Пять метрик онлайн-СМИ важнее посетителей и просмотров: что считать и как это сделать в Яндекс Метрике

Посетители и просмотры показывают охват, но не говорят, читают ли вас, вернутся ли и сколько вы на этом зарабатываете. Пять показателей, которые это показывают, способы их посчитать и отраслевые ориентиры.

Посетители и просмотры — первые цифры, которые региональное издание показывает рекламодателю, учредителю и самой редакции. Они честно отвечают на один вопрос: сколько людей и сколько раз открыли сайт. Но не говорят, прочитали ли эти люди хоть что-то, вернутся ли завтра, откуда они пришли и сколько денег принесли. В 2025–2026 годах разрыв между охватом и реальной ценностью аудитории стал особенно заметен: посредники забирают трафик себе, а рекламный рынок для онлайн-СМИ перестал расти. Ниже пять метрик, которые закрывают эти слепые зоны, и способы посчитать их без дорогих систем.

Почему двух цифр больше недостаточно

Первая причина — посредники. По данным LiveInternet, которые приводил «Коммерсантъ», за январь — сентябрь 2025 года переходы из «Дзена» у РБК сократились более чем на 38%, у Lenta.ru — на 41%, у «Аргументов и фактов» — на 44%. У ТАСС за тот же период они выросли на 727%. Посещаемость издания может резко меняться по причинам, которые никак не связаны с работой редакции.

Вторая — сами измерения. С 30 января 2026 года «Дзен» перестал учитывать переходы на сайты СМИ через счётчики LiveInternet из-за расхождений с внутренней статистикой. Аудиторию СМИ внутри платформы «Дзен» и Mediascope считают отдельным инструментом: с конца 2024 года он показывает суммарный охват в «Новостях» и блогах на основе методики Cross Web. Часть читателей вы теперь видите только в чужой статистике.

Третья — деньги. По оценке рекламной группы Starlink, которую приводил «Коммерсантъ», объём рекламы в онлайн-СМИ в 2025 году снизился на 3%, до 21,8 млрд рублей, при росте рекламного рынка в целом на 23%. Продавать «миллион посетителей» становится труднее, а вопросы рекламодателя о качестве аудитории — чаще.

Есть и внутренняя причина. Просмотры легко раздуть, ничего не улучшив: разбить материал на несколько страниц, поставить кликбейтный заголовок, выпустить десяток пересказов одной и той же новости. Посетителей раздувает случайный трафик, который один раз пришёл из рекомендательной ленты и больше не вернётся. Если редакция оценивает себя только по этим двум цифрам, она рано или поздно начинает оптимизировать именно их, а не интерес читателя.

Отсюда простой принцип. Посетители и просмотры остаются в отчёте, но как фон. Управлять изданием нужно по показателям, которые описывают поведение читателя.

Метрика 1. Вовлечённое время и дочитывания

Это ответ на вопрос «читают ли нас вообще». В Яндекс Метрике для этого есть контентная аналитика. Её ключевые показатели:

• «Время на материал» — среднее время чтения одного материала. В справке уточняется, что учитывается время взаимодействия с контентом: прокрутка, движения мыши, клики.
• «Доля просмотров материалов с доскроллом» — доля просмотров, в которых текст прокрутили до конца.
• «Доля просмотров материалов с дочтением» — доля дочитанных просмотров среди просмотров с доскроллом. Дочтением Метрика считает чтение до конца со скоростью не выше 60 знаков в секунду.
• «Рециркуляция» — доля посетителей, которые после материала перешли к другому контенту сайта.

Чтобы отчёты заработали, на сайте нужна разметка материалов и включённая опция «Контентная аналитика» в настройках счётчика. Доскроллы и дочтения считаются только для материалов длиннее 500 знаков, поэтому короткие новости в этих отчётах не видны.

С чем сравнивать. По данным smartocto за март — май 2025 года (231 бренд, более 343 тыс. статей) медианное время внимания на странице составило около 45 секунд, медианная глубина прочтения — 44%, а читатель открывал за сессию 1,92 материала. Это европейские медианы и другая методика, поэтому сравнивать с ними лучше динамику, а не абсолютные значения.

