Интернет вещей для медиа: как региональной редакции и радио войти в IoT без больших затрат

Колонки, Smart TV, машины, цифровые экраны и городские датчики — это уже не про будущее, а про охват. Что известно о российском IoT в цифрах и что медиа может сделать почти бесплатно.

Каждый квартал россияне покупают миллион умных колонок и больше, но в планах большинства региональных редакций этого устройства по-прежнему нет. Интернет вещей обычно воспринимают как дело промышленников и телеком-операторов: счётчики, шлагбаумы, датчики на трубах. Для медиа и радио у него другая сторона: колонки на кухне, телевизоры с приложениями, мультимедиа в машине, цифровые экраны на улице и городские датчики, которые можно превратить в новости. Войти туда можно почти без денег, если понимать, где медиа нужно, а где его никто не ждёт.

Сто миллионов вещей, которые почти не смотрят рекламу

Начнём с масштаба. Единой официальной статистики по интернету вещей в России нет. Публичных данных Минцифры о числе IoT-устройств найти не удалось, свежих открытых цифр iKS-Consulting по этому рынку — тоже. Рынок описывают несколько аналитических компаний, и их оценки заметно различаются.

По данным агентства Onside, по итогам 2023 года в стране было подключено почти 86 млн IoT-устройств, а рынок с учётом связи, оборудования и софта вырос на 15%, почти до 157,7 млрд рублей. В 2024 году устройств, по оценке того же Onside, стало больше 100 млн, если не считать часы и фитнес-трекеры, а выручка рынка составила 225,8 млрд рублей. К 2028 году аналитики ждут около 145 млн устройств и 275 млрд рублей. Доля России в мировом IoT при этом скромная: 0,5% подключений и 1% денег.

Ассоциация интернета вещей подвела итоги 2025 года осторожнее: более 112,5 млн подключённых устройств, из них около 58 млн в сетях мобильных операторов, и 192,1 млрд рублей затрат на проекты, плюс 6,9% за год. Сама ассоциация оговаривается, что это сопоставление экспертных оценок, а не полноценное исследование, и что рост обеспечивают в основном инфляция, тарифы и обязательные внедрения. Для сравнения: в 2020 году J’son & Partners Consulting прогнозировала на 2025 год всего около 56 млн подключений и 86 млрд рублей. Реальность опередила прогноз почти вдвое, но методики разные, и сопоставлять эти цифры напрямую нельзя.

Среди операторов лидирует МТС: по подсчётам Onside, ей принадлежит 41% подключений M2M/IoT среди мобильных операторов и около 40% выручки сегмента. Структура рынка тоже показательна: 37% приходится на системы безопасности, 12% на транспорт и логистику, 9% на финансы и ритейл. Медиа в этой картине почти нет. Сотня миллионов «вещей» — это прежде всего счётчики и камеры, а не экраны и динамики. Для редакции интересен потребительский кусок, и он хорошо измерен как раз там, где есть звук и картинка.

Колонка как радиоприёмник

Умная колонка в России — продукт одной компании. По данным «М.Видео-Эльдорадо», в первом полугодии 2025 года продали 2,5 млн колонок на 22,2 млрд рублей. «Яндексу» досталось 86% штук и 93% выручки, VK с «Марусей» — 8% и 3%, «Сберу» с «Салютом» — 6% и 3%. За весь 2024 год, по оценке «Марвел-дистрибуции», которую приводили «Ведомости», продали больше 6 млн колонок, на 25% больше, чем годом ранее. По данным «Платформы ОФД», рост тянули прежде всего регионы. В первом квартале 2026 года, как сообщила «М.видео», ушёл ещё 1 млн устройств на 9,9 млрд рублей, и почти девять из десяти были «яндексовскими».

Аудитория «Алисы» как ассистента, по словам представителя «Яндекса» в разговоре с РБК, выросла с 40 млн пользователей в сентябре 2025 года до 65 млн в декабре. Какая часть этой аудитории приходится на колонки, из сообщения не ясно. Ближе к медийной теме летнее исследование самого «Яндекса»: владельцев двух и более Станций за год стало 6,8 млн против 4,7 млн, а общая аудитория владельцев выросла на 32%. Колонки расходятся по комнатам, и в кабинете, по наблюдениям компании, у Станции просят в том числе радио и новости, а на кухне — тоже новости.

