Мировая реклама в 2026 году: прогнозы WPP Media, WARC, Dentsu и Magna расходятся вдвое

Агентства сходятся в том, что рынок превысит $1 трлн и рост обеспечат соцсети, поиск и retail media, но оценивают темпы 2026 года от 5% до почти 12%.

Мировая реклама в 2026 году перешагнёт отметку в триллион долларов — в этом крупные прогнозисты единодушны. Дальше согласие заканчивается: одни агентства ждут почти двузначного роста, другие едва дотягивают до пяти процентов. И дело не только во взгляде на экономику, но и в том, кто, когда и что именно считает.

Расхождение во многом методическое. WPP Media считает рекламную выручку медиавладельцев и исключает политическую рекламу в США. WARC выпустил свой прогноз примерно на четыре месяца позже WPP Media и Dentsu и, вероятно, опирался на более свежие данные. А прогноз Magna и вовсе сделан больше года назад.

Оптимисты ставят на искусственный интеллект

Два самых смелых прогноза держатся на одном факторе — инвестициях в ИИ. WARC ждёт роста мировых расходов на 11,9% после 10,0% в 2024 и 2025 годах. Потом темп пойдёт вниз: 8,4% в 2027 году ($1,46 трлн) и 7,9% в 2028-м ($1,57 трлн). «Для рекламы наступили необычные времена», — говорит Сьюзи Янг, глава направления WARC Media Data.

WPP Media в декабре 2025 года закладывала на 2026 год +7,1%, а в июне 2026-го подняла оценку до 8,9%. Реклама, говорится в отчёте This Year Next Year, растёт быстрее, чем кто-либо предполагал двенадцать месяцев назад, а инвестиционный цикл в ИИ выдержал и конфликт на Ближнем Востоке, и высокие цены на нефть. Доля рекламы в мировом ВВП, по расчётам агентства, достигнет максимума с 1999 года.

В таблицах WPP Media появилась и новая строка — реклама в генеративном поиске. В 2026 году её оценивают в $5,1 млрд, к 2030 году — более чем в $100 млрд.

Dentsu и Magna: без эйфории

Dentsu ещё в декабре 2025 года была сдержанна: +5,1% и впервые — рынок больше $1 трлн. В мае агентство опустило оценку до 5,0%, сославшись на экономическую неопределённость из-за геополитической напряжённости. Прогноз на 2027 год, напротив, поднят до 5,5%.

Быстрее других, по версии Dentsu, будет расти Азиатско-Тихоокеанский регион — на 5,9%. Америка прибавит 4,8%, EMEA — 3,6%.

Magna в летнем обновлении 2025 года ожидала, что в 2026 году мировые рекламные продажи вырастут на 6,3% и впервые превысят $1 трлн. Новых публичных прогнозов Magna, судя по всему, ждать не стоит. После того как Interpublic вошла в Omnicom, бывшее подразделение выпустило в конце 2025 года обновление Global Media Landscape уже под маркой Omnicom Media. MediaPost называет его последним следом многолетних публичных прогнозов Interpublic. В этом обновлении рост 2025 года (без циклических событий) пересмотрен вверх на 2,2 пункта, до +8,3%.

Соцсети, поиск и retail media делят прирост

В цифрах прогнозы расходятся, но иерархия каналов у всех одна. Быстрее остальных крупных каналов растут соцсети: WARC ждёт +21,3%, до $394,6 млрд. Dentsu в декабре давала им +11,4%.

Поиск, по WARC, прибавит 14,2% и достигнет $295,7 млрд. WPP Media называет генеративный поиск самым быстро масштабирующимся каналом в истории.

Retail media у WARC растёт на 14,3%, до $202,1 млрд. Dentsu даёт ему +14,1% и считает самым быстрорастущим цифровым каналом. Если взять шире, вся «коммерческая» реклама — ритейл, travel, финансовые сервисы — в 2025 году, по данным WPP Media, составила $178,2 млрд, или 15,6% рынка.

Всего на цифровые каналы, по оценке Dentsu, придётся 68,7% мировых инвестиций, а их рост составит 6,7%.

Деньги при этом стекаются к немногим. Alphabet, Meta^* и Amazon, по подсчётам WARC, получат 59,7% мировых расходов без учёта Китая. У WPP Media эта доля — 57,6%.

Телевизор и радио: денег не прибавляется, они переезжают

Телевидение остаётся крупным, но почти не растущим каналом: Dentsu ждёт в 2026 году +2,4%. Внутри картина куда подвижнее. WPP Media в декабрьском прогнозе оценивала совокупную ТВ-рекламу 2026 года в $170,8 млрд. Линейное ТВ, по этой оценке, сократится на 2,6%, до $120,3 млрд. Стриминговое вырастет на 15,1%, до $50,5 млрд, — это почти 30% всей ТВ-выручки.

В июньском обновлении агентство описывает линейное ТВ как вышедшее на плато, а стриминговое — как продолжающее расти. WARC оценивает рост видео по запросу (VOD) в 15,1%, до $48,4 млрд.

Аудио в мировых прогнозах почти не движется. WPP Media оценивала его в $27,5 млрд в 2025 году и в $27,6 млрд в 2026-м, а в июне тоже записала сегмент в вышедшие на плато.

Российским медиа придётся спорить с экосистемами

Рост рекламы в мире обеспечивают несколько крупнейших платформ и каналы, завязанные на данные и транзакции: соцсети, поиск, retail media. Для российских медиа это значит, что за бюджеты придётся конкурировать прежде всего с экосистемными площадками, а не с другими издателями.

Классическое ТВ и радио сохранят роль охватных каналов, но расти смогут в основном через цифровые расширения — стриминг, онлайн-аудио и подкасты. А разброс мировых прогнозов от 5% до 12% — хорошее напоминание: сравнивать оценки разных агентств можно, только держа в голове методику и дату публикации.