«Бесшовный» Дзен: почему статьи СМИ читают внутри платформы, кто теряет переходы и в чём выгода

С конца 2024 года «Дзен Новости» всё чаще открывают материалы партнёров внутри платформы, а не на их сайтах. Что изменилось за два года, как это видно в счётчиках, на чём теперь зарабатывают СМИ и как выстроить работу редакции.

Ещё два года назад клик по новости в агрегаторе почти всегда означал визит на сайт издания. Теперь всё чаще читатель остаётся внутри «Дзена»: материал открывается в канале СМИ на платформе. В отрасли такой режим называют «бесшовным» чтением. Для одних редакций он обернулся ростом охватов, для других — резким падением переходов на сайт. Разбираемся, что именно изменилось, как это объясняет сама платформа и что из этого следует для регионального издания.

Что изменилось и когда

Отправная точка — декабрь 2024 года. Тогда «Дзен Новости» частично ограничили переходы на сайты СМИ-партнёров: часть ссылок стала вести на монетизируемые каналы этих изданий внутри «Дзена». В пресс-службе сервиса объяснили, что это эксперимент, который проводится по просьбе федеральных изданий. Каких именно, не уточнили.

К лету 2025 года эксперимент заметно расширился. По данным «Коммерсанта», клик по сюжету в разделе «Новости» у участников открывает канал издания на «Дзене», а не его сайт. Рядом с материалами появилась пометка «Читать в Дзене». В проекте, по словам представителей платформы, участвовали 275 федеральных и региональных СМИ.

Условия обмена для издателя выглядели так. Участники получили возможность лучше ранжироваться в «Новостях» и привлекать аудиторию в свои каналы. Взамен они отказались от монетизации трафика по старой схеме, то есть через рекламу на собственном сайте. Условия новой монетизации «Дзен» публично не раскрывал.

Сам формат — продолжение истории, начавшейся в 2022 году. Тогда VK получила контент-сервисы «Яндекса», а бывшие «Яндекс.Новости» стали частью «Дзена». В 2024 году новостной агрегатор, по оценке «Коммерсанта», был крупнейшим для русскоязычных СМИ: около 30 млн пользователей в день.

Что хочет платформа

Логика «Дзена» понятна по его же формулировкам. Платформа меряет успех временем и глубиной чтения внутри себя. В декабре 2024 года в «Дзен Новостях» сообщали, что глубина просмотра новостей увеличилась более чем в три раза, а охваты публикаций медиа на платформе растут. В июне 2025 года «Дзен» привёл другую цифру: глубина просмотра медиаблогов с июля 2024 по май 2025 года выросла на 208%.

Второй аргумент — аудитория. По итогам 2025 года платформа оценивала свою месячную аудиторию в 73 млн человек. По её данным, 65% пользователей приходили за новостями, а на новости в среднем тратили 26 минут в день. Для сравнения: по итоговому исследованию Mediascope за 2024 год месячная аудитория «Дзена» сократилась с 82,1 млн до 77,3 млн человек; эксперты связывали это в том числе с изменением методики подсчёта. Когда аудитория платформы не растёт так быстро, как раньше, каждая минута чтения внутри неё становится ценнее. Удержать такого читателя внутри экосистемы выгоднее, чем отдавать его на сотни сторонних сайтов: реклама показывается на страницах самой платформы.

Третий элемент — собственная система измерений. В декабре 2024 года «Дзен» и Mediascope представили бета-версию инструмента для подсчёта аудитории СМИ на платформе — и в «Новостях», и в блогах. Он построен на методике Mediascope Cross Web. «Раньше СМИ видели цифры только по блогам, теперь они получат доступ и к статистике «Новостей», — пояснял руководитель направления по работе с медиа «Дзена» Иван Макаров. Рейтинг медиа на платформе строится на данных Mediascope: например, в январе 2026 года первое место по охвату в нём занял канал Life.ru. В мае 2026 года в рейтинге появилась статистика визитов в реальном времени с почасовым обновлением.

Что показывают счётчики

Самые обсуждаемые цифры — данные LiveInternet о переходах из раздела «Новости» на сайты. В мае 2025 года по сравнению с маем 2024-го у РБК, который в эксперименте не участвовал, переходы упали на 42,2%, у «Коммерсанта» — на 58%. У участников картина обратная: ТАСС прибавил 804%, RT — 156%, «РИА Новости» — 32%.

