Маркетплейсы стали крупнейшей рекламной площадкой. Как СМИ на этом заработать

Ozon, Wildberries и Яндекс Маркет зарабатывают на рекламе в двадцать с лишним раз больше, чем все онлайн-СМИ. Откуда эти деньги, какие форматы растут и как редакции войти в эту экономику уже сейчас.

Вопрос «когда маркетплейсы захватят рынок СМИ» опоздал примерно на год. Рекламный рынок они уже захватили: по оценке Data Insight, Wildberries, Ozon и Яндекс Маркет вместе заработали на рекламе в 2025 году 500–600 млрд рублей. Все онлайн-СМИ страны за тот же год, по данным рекламной группы Starlink, которые приводил «Коммерсантъ», получили 21,8 млрд — в 23–27 раз меньше. Новости маркетплейсы писать не собираются. Им достаточно того, что рекламодатель всё чаще платит там, где видит покупку, а не охват. Хорошая новость для редакций в том, что в эту экономику можно войти — и для этого не нужно становиться магазином.

Самая большая рекламная площадка страны

С цифрами ритейл-медиа та же беда, что и с любым молодым рынком: каждый считает по-своему. АКАР оценил весь рекламный рынок России в 2025 году в 981,6 млрд рублей, рост замедлился до 8,5%. АРИР насчитал только в интернете 1,569 трлн рублей, потому что включает в рынок продвижение товаров на маркетплейсах. И именно этот сегмент, E-Retail Media, у АРИР самый большой: 580 млрд рублей без учёта click-out, на 58% больше, чем годом ранее, — больше трети всего интернет-рынка. Для сравнения: вся брендинговая реклама в интернете (баннеры и видео) у той же ассоциации — 161,9 млрд.

Агентства дают похожие порядки. По данным Okkam, которые приводит Sostav, инвестиции в электронную коммерцию и ритейл-медиа выросли на 57%, до 807 млрд рублей. Это около 45% от общей оценки рынка агентством в 1,8 трлн. ГК «Родная речь» в октябрьской колонке на AdIndex прогнозирует, что в 2026 году E-Retail Media вырастет до 809 млрд рублей и станет крупнейшим рекламным сегментом в России. Традиционная интернет-реклама, по той же оценке, получит около 600 млрд, телевидение — 286 млрд.

Внутри сегмента почти монополия. По экспертной оценке «Родной речи», Ozon и Wildberries вместе держат около 80% рекламы в онлайн-ритейле. Easy Commerce даёт близкую цифру для всех маркетплейсов: 80,5% выручки E-Retail Media в 2025 году. Сами площадки отчитываются всё скупее. Последние раскрытые годовые цифры, по данным Sostav, — за 2024 год: у Ozon 138 млрд рублей рекламной выручки, у Wildberries 67 млрд. Свежие квартальные отчёты Ozon рекламу отдельно не выделяют: во II квартале 2026 года выручка компании выросла на 47%, до 334,2 млрд рублей, а аналитик «ВЕЛЕС Капитала» Артём Михайлин связывает рост выручки от услуг на 50% с сильной динамикой рекламных и комиссионных доходов. Объединённая RWB показала за 2025 год 281 млрд рекламной выручки, но в эту сумму входит и наружная реклама Russ. Яндекс отдельно Маркет не раскрывает. Во II квартале 2026 года рекламная выручка его сервисов электронной коммерции выросла на 43%, и компания объясняет рост развитием ритейл-медиа в Маркете.

Рост при этом замедляется, а сам рынок уязвимее, чем кажется. «Родная речь» пишет, что прогноз роста онлайн-ритейл-медиа на 2026 год рынок снизил в середине года с 30–50% до 30–35%. Причины — экономика и сбои на складах Ozon и Wildberries. В июле бюджеты на прямое баннерное продвижение на Wildberries, по данным агентства Digital Budget, упали на 63% к предыдущему месяцу, а CPM, по оценке собеседника издания в крупной рекламной группе, снизился на 10–15%, пишет «Коммерсантъ». Газета допускает, что спад связан с атаками беспилотников на склады маркетплейса. В Wildberries признали изменение объёмов, но назвали масштаб «сильно преувеличенным». На 2027 год «Родная речь» ждёт роста от 10 до 30%.