Радио на Станции уже звучит, причём региональное. Если попросить включить станцию по названию или частоте, «Алиса» включает местную версию для региона пользователя. Вещание идёт с серверов «Яндекс Музыки», список станций меняется, а как именно станция попадает в каталог, в справке не описано. Для региональной радиостанции вывод простой: сначала проверить, звучит ли она в колонке в своём городе. Если нет, договариваться с «Яндексом» и держать стабильный поток.

С новостями похожая история. По справке «Яндекса», «Алиса» читает сводки более чем из 150 СМИ и включает выпуски популярных радиостанций. Пользователь может выбрать источник по умолчанию в приложении «Дом с Алисой» или просто назвать СМИ в команде. На Станции Дуо Макс с экраном сводка выводится текстом, а кнопка «Читать подробнее» открывает сайт источника. Получается, что колонка с экраном возвращает трафик туда, где издание зарабатывает.

Навык за выходные

Если в общий новостной список попасть не получается, остаётся собственный навык. Платформа «Яндекс Диалоги» позволяет любому разработчику сделать голосовое приложение для «Алисы». Для СМИ полезнее всего возможность встроить свои истории в утреннее шоу. Требования понятны: история не старше семи дней, не длиннее минуты, один пользователь слышит её только раз. «Алиса» раз в час сама забирает контент с сервера навыка. У «Яндекса» есть готовый шаблон такого навыка на GitHub. Оговорка одна: доступна эта возможность пока не всем разработчикам, участие идёт через заявку.

Денежный барьер здесь почти нулевой. В документации прямо сказано, что функции Yandex Cloud Functions, которые используются для навыков «Алисы», бесплатны и не тарифицируются. Сервер покупать не нужно, нужен человек, который за выходные разберётся с примером кода на Python или Node.js. Минутная история — это, по сути, готовый радиоформат: короткий новостной блок, погода с комментарием ведущего, анонс эфира. Хорошая станция уже производит такое каждый час.

С другими ассистентами сложнее. Платформа навыков для «Маруси» открылась для всех разработчиков ещё в 2020 году через кабинет «ВКонтакте». У «Сбера» есть каталог смартапов SmartMarket с конструктором для простых приложений без программиста. Но при долях в 6–8% продаж колонок разумнее начинать с «Алисы» и переносить формат на остальные платформы, только если на это есть время. Голосовой бренд, кстати, может работать и в обратную сторону: ещё в 2020 году GPM Radio выпустила «Алису» ведущей в эфир Like FM.

Телевизор, машина и экран на остановке

Smart TV — самый массовый «умный» экран в доме. По данным Mediascope на июль 2025 года, которые приводил «Коммерсантъ», его аудитория превысила 50 млн человек. Data Insight и Visible насчитали Smart TV у 68% городских домохозяйств. Мужчины, по их данным, смотрят на большом экране прежде всего новости (49%), документальное кино и спорт, а 90% зрителей параллельно занимаются чем-то ещё. Рекламодатели это заметили: по данным платформы Launcher, доля брендов, размещающихся в подключённом ТВ, за год выросла с 7% до 25%. Для регионального медиа самый дешёвый вход — не собственное приложение, а видео на тех платформах, которые уже стоят на телевизорах: прямой эфир студии, региональные новости, трансляции городских событий.

Машина для радио — привычная территория, но приёмник в ней меняется. «Яндекс Авто», по данным компании, которые приводит Autonews.ru, установлено больше чем на 450 тыс. машин в России, на автомобили с платформой приходится 32% рынка, а к концу 2026 года сервисы должны появиться у 26 марок. Прототип новой версии платформы, показанный в 2025 году, позволяет «Алисе» управлять и самой машиной, и сервисами «Яндекса» — от «Навигатора» до «Музыки». VK пошла другим путём: ещё в 2024 году компания объявила, что будет предустанавливать в автомобили отдельные сервисы — «VK Видео», «VK Музыку» и мессенджер. Для станции это значит, что в новых машинах её будут искать голосом и в онлайн-каталогах, а не крутить ручку настройки. Название и частоту нужно произносить в эфире так, чтобы ассистент их распознал.

