс обновил алгоритм определения качественного контента, который входит в метрику Proxima. Специальный классификатор оценивает качество каждой страницы при ранжировании. Компания пишет, что «материалы не должны создаваться исключительно для получения позиций в поиске», и советует анализировать поведение посетителей, проверять факты и не использовать кликбейт. Автоматически созданные страницы без проверки человеком обновлённый алгоритм, по словам Яндекса, «лучше и быстрее определяет как некачественные».

Для редакции это означает следующее. Рерайт как часть ленты допустим. Рерайт как основа сайта — риск для всего домена, а не только для отдельных заметок.

Что об этом пишет Google

Google ещё жёстче формулирует ту же мысль. В правилах о спаме есть отдельный пункт о злоупотреблении масштабированным контентом (scaled content abuse): это ситуация, когда множество страниц создаётся прежде всего для манипуляции ранжированием, а не для помощи пользователям, и такой контент приносит мало пользы или не приносит её вовсе, «независимо от того, как он создан». Среди примеров — генерация множества страниц с помощью ИИ без добавленной ценности, сбор чужих лент и результатов поиска, в том числе через синонимизацию и перевод, и склейка текстов с разных страниц.

В руководстве о полезном контенте Google перечисляет вопросы, которые выдают подход «сначала для поисковика». Один из них звучит почти как описание региональной ленты: не производите ли вы много контента на разные темы в надежде, что что-то из этого сработает в поиске? Там же компания отвечает на два популярных мифа. Предпочтительного объёма текста у Google нет. Добавление или удаление большого количества материалов ради «свежести» сайта позиции не улучшит.

Даже честный объём сегодня приносит из Google меньше, чем раньше. По данным Chartbeat, которые пересказывает Search Engine Journal, поисковый трафик Google на сайты издателей за год до июля 2026 года упал на 40,2%, а доля поиска во всех просмотрах сократилась примерно с 9% до 5% за два года. Новых читателей за два года стало меньше на 14%, тогда как лояльная аудитория, то есть те, кто заходит на сайт не реже 8 дней из 16, по числу просмотров осталась на прежнем уровне. Аудиторию, которая держится, приносит не очередная заметка в поиске, а привычка читать конкретное издание.

Дзен платит за минуты, а не за заметки

Самый прямой сигнал российским редакциям даёт система оплаты на самой платформе. С 14 апреля 2025 года монетизация в «Дзене» доступна только для текстов, и вознаграждение, как сообщила платформа, зависит от времени, которое пользователи проводят за чтением статей и постов. Платформа не платит за количество публикаций. Десять заметок, которые открыли и закрыли за пять секунд, дают меньше, чем один материал, который дочитали.

Та же логика проникает и в аналитику сайтов. Отраслевые медианы по данным smartocto за март — май 2025 года (231 бренд, более 343 тыс. статей) такие: читатель проводит на странице около 45 секунд активного внимания, дочитывает в среднем 44% текста и открывает за сессию 1,92 материала. Это европейские ориентиры, и переносить их на российскую ленту буквально не стоит. Но они показывают масштаб: средний новостной материал удерживает человека меньше минуты. Если заметка не даёт ничего, чего нет у агентства, она не удержит и этого.

Что показал опыт тех, кто сократил выпуск

Самый подробный свежий кейс — британский Hearst. Журналисты перед питчем заполняют таблицу: зачем нужен материал (поиск, Google Discover, соцсети, рассылка, вовлечение подписчиков) и какой у него будет заголовок. Нижней планкой для статьи считается тысяча просмотров. В зависимости от бренда и раздела от 20% до 70% материалов её не добирали. Директор по росту аудитории Малкольм Коулз описал результат коротко: «трафик вырос, а число статей сократилось, значит, успех». Важная деталь: общий объём работы почти не изменился. Освободившиеся силы ушли в рассылки и материалы для Apple News.

В том же материале Press Gazette приводит The Times. За два года газета сократила число статей примерно на 25%, а её представитель говорил о четырёх месяцах подряд с рекордным ростом трафика по внутренним данным. Hearst заодно проверил заголовки: материалы, где заголовок прячет суть, давали меньше времени вовлечения, потому что люди кликали и сразу уходили.

Британский издатель Reach, которому принадлежат десятки региональных и национальных изданий, в сентябре 2026 года объявил, что главной метрикой вместо просмотров станет активное вовлечённое время. Контент-директор Дэвид Хиггерсон объяснил это падением переходов из Google, в том числе изменениями алгоритма Discover и ИИ-сводками. Одновременно Reach планирует сократить около 220 редакционных позиций, создать 60 новых и закрыть три онлайн-бренда. Кейс отрезвляющий: переход от объёма к вовлечению — не косметика, а перестройка всей редакции.