Что маркетплейсы продают кроме поисковой выдачи

Большую часть денег по-прежнему приносит продвижение карточек в поиске: по экспертной оценке, которую приводит «Родная речь», это не меньше 80% бюджетов. Но площадки быстро строят вокруг себя классический медиабизнес.

Первое — медийная реклама для тех, кто на маркетплейсе ничего не продаёт. Ozon Реклама сообщила, что в 2025 году вложения в медийную рекламу на площадке выросли вдвое. Число внешних рекламодателей выросло в 1,2 раза, их бюджеты — в 1,3 раза. Быстрее всего прибавляли бренды FMCG (в 6,5 раза), онлайн-образование (в 3,1 раза) и медицинские клиники (в 2,8 раза), а крупнейшими внешними клиентами стали финансовые, IT- и телеком-компании. Ежемесячная аудитория Ozon, по данным компании, — 84 млн пользователей. Клиника или банк, которые раньше покупали баннер в городском издании, теперь могут купить его на маркетплейсе — с таргетингом по покупкам.

Второе — видео. RWB Media в феврале открыла продавцам видеобаннеры до 15 секунд на главной странице Wildberries. В тестах средний CTR составил 0,5%. Яндекс Маркет в июне запустил в приложении персональную ленту видеообзоров «Обзоры»: ролики загружают продавцы и покупатели, а участникам реферальной программы компания предлагает зарабатывать и на видео. У Wildberries есть отдельное приложение коротких видео Wibes.

Третье — офлайн. Russ, по данным его блога на Sostav, к началу 2026 года установил в пунктах выдачи Wildberries около 10 тыс. экранов и собирается расширить сеть до 20 тыс. Ozon в ноябре 2025 года объявил тест планшетов на стойках ПВЗ, где будут показываться предложения продавцов, акции и распродажи. Сеть пунктов выдачи у компании — больше 78 тыс. Яндекс ещё в 2024 году начал тестировать показ рекламы через Директ на экранах в витринах ПВЗ Маркета в Москве и Петербурге. Для региональных радиостанций и наружки это прямой конкурент: экран в ПВЗ стоит на пути человека, который пришёл за покупкой.

Четвёртое — объединение. В сентябре Купер, Самокат и Мегамаркет объявили о едином рекламном кабинете и пообещали рекламодателям больше 25 форматов к концу 2026 года.

И наконец, маркетплейсы сами крупные рекламодатели и покупатели контента. По данным АКАР, которые приводит «Коммерсантъ», в 2025 году Ozon потратил на интернет-рекламу 9,7 млрд рублей, Wildberries — 7,8 млрд, оба вошли в топ-10. Ozon встроился в реалити-шоу на «VK Видео», которое, по данным кейса на AdIndex, собрало 198 млн просмотров и 43 млн уникальных зрителей. А с января 2026 года продавцы Ozon могут прямо из личного кабинета раздавать товары блогерам «ВКонтакте» на обзоры: блогер покупает товар, продавец возвращает его стоимость, если обзор опубликован и провисел не меньше месяца.

Как это выглядит там, где рынок старше

В США ритейл-медиа давно вышло за пределы магазинной выдачи. Рекламная выручка Amazon в 2025 году превысила 68 млрд долларов, в IV квартале она выросла на 22%, до 21,3 млрд, пишет Marketing Dive. Рекламная аудитория Prime Video к тому же кварталу достигла 315 млн зрителей. Во II квартале 2026 года реклама Amazon принесла 19,8 млрд долларов и росла на 26% — быстрее основного ритейла компании.

