Медиапотребление в России 2025–2026: куда уходят часы зрителя

Телевизор, видеохостинги, онлайн-кинотеатры, радио, стриминги, мессенджеры и нейросети: что говорят Mediascope, TelecomDaily, ВЦИОМ, ФОМ и отчёты платформ и что из этого следует для медиа и рекламодателя.

Ещё три года назад спор «телевизор или интернет» казался главным вопросом медиапланирования. Сегодня он почти потерял смысл: телевизор всё чаще работает как экран для онлайн-сервисов, выручка онлайн-кинотеатров превысила половину всего рекламного видеорынка, а самым быстрорастущим «медиа» 2026 года стали нейросети. При этом второй год подряд россияне проводят в сети не больше времени, а меньше: ограничения мессенджеров и видеохостингов перекроили привычки за несколько месяцев. Мы собрали свежие данные по всем носителям, от эфирного ТВ до Алисы AI.

Сутки, поделённые пополам

Базовая рамка остаётся прежней. Гендиректор Mediascope Руслан Тагиев на ЦИПР-2025 описывал её так: на интернет у среднего россиянина уходит около 4,5 часа в сутки, на телевизор — около 3,5 часа, и медийное время делится между ними примерно пополам. Осенние замеры уточнили картину. По данным, которые Mediascope показала на Национальном рекламном форуме в ноябре 2025 года, интернетом пользуются 105 млн человек, или 86% населения, а среднее время в сети — 4 часа 21 минута в день. Телевизор по ТВ-индексу Mediascope за сентябрь 2024 — август 2025 года смотрели в среднем 3 часа 20 минут в сутки. Разница — примерно час в пользу интернета.

В 2026 году к этой арифметике добавилось новое слагаемое. По подсчёту ГК «Родная речь», который опубликовал «Коммерсантъ», за январь–май время в интернете сократилось на 4%, а в апреле–мае медиапотребление упало с 256 до 243 минут в день. Классическое телесмотрение за тот же период просело на 5%, до 188 минут, зато просмотр на подключённых Smart TV вырос на 14%, до 55 минут. Цифры «Родной речи» и Mediascope считаются по разным методикам и напрямую не складываются, но направление видно ясно: часть времени, которое не нашло замены заблокированным и замедленным сервисам, просто исчезла, а другая часть переехала на большой экран.

Главная линия раскола — возраст. Вот как распределяется время в интернете по данным Mediascope и время у телевизора по ТВ-индексу.

Подросток проводит в сети втрое больше времени, чем пенсионер, а пенсионер у телевизора — почти втрое больше, чем сорокалетний. Медиапланирование «на всё население» в такой структуре теряет смысл: это две разные страны с разными экранами.

Телевизор держится, но меняет экран

Хоронить телевидение рано. Хотя бы раз в месяц его смотрят 97% россиян старше 4 лет, среднесуточная аудитория — 62%, сообщала Mediascope в октябре 2025 года. В сетке времени лидируют сериалы (29%), развлекательные передачи (20%) и информационный контент (18%). Исполнительный директор Mediascope Ксения Ачкасова отмечала и неожиданную деталь: у детей 4–17 лет время телесмотрения за девять месяцев 2025 года выросло.

Свою роль сыграло замедление YouTube. Время просмотра YouTube за год сократилось почти с 51 до 18 минут, писал Sostav. Директор по исследованиям «Газпром-Медиа Холдинга» Дарья Пугачева, ссылаясь на Mediascope, рассказывала изданию, что показатель Total TVR в сезоне 2024/2025 снизился всего на 3% в аудитории 4+ — минимальное падение за несколько сезонов. Часть освободившегося времени, по её оценке, вернулась к телеканалам. По долям аудитории во II квартале 2026 года лидировала «Россия 1» с долей 13,4%, за ней шли НТВ (9,5%) и Первый канал (7,5%).

Сами зрители оценивают привычку скромнее, чем пиплметры. По опросу ФОМ в феврале–марте 2026 года, почти каждый день телевизор смотрят 44% россиян, на 4% меньше, чем в феврале 2025 года, а 29% не смотрят его вовсе. Телевидение главным источником, которому доверяют больше всего, назвал 31%, новостные сайты — 23%, соцсети, блоги и мессенджеры — 16%.