Опрос Reuters Institute среди более чем 260 руководителей СМИ из 51 страны показывает, куда движется отрасль. Большинство считает, что успех зависит от большей уникальности, даже ценой части охвата. Сильнее всего руководители собираются вкладываться в оригинальные расследования, аналитику с контекстом и человеческие истории. Сокращать планируют сервисную журналистику, «вечнозелёные» тексты и общие новости, которые, по их ожиданиям, будут пересказывать ИИ-ассистенты.

Когда объём всё-таки работает

Отказываться от ленты целиком было бы ошибкой. Количество по-прежнему решает в нескольких ситуациях, и все они связаны с тем, что у редакции есть то, чего нет у других.

Оперативная местная информация. Перекрытые дороги, отключения воды и тепла, ЧП в городе, решения местной администрации. Здесь ценность в скорости и полноте, и десять коротких сообщений за вечер полезнее одного большого текста. Ключевое отличие от рерайта: первоисточник — сама редакция или местное ведомство, а не федеральное агентство.

Онлайн-трансляции и длинные события. Выборы, паводок, крупный городской праздник. Частые обновления держат читателя на одной странице и формируют привычку возвращаться.

Плотный охват своей территории. Если редакция пишет обо всех районах региона, а не только о центре, количество превращается в качество: читатель из райцентра находит у вас то, чего нет больше нигде. Но это объём оригинальных материалов.

Реклама за показы. При модели монетизации через показы каждая дополнительная страница формально приносит деньги. Однако эксперты, которых цитировал «Коммерсантъ», оценивают, что потеря 30–40% визитов может снизить рекламную выручку СМИ на 10–15%. Значит, обратное тоже верно: чтобы показы росли, нужны люди, которые приходят, а заметки, которые никто не открывает, показов не создают.

Во всех остальных случаях лишняя заметка — это расход времени журналиста и риск для качества сайта в глазах поиска.

Как перераспределить ресурсы

Задача не в том, чтобы писать меньше, а в том, чтобы перестать тратить время на тексты, которые никто не читает. Практический порядок действий может быть таким.

1. Проведите аудит за квартал. Выгрузите из аналитики все материалы с просмотрами и временем на материал. Определите свою «нижнюю планку» по образцу Hearst — для регионального сайта это может быть несколько сотен просмотров. Посчитайте, какая доля материалов её не добирает и из каких рубрик и источников они происходят.
2. Отделите рерайт федеральной повестки от местной информации. Если пересказы федеральных новостей стабильно попадают ниже планки, сократите их до нескольких главных тем дня или заменяйте коротким дайджестом.
3. Введите вопрос «зачем» до публикации. Для какого канала материал: поиск, агрегатор, канал в мессенджере, рассылка? Что в нём нового по сравнению с первоисточником? Материал без ответа не уходит в работу.
4. Переведите освободившееся время в оригинальное. Выезды в районы, собственные данные, разбор решений местных властей, ответы на вопросы читателей, рассылка и каналы в мессенджерах.
5. Смените главную метрику на планёрке. Обсуждайте не число новостей и просмотров, а время на материал, дочитывания и долю возвращающихся читателей. Эти показатели есть в Яндекс Метрике.
6. Проверьте Вебмастер. Нет ли там предупреждения о малополезном или неоригинальном контенте. Если есть — сначала исправить, потом нажимать «Я всё исправил».

Отдельный вопрос — как объяснить перемены команде. Журналист, которого годами оценивали по числу заметок, воспримет сокращение плана как угрозу зарплате. Поэтому менять нужно одновременно и план, и систему оценки: если норма снижается с пятнадцати рерайтов до восьми, освободившееся время должно превращаться в понятные задачи — один собственный материал в день, выезд в район раз в неделю, тема для рассылки. Иначе редакция просто станет выпускать меньше, не став лучше.

Начинать стоит с пилота на одной рубрике. Два-три месяца, сравнение с прошлым годом по времени на материал, дочитываниям и числу возвращающихся читателей. Этого достаточно, чтобы увидеть эффект и не рисковать всем сайтом.

Гонку за числом публикаций проигрывают и редакции, и читатели. Агрегатор забирает рерайт себе, поиск понижает его, платформа за него не платит. Выигрывает тот, кто публикует меньше чужого и больше своего: такой материал нельзя заменить ссылкой на федеральное агентство.