Цифровая наружка — тоже часть интернета вещей: экраны подключены к сети, управляются удалённо и продаются программатиком. По данным АКАР, в 2025 году DOOH принёс 69,8 млрд рублей и вырос на 28%, а классические щиты упали на 24%. Цифровые носители дают уже около 77% денег наружной рекламы. Радио тем временем просело: в регионах без Москвы, по той же АКАР, радиореклама сократилась на 12%, до 10,8 млрд рублей. Рекламодатель уходит туда, где можно управлять показом по времени и месту, и измерять результат. «Билайн», например, оценивает аудиторию экранов по нагрузке на базовые станции. Региональному холдингу разумнее не конкурировать с экранами за один и тот же бюджет, а продавать связку: эфир плюс экраны городского оператора с одним креативом и общей геоаналитикой.

Датчик как корреспондент

Самая недооценённая часть IoT для редакции — данные. Погода, пробки, качество воздуха, уровень воды в реке уже измеряются сенсорами, и превратить их в новость дешевле, чем кажется. Tow Center ещё в 2014 году выпустил доклад «Sensors and Journalism» о том, что журналисты всё чаще собирают для материалов собственные данные с датчиков.

Классический пример — нью-йоркская радиостанция WNYC. В 2013 году она позвала слушателей собрать датчики температуры почвы, чтобы предсказать выход цикад. Комплект на Arduino обходился примерно в 80 долларов и собирался за час, а для тех, кто не хотел паять, станция советовала обычный почвенный термометр за 8 долларов. Сама редакция поставила около дюжины своих датчиков. Есть и обратные истории. Проект Tow Center с ошейниками для крыс в Нью-Йорке собрал данные примерно за час жизни одной крысы. Авторы честно написали, что такая работа требует партнёров-учёных, постоянной доводки приборов и отдельной команды.

В России сенсорную повестку часто задают гражданские сети. В Красноярске проект «Небо» ведёт постоянный мониторинг качества воздуха, и в 2019 году во время дыма от лесных пожаров его цифры цитировал «Коммерсантъ» рядом с официальными данными. Порог входа в такие сети падает: в 2020 году базовая станция мониторинга CityAir размером с обувную коробку стоила около миллиона рублей, а классический пост размером с вагон — 10–15 млн. Любительские датчики вроде тех, что собирали слушатели WNYC, несравнимо дешевле, но и точность у них ниже. Поэтому редакции разумнее брать за основу официальные и открытые данные, а свои измерения использовать как иллюстрацию и повод для вопроса чиновнику, а не как экспертизу.

«Умный город» тоже даёт поток данных. Минстрой считает индекс «IQ городов» по цифровым решениям — от ЖКХ и строительства до культуры и образования. В 2025 году среди крупнейших городов по итогам 2024-го наградили Москву, Петербург, Казань, Екатеринбург и Пермь. Если город в индексе есть, у мэрии, скорее всего, найдутся датчики и табло, данные которых можно запрашивать, визуализировать и регулярно комментировать.

Как это делают за рубежом

В США умная колонка есть уже у 39% жителей старше 12 лет, около 112 млн человек. Smart TV — у 81%. В машине AM/FM-радио слушают 73% взрослых водителей и пассажиров, и оно по-прежнему на первом месте, хотя десять лет назад таких было 84%. Онлайн-аудио за рулём слушают уже 48%. Это данные Edison Research за 2026 год.

Новостям в колонках при этом всегда было непросто. Reuters Institute ещё в 2018 году выяснил, что большинство владельцев колонок за месяц ни разу не включали новостную сводку. Многие не знали, как вызвать любимое издание, а сам контент был в основном нарезкой из радиоэфира или газеты, почти не адаптированной под колонки. Свежий поворот — генеративный. В мае 2026 года Amazon запустила в США функцию Alexa Podcasts: ассистент сам собирает выпуск с двумя синтетическими ведущими на основе лицензированного контента более чем 200 редакций, включая AP, Reuters и The Washington Post. Издатели получают лицензионные деньги, но слушатель не видит источника и не переходит на сайт. Российским редакциям стоит заранее решить, на каких условиях они готовы отдавать свой контент ассистентам.

План для региональной станции с малыми деньгами

Ниже — последовательность, которую можно пройти за квартал, почти не тратясь.

Интернет вещей не спасёт падающий бюджет регионального радио сам по себе. Колонка, машина и экран на остановке отбирают у эфира не слушателя, а точку контакта. Тот, кто первым окажется в этих точках своим голосом и своими данными, сохранит аудиторию, которая уже не ищет приёмник. Начинать стоит не с покупки оборудования, а с простого вопроса к колонке на собственной кухне: «Алиса, включи нашу станцию».