Зарубежные издатели уже делают этот показатель главным. Британский Reach объявил в сентябре 2026 года, что активное вовлечённое время станет его «путеводной метрикой», выше просмотров. Hearst выяснил, что заголовки, которые прячут суть, дают меньше времени вовлечения: люди кликают и сразу уходят. Для регионального издания это хороший тест на кликбейт: если у материала много просмотров и очень короткое время, заголовок обещал не то.

Типичная ошибка — сравнивать время на материал между разными форматами. Короткая новость о перекрытии улицы и разбор городского бюджета не должны набирать одинаковое время. Правильнее сравнивать материалы внутри одного формата и рубрики, а для коротких новостей смотреть рециркуляцию: перешёл ли читатель после заметки к другим материалам сайта.

Метрика 2. Лояльная аудитория

Второй вопрос — вернётся ли читатель. Охват можно купить или получить случайно, привычку — только заработать.

Chartbeat считает лояльным того, кто заходил на сайт как минимум 8 дней из последних 16. По данным его отчёта за 2026 год, такие читатели генерировали в среднем 15,02 млрд просмотров в месяц против 14,98 млрд в 2024 году, то есть остались стабильными. За тот же период число возвращающихся читателей сократилось на 8%, а новых — на 14%. Иначе говоря, поиск и соцсети приводят всё меньше новичков, а ядро держится.

Reuters Institute видит ту же картину в опросах. Доля «любителей новостей» в его исследовании сократилась с 29% в 2021 году до 22%, но в этой группе пользование сайтами и приложениями изданий и доверие к ним держатся лучше, чем у населения в целом. Исследователи называют её «меньшим, но устойчивым» целевым рынком.

Как считать в Метрике. В разделе «Аудитория» есть несколько отчётов о лояльности:

• «Периодичность визитов» показывает среднее число дней между повторными визитами. В отчёт попадают только те, у кого было не меньше двух визитов с момента установки счётчика.
• «Время с первого визита» показывает, сколько дней прошло между первым визитом посетителя и его возвращением.
• Отчёт о числе визитов на посетителя позволяет выделить тех, кто приходит часто.

Практичная версия метрики для регионального сайта: доля посетителей месяца, которые были на сайте в восьми или более разных днях. Её можно собрать через сегмент по числу визитов. Важно смотреть на абсолютное число таких людей, а не только на долю: при падении случайного трафика доля лояльных растёт сама собой.

Метрика 3. Доля прямого и собственного трафика

Третий вопрос — кому принадлежит ваша аудитория. Если большая часть визитов приходит от одного посредника, издание зависит от его алгоритма.

Цифры Chartbeat показывают, как меняется структура трафика. С июля 2024 по июль 2026 года доля прямых заходов в просмотрах выросла с 13,5% до 15,9%. Доля «тёмных соцсетей», то есть переходов по ссылкам из мессенджеров и личных сообщений, — с 7,1% до 11,3%. Доля поиска Google упала примерно с 9% до 5%. Reuters Institute фиксирует обратную сторону: охват собственных сайтов и приложений изданий с 2021 года сократился на 12 процентных пунктов.

Что входит в «собственный» трафик: прямые заходы, переходы из своей рассылки, своих каналов в мессенджерах и соцсетях, push-уведомлений. Внешний — поиск, агрегаторы, рекомендательные ленты. В отчётах Метрики по контенту трафик делится по источникам: соцсети, поиск, внутренние переходы, внешние ссылки, рекомендательные системы и прямые заходы. Чтобы отделить рассылку и каналы, ставьте на все ссылки в них UTM-метки.

Для российских изданий особенно важно смотреть, какую долю визитов даёт агрегатор. Когда один источник приносит половину трафика и больше, любое изменение его правил сразу становится проблемой бизнеса, а не редакции. Сюда же относится аудитория, которую издание собирает внутри платформ: она не попадает в статистику сайта, и её приходится учитывать отдельно, по данным самих платформ.

Ориентир здесь не отраслевой, а собственный. Посчитайте долю самого крупного посредника и поставьте цель её снизить. Эксперты, которых цитирует «Коммерсантъ», оценивают, что падение посещаемости из-за «Дзена» способно сократить выручку зависимых от него медиа на 10–25%.

Метрика 4. Конверсия в «знакомого» читателя

Четвёртый вопрос — знаете ли вы своего читателя. Анонимный посетитель может уйти навсегда. Подписчик рассылки, канала в мессенджере или зарегистрированный пользователь — это контакт, который можно вернуть.