Видеохостинги: смена хозяина

Самая резкая перестройка случилась в онлайн-видео. В январе 2026 года, по данным Mediascope, месячная аудитория VK Видео составила 82,8 млн человек, YouTube — 65,9 млн, Rutube — 47,7 млн. Ежедневно VK Видео смотрели 42,2 млн человек, YouTube — 22 млн, Rutube — 8,3 млн. Оговорка важная: Mediascope считала десктоп и мобильные устройства, без Smart TV, фонового и встроенного просмотра.

YouTube при этом не исчез. По данным «Родной речи», за январь–май 2026 года его дневной охват даже вырос на 4%, до 22,4 млн, у «Яндекс Видео» — на 7,5%, до 6,1 млн, а у Rutube снизился на 13,6%, до 7,2 млн. «Газпром-Медиа» с этим не согласен: часть просмотров идёт через встроенные плееры, а по данным Mediascope, которые приводит холдинг, средняя дневная аудитория Rutube за полугодие превысила 20 млн. Расхождение в разы — хорошая иллюстрация того, насколько по-разному сегодня считают видео.

Опрос ВЦИОМ, о котором в мае писали «Ведомости», показывает ту же перестановку глазами зрителей. Длинные горизонтальные видео смотрят 95% интернет-пользователей; VK Видео пользуется 61%, Rutube — 49%, YouTube — 44%. 43% опрошенных признались, что когда-то смотрели YouTube, но перестали. Для VK смена лидера уже конвертируется в деньги: в первом полугодии 2026 года выручка от in-stream видеорекламы выросла на 44%, до 4,9 млрд рублей, а совокупное время просмотра VK Видео во II квартале увеличилось в 1,6 раза.

Онлайн-кинотеатр — тоже медианоситель

Онлайн-кинотеатры давно перестали быть «дополнением к телевизору». По оценке TelecomDaily, выручка рынка в 2025 году составила 178,2 млрд рублей, на 45% больше, чем годом ранее. Оценки других агентств выше: «ТМТ Консалтинг» — 189 млрд, J'son & Partners Consulting — 205,5 млрд. Для сравнения, весь кинопрокат 2025 года собрал 45,2 млрд, напоминает «Бюллетень кинопрокатчика». В первом полугодии 2026 года, по TelecomDaily, выручка выросла ещё на 31%, до 99,5 млрд рублей.

Аудитория тоже выросла. По опросу TelecomDaily, проведённому в конце 2025 года, стриминговыми сервисами пользуются более 75 млн человек (почти +30% за год), а платных подписок 54 млн (+33,3%). Платящая аудитория «Кинопоиска» оценена в 14 млн, Okko — 10,1 млн, Wink — 7,7 млн; Premier сам сообщил о 7,2 млн подписчиков. «Кинопоиск» назвал оценки TelecomDaily неверными. Сам Яндекс сообщает о 18,9 млн подписчиков Яндекс Плюс, которые смотрят «Кинопоиск» ежемесячно (I квартал 2026 года).

Рост между тем замедляется. Во II квартале 2026 года число подписчиков онлайн-кинотеатров, по данным «Коммерсанта», достигло 72,3 млн и увеличилось за год всего на 7,8%. TelecomDaily описывает переход от органического роста к борьбе за доли, а гендиректор Start Илья Алексеев главным драйвером полугодия назвал партнёрскую модель подписки. Рекламная модель остаётся маленькой: aVoD в первом полугодии принёс рынку 3,2 млрд рублей. Для рекламодателя онлайн-кинотеатр пока прежде всего площадка для интеграций и спецпроектов, а не для классического ролика.