Для отдельных изданий сдвиг заметен и в структуре трафика. У РБК доля переходов из «Дзена» во всём трафике сайта, по данным «Коммерсанта», сократилась с 19% в 2024 году до 12% в 2025-м. Источники в отрасли обращали внимание и на ТАСС: до вхождения в эксперимент агентство, по их словам, не входило в десятку по трафику. При этом по охвату внутри платформы картина ровнее: в мае 2025 года первую пятёрку составляли «РИА Новости» (18,1 млн), РБК (17,2 млн), Lenta.ru (16,7 млн), «Газета.ru» (16,6 млн) и «Российская газета» (16,5 млн). То есть издание может терять переходы на сайт и одновременно сохранять большую аудиторию в своём канале.

По итогам девяти месяцев 2025 года тенденция сохранилась. По LiveInternet, переходы из «Новостей» у РБК снизились более чем на 38%, у Lenta.ru — на 41%, у «Аргументов и фактов» — более чем на 44%. ТАСС за тот же период вырос на 727%, «Комсомольская правда» — на 227%, RT — на 76%. Итоги всего 2025 года, по LiveInternet: минус 42% у РБК, минус 49% у Lenta.ru, минус 47% у «АиФ».

Переходы из раздела «Новости» на сайты изданий, данные LiveInternet в изложении «Коммерсанта» и Sostav.

Аналитики Digital Budget, которые учитывают все поддомены «Дзена», получили другую картину: например, у ТАСС они зафиксировали снижение на 77%, у «Ведомостей» — рост на 31%. Расхождение показательно само по себе. Источники разные, методики разные, и однозначного ответа «сколько трафика потеряли СМИ» нет.

Позиция платформы такова: «сторонние счётчики не покрывают все поверхности внутри платформы». По словам представителя «Дзена», пользователи ресурса формируют до 70% охватов крупных СМИ, а партнёры на декабрь 2025 года показывают рост охватов в 1,5 раза год к году. Различия в трафике платформа объясняла и объёмом контента, который издания поставляют.

С 30 января 2026 года «Дзен» перестал учитывать переходы на сайты СМИ через счётчики LiveInternet. Компания объяснила решение существенными расхождениями между данными LiveInternet и внутренней статистикой и сообщила, что развивает собственные инструменты аналитики. Для издателей это означает простую вещь: независимо сравнить свой результат с конкурентами по переходам из агрегатора стало сложнее, а основным источником цифр становится сама платформа.

Почему страдают сайты

Модель «читай внутри» перераспределяет трафик между участниками и неучастниками. Источник «Коммерсанта» в крупном издании говорил, что у СМИ вне эксперимента падение было заметно сильнее, потому что их материалы перестали показываться в сюжетах, ведущих к клику.

Для сайта потеря переходов — это прямые деньги. Игорь Демидов из D-Agency оценивал, что потеря 30–40% визитов может сократить рекламную выручку на 10–15%, особенно у изданий с оплатой за показы (CPM). Эксперты, которых цитирует Sostav, допускали и более заметное снижение рекламных ставок и выручки — на 10–25% для сайтов, сильно зависящих от трафика «Дзена».

Есть и неочевидный эффект. По словам участников рынка, трафик помогает СМИ выигрывать госконтракты региональных властей. Для многих региональных изданий агрегатор давал значительную часть аудитории — по оценке, которую приводит Sostav, у многих СМИ посетители из агрегатора составляли до 80%. Чем выше эта доля, тем сильнее любое изменение правил ощущается в бизнес-показателях.

Отраслевые прогнозы осторожные. Ася Власова из iTrend в декабре 2025 года оценивала, что ежедневный охват популярных изданий за год снизился на 20–40%, а к концу 2026 года отдельные СМИ могут потерять 30–70% трафика. Часть читателей, по её словам, уходит к ИИ-инструментам и новостным агрегаторам.

Вадим Мельников из Kokoc Performance описывает новую реальность так: агрегаторы направляют пользователей в собственные разделы вместо сайтов изданий. СМИ, которые не адаптируются, по его оценке, рискуют потерять 30–50% нынешнего трафика с агрегаторов.

В чём профит для СМИ

Бесшовный формат — не только потери. Для участников это прежде всего охват. Материал, открытый внутри платформы, видят люди, которые никогда не зашли бы на сайт регионального издания. Платформа обещает рост охватов партнёров и делает их видимыми: через рейтинг на данных Mediascope, через статистику в реальном времени. Для издания, которое продаёт рекламодателю аудиторию, а не только визиты на сайт, это аргумент.