Walmart за финансовый год заработал на рекламе почти 6,4 млрд долларов, на 46% больше, а американский Walmart Connect в IV квартале вырос на 41%. Купленный телевизионный производитель Vizio дал рекламе трёхзначный рост. Финансовый директор Walmart Джон Рейни при этом признал, что компании ещё далеко до лучших конкурентов. Instacart в 2025 году получил 1,065 млрд долларов рекламной и прочей выручки — 2,9% от стоимости заказов на платформе.

WARC оценивает мировой рынок ритейл-медиа в 2026 году в 200,4 млрд долларов, а в 2027-м — в 223,4 млрд, или 15,2% всех рекламных инвестиций. Но рост замедляется: без Amazon в 2027 году он составит 9,8%, минимум за всё время наблюдений WARC. И важнее всего для медиа одна оговорка руководителя контента WARC Media Алекса Браунселла: ритейл-медиа отлично конвертирует уже существующий спрос, но хуже работает на долгое построение бренда.

Есть и предостережение для тех, кто надеется прожить на партнёрских ссылках. Британский издатель Future за год до 30 сентября 2025 года потерял 6% партнёрской выручки, до 76,7 млн фунтов. Press Gazette связывает это прежде всего с падением аудитории сайтов; трафик из поиска издателю срезают в том числе ИИ-обзоры Google. В ответ Future сделал ставку на соцсети, рассылки и собственную сеть авторов.

Чем это грозит СМИ

Деньги уходят туда, где рекламодатель видит покупку. У маркетплейса есть то, чего у редакции не будет никогда: история заказов десятков миллионов людей и возможность показать рекламу за секунду до оплаты. Печатная пресса, по данным Starlink, потеряла в 2025 году 13% рекламы, до 4,1 млрд рублей, и в 2026-м может потерять ещё 14%. Онлайн-СМИ — минус 3%, и такую же динамику ждут в этом году. Первыми уйдут те бюджеты, которые раньше покупали у СМИ «продажу»: скидочные баннеры, акции сетей, промокоды.

Но у этой картины есть и обратная сторона. Маркетплейсу нужен спрос, который рождается вне его приложения. Об этом говорят сразу три факта. Реклама click-out, то есть объявления E-Retail Media, которые ведут на карточки маркетплейса с внешних площадок, по данным АРИР, почти утроилась: с 15 до 42 млрд рублей. У крупных рекламодателей, по наблюдению «Родной речи», на click-out приходится 15–20% интернет-бюджета, а в отдельных кампаниях до половины. Наконец, сами площадки платят блогерам и покупают интеграции в шоу. Редакция, у которой есть доверие аудитории в своём городе или своей нише, может продавать именно то, что маркетплейс сделать не умеет: рекомендацию и внимание до того, как человек открыл поиск.

Партнёрские программы: что предлагают площадки

Ozon Blogger. Программа запущена в декабре 2025 года в бета-режиме для авторов Telegram-каналов. По пресс-релизу Ozon, вознаграждение зависит от категории и может достигать 50% от стоимости проданного по рекомендации товара, начисляется дважды в месяц, а маркировка и отчётность автоматизированы. В мае 2026 года программу открыли для «ВКонтакте» и MAX, минимального порога аудитории нет. Ограничение существенное: пока участвовать могут только граждане России со статусом самозанятого, индивидуальным предпринимателям доступ обещали позже. Юрлицу-редакции напрямую сюда пока не попасть.

Реферальная программа Яндекс Маркета. Здесь, по справке Яндекса, участвовать могут юрлица, ИП, самозанятые и блогеры с сайтом, блогом, каналом в мессенджере или группой в соцсети. Нужен договор Дистрибуции. Ставка задаётся по товару и видна на фиолетовом значке, но Яндекс предупреждает, что фактическая сумма может отличаться. Заказ засчитывается, если сделан в течение 7 дней после первого перехода, если куплена та же модель у того же продавца и если товар не вернули в течение 14 дней. Документы на выплату формируются, когда вознаграждение накопится до 300 рублей. Условия у площадок меняются быстро: в октябре 2026 года Маркет завершил в прежнем формате отдельную реферальную программу для продавцов, которые приглашали других продавцов.