Зарубежная отрасль измеряет это через регистрацию. По данным Piano, которые приводил Digiday в 2022 году, зарегистрированные пользователи в 45 раз чаще становятся платными подписчиками: анонимные посетители конвертируются чуть выше 0,2%, зарегистрированные — около 10%. Платят за новости в среднем 17% жителей 20 стран, которые Reuters Institute отслеживает в 2026 году. Для российского регионального издания платная подписка — редкость, но промежуточная ступень полезна и без неё: подписчик рассылки — это гарантированный канал, который не зависит от алгоритма платформы.

Как считать. Настройте в Метрике цели на подписку на рассылку, переход в канал в мессенджере, регистрацию, отправку новости через форму. Метрика — число достигших цели на тысячу посетителей материала. Её стоит смотреть в разрезе материалов: часто лучше всего конвертируют не самые популярные тексты, а самые полезные.

Метрика 5. Выручка на визит

Пятый вопрос — во что превращается внимание. Для издания, которое живёт на рекламе, это главный финансовый показатель редакционной работы.

Если сайт монетизируется через Рекламную сеть Яндекса, Метрика считает это сама. Среди показателей раздела «Монетизация РСЯ» есть «Расчётный доход визита» — средний доход от показа рекламных блоков на один визит, «Расчётный доход просмотра» и ARPU — средний доход на одного посетителя, все в рублях без НДС. Отдельно есть eCPM и RPM, но они считаются не на тысячу визитов, а на тысячу отрисовок и запросов рекламных блоков. Путать их с доходом на тысячу визитов не стоит.

Практичная формула: выручка на тысячу визитов = расчётный доход визита × 1000. Если есть прямые рекламные контракты и спецпроекты, добавьте их выручку за месяц и разделите на число визитов. Эта метрика показывает, что теряет издание при погоне за дешёвым трафиком: визит, который закрыли через пять секунд, почти не приносит показов.

Выручку на визит полезно разложить по источникам трафика и рубрикам. Так можно проверить, приносят ли читатели, пришедшие напрямую или из рассылки, больше на визит, чем случайные посетители из рекомендательной ленты, за счёт того, что дольше остаются и открывают больше страниц. Такой расчёт помогает обосновать вложения в собственные каналы цифрами, а не только интуицией. Важно смотреть выручку вместе с аудиторными метриками: если она растёт за счёт числа рекламных блоков на странице, а время на материал и возвраты падают, издание проедает лояльность читателей.

Как собрать пять метрик в одну панель

Публичные счётчики вроде LiveInternet остаются удобными для сравнения с конкурентами по посещаемости, но для управления редакцией их мало: они не показывают, как читают и что приносят материалы. Кроме того, как показал случай с «Дзеном», данные разных систем могут расходиться.

Что делать редакции

1. Включите контентную аналитику. Разметка материалов, опция в настройках счётчика, проверка, что отчёты по доскроллам и дочтениям заполняются.
2. Выберите пять показателей и закрепите их. Время на материал и дочтения, число лояльных читателей, доля собственного трафика, конверсия в подписку, выручка на тысячу визитов. Посетители и просмотры остаются справочно.
3. Считайте раз в неделю и в динамике. Отраслевые бенчмарки — ориентир, а не цель: методики разные.
4. Разметьте все собственные каналы. UTM-метки на ссылках из рассылки, каналов в мессенджерах и соцсетей. Без этого собственный трафик растворяется в «прямых заходах» и «внешних ссылках».
5. Настройте цели. Подписка на рассылку, переход в канал, регистрация, форма «Прислать новость».
6. Покажите метрики редакции. Отчёт по материалам с колонками «Время на материал» и «Дочтения» на планёрке меняет разговор быстрее любого регламента.
7. Говорите с рекламодателем на новом языке. Не только «столько-то посетителей», но и «столько-то читателей, которые возвращаются восемь дней в месяц и дочитывают материалы».

Посетители и просмотры показывают, сколько людей прошло мимо витрины. Пять метрик выше показывают, сколько из них зашли внутрь, остались и вернулись. Для регионального издания в 2026 году именно эта разница определяет, переживёт ли оно следующую смену алгоритма у посредника.