Второе — монетизация внутри канала. Участники эксперимента переходят к доходам от рекламы в своём канале на «Дзене». Есть и дополнительные инструменты. С декабря 2024 года авторам с подключённой монетизацией доступна подписка «Дзен Премиум»: материалы можно закрыть пейволлом, цену автор задаёт сам — от 99 до 100 000 рублей в месяц. В октябре 2026 года платформа начала тестировать «коллекции авторов»: алгоритм отбирает статьи старше шести месяцев, и читатель открывает такую статью за одну «Стеллу», что соответствует 10 рублям. Для редакции с большим архивом это способ получать деньги с материалов, которые уже не продвигаются в рекомендациях.

Третье — текст по-прежнему главный формат платформы. По данным «Дзена», летом 2026 года статьи составили 86% общего объёма потребления против 81% годом ранее, а среднее время чтения одной статьи выросло на 13%, до 3,5 минуты. Дольше других читают рубрики «Общество» и «Политика». Для новостной редакции это хорошие условия: её основной продукт платформе нужен.

Наконец, у платформы есть и партнёрские проекты с медиа. В мае 2026 года «Дзен» договорился с News Media Holding о продвижении нового финансового издания Mash Money: на главной странице появится отдельный раздел. Это пример того, как распределение трафика становится предметом договорённостей, а не только алгоритма.

Что может измениться дальше

В апреле 2026 года «Коммерсантъ» со ссылкой на презентацию VK сообщил о концепции Национальной информационной платформы на базе «Дзена». По описанию, поисковики и соцсети должны будут размещать на главных страницах виджет с пятью главными новостями, видеосервисы и классифайды — кнопку с подборкой из 15 материалов. Список СМИ, чьи заголовки попадут в блок, утверждает правительство, оно же на пять лет назначает оператора платформы.

Важная деталь для издателей — модель доходов. Реклама будет показываться не в виджете, а на страницах материалов в «Дзене». Половина дохода, по описанию BFM.ru, идёт площадкам, где размещён виджет, вторая половина — медиа: 50% этой части получает издание, чей материал привлёк пользователя, 10% — ассоциация СМИ, судьба оставшихся 40% в презентации не расшифрована. VK в презентации оценивала, что при принятии закона время взаимодействия пользователей с материалами СМИ вырастет на 65%, а охваты крупнейших медиа — в три раза.

Первый зампред профильного комитета Госдумы Марина Ким 15 апреля подтвердила, что такая платформа разрабатывается. По её словам, инициатива исходит от маркетплейсов, и речь не идёт об обязанности для них. На момент сообщения законопроект в Госдуму внесён не был. Издателю стоит следить за этой темой: если модель заработает, механика «читай внутри платформы» станет не экспериментом, а стандартом распределения новостного трафика.

Что делать редакции

• Посчитать зависимость. Выясните, какую долю визитов сайта давал «Дзен» в 2024 году и какую даёт сейчас. Если больше трети — это риск, который нужно закладывать в рекламный план.
• Измерять охват, а не только визиты. Подключите статистику канала и рейтинга «Дзена» и сводите её с Яндекс Метрикой сайта. Рекламодателю и заказчику показывайте общий охват бренда — сайт плюс каналы на платформах — с понятной методикой.
• Решить, участвовать ли в бесшовном формате. Это бизнес-решение. Охват и место в «Новостях» против рекламы на собственном сайте. Посчитайте оба сценария на своих цифрах: сколько стоит тысяча показов на сайте и сколько приносит канал.
• Пересмотреть договоры. Если в контрактах на информационное сопровождение заложена посещаемость сайта, обсудите с заказчиком метрику охвата на всех площадках.
• Сделать канал полноценной редакцией. Регулярные публикации, заголовки без кликбейта, собственные тексты, а не только анонсы. Платформа связывает видимость с объёмом и качеством поставляемого контента.
• Использовать архив. Подключите монетизацию и проверьте, какие старые материалы попадают в платные коллекции. Решите, какие оставить платными, а какие вернуть в открытый доступ.
• Растить свою аудиторию. Рассылки, каналы в мессенджерах, push-уведомления, закладки на сайт. Чем больше прямых заходов, тем спокойнее редакция переживает любые изменения алгоритмов агрегатора.
• Следить за регулированием. Судьба Национальной информационной платформы определит, как будет распределяться новостной трафик и выручка в ближайшие годы.