Wildberries. Монетизация авторов у компании живёт внутри Wibes, и последние публичные условия относятся к 2025 году. С июня 2025 года, по сообщениям RWB, блогеры получают 9,9% от стоимости заказанных после их обзоров товаров вместо прежних 5%. Отдельно платят 100 рублей за тысячу просмотров роликов со ссылками на товары, если автор самозанятый или ИП. К октябрю 2025 года выплаты получили больше тысячи авторов. Открытой партнёрской программы для внешних сайтов и каналов в официальных сообщениях Wildberries мы не нашли.

Закон и маркировка: что нужно учесть

Партнёрский пост — реклама, и её надо маркировать. Яндекс в справке реферальной программы прямо возлагает это на партнёра: получить ERID для каждого креатива (токен создаётся вместе с реферальной ссылкой или через API), указать пометку «реклама» и рекламодателя, а данные о показах передать в ЕРИР через ОРД в течение 30 дней после окончания месяца. Если редакция сама продаёт размещение продавцу маркетплейса, она становится рекламораспространителем и с 1 апреля 2025 года платит 3% с доходов от распространения рекламы — ежеквартально, по начислению Роскомнадзора.

С 1 октября 2026 года действует закон о платформенной экономике (289-ФЗ). Он регулирует прежде всего отношения маркетплейсов с продавцами: проверку селлеров, условия изменения договоров, правила продвижения карточек в поисковой выдаче. Прямых норм о блогерах и партнёрских программах для медиа в нём, по описанию «Право.ру», нет. Но новые правила игры для продавцов почти наверняка отразятся на том, сколько они готовы платить за внешний трафик.

Как редакции зарабатывать на маркетплейсах уже сейчас

1. Выберите две-три темы, где ваша аудитория покупает. Для городского издания это дом и ремонт, дети, дача, подарки к праздникам; для отраслевого — оборудование и инструменты. Commerce-раздел должен быть продолжением вашей повестки, а не витриной.
2. Оформите юридическую схему под программы. Для Ozon Blogger нужен самозанятый автор, для Яндекс Маркета подойдёт и юрлицо. Проще всего начать с Маркета на сайте и Ozon Blogger в каналах ведущих рубрик.
3. Запустите три формата. Подборки с понятным критерием («пять обогревателей до 5 тыс. рублей, которые мы проверили»), сравнительные обзоры и сезонные гайды. Указывайте, как выбирали, и обновляйте цены: протухшая подборка подрывает доверие быстрее, чем отсутствие подборки.
4. Ведите трафик через свои каналы. Telegram, VK и MAX — там, где работает Ozon Blogger, а рассылки и соцсети меньше зависят от поиска, чем сайт. У Future партнёрская выручка упала вместе с аудиторией сайтов, и это стоит помнить с самого начала.
5. Продавайте click-out напрямую. Местные селлеры и бренды, которые торгуют на маркетплейсах, ищут внешний трафик на карточки. Пакет «обзор + пост в канале + ссылка на карточку» с отчётом о переходах — понятный продукт для регионального отдела продаж. Маркетплейсы сами входят в топ-10 рекламодателей интернета, и с ними тоже стоит говорить.
6. Наладьте маркировку с первого дня. ERID на каждый креатив, отчёты о показах в срок, учёт 3% при прямых продажах. Ошибка в маркировке обойдётся дороже, чем выручка за первые месяцы.
7. Считайте честно. Окно в семь дней и возвраты в течение 14 дней означают, что реальный доход виден с задержкой. Сравнивайте выручку на тысячу просмотров commerce-материала с обычной рекламой и держите долю таких текстов в рамках, при которой издание не превращается в каталог.

Маркетплейсы не заберут у СМИ новости, расследования и разговор с городом. Они уже забрали деньги за «последний клик». Редакциям остаётся то, что WARC называет слабым местом ритейл-медиа, — создание спроса и доверие. Это и стоит продавать, в том числе самим маркетплейсам.