Звук: радио в машине, музыка по подписке

Радио остаётся массовым носителем. В I квартале 2025 года, по данным Mediascope, его хотя бы раз в месяц слушали 85% россиян старше 12 лет, среднесуточный охват составлял 51%, а среднее время — 1 час 55 минут в день. Слушают прежде всего в автомобиле (71%); классический приёмник назвали 30%, мобильные устройства — 28%. За год среднесуточный охват снизился с 50,5% до 48%, сообщил в августе 2026 года AdIndex: аудиторию потеряли 24 из 34 измеряемых станций. Лидеры по суточному охвату — «Дорожное радио» и «Европа Плюс» (по 10,2%) и «Авторадио» (10%).

Онлайн-слушание растёт, но с невысокой базы. По данным «Радиостатистики», которые приводит компания «Микро-ИТ», в 2023–2025 годах число онлайн-подключений к радиостанциям росло в среднем примерно на 15% в год.

Музыкальный стриминг стал полноценным платным рынком. По оценке J'son & Partners Consulting, его выручка в 2025 году выросла на 35,2%, до 53,97 млрд рублей, и на 99% состоит из подписок. «Яндекс Музыка» занимает 54,9% рынка, VK Музыка — 20%, «Звук» — 15,7%. Яндекс сообщает о 34,5 млн подписчиков Плюса, которые слушают «Яндекс Музыку» ежемесячно. Подкасты пока растут вширь: по исследованию агентства ЛАМПА и mave.stream, в 2026 году число уникальных слушателей на mave выросло на 31%, а прослушиваний — лишь на 8%. Чаще всего подкасты включают за домашними делами (23%) и в дороге (18%).

Соцсети, мессенджеры и великое переселение

Больше половины интернет-времени — 51% — россияне проводят в соцсетях, по данным Mediascope на осень 2025 года. Средний пользователь тратит на них 2 часа 44 минуты в день. Время в соцмедиа распределялось так: «ВКонтакте» — 25%, Telegram и TikTok — по 22%, YouTube — 15%, «Одноклассники» и «Дзен» — по 5%. У подростков 12–17 лет доля соцсетей в интернет-времени около 61%. 72% пользователей Telegram читают каналы.

В мессенджерах за год произошла самая быстрая смена привычек на нашей памяти. Осенью 2025 года, по Mediascope, месячный охват WhatsApp составлял 78%, Telegram — 74%, MAX — 39%. После поэтапных ограничений WhatsApp с конца 2025 года и замедления Telegram с февраля 2026-го картина перевернулась. По данным «Родной речи», с января по май 2026 года дневная аудитория WhatsApp сократилась на 43%, до 25,6 млн, Telegram — на 49,3%, до 40,2 млн, а MAX выросла на 36,6%, до 68,6 млн. В апреле, по Mediascope, ежедневно MAX пользовались 68 млн россиян старше 12 лет. VK в августе 2026 года сообщила о более чем 108 млн месячных и 87 млн дневных пользователей мессенджера. Вся экосистема VK во II квартале набирала 90,7 млн человек в день, а время в её продуктах выросло на 57%, до 7,8 млрд минут в сутки.

Пресса никуда не исчезла, но стала нишевой. По данным Mediascope за сентябрь 2024 — февраль 2025 года, печатные издания читают 56% россиян старше 16 лет, аудитория среднего номера — 27%. АКАР фиксирует, что реклама в печати в 2025 году сократилась на 12%.

Поиск отвечает сам, а нейросети стали медиа

Яндекс по-прежнему контролирует поиск: в I квартале 2026 года его доля на российском поисковом рынке, по данным Яндекс Радара, составила 69,8%, на 2,6 пункта больше, чем годом ранее. Но всё больше ответов пользователь получает, не переходя на сайт. Быстрыми ответами Алисы AI под поисковой строкой, по данным Яндекса, ежемесячно пользуются 48,3 млн человек, а 24 млн еженедельно общаются с ней в чате.

Аудитория нейросетей растёт быстрее любого другого носителя. В феврале 2026 года, по Mediascope, совокупный охват ИИ-сервисов составлял 32% россиян старше 12 лет; ежемесячно ими пользовались 59% подростков и 54% молодёжи 18–24 лет. В сентябре, как сообщало РБК со ссылкой на Mediascope, месячный охват достиг 55% против 26% осенью 2025 года, ежедневный — 12%. Лидирует Алиса AI с 59 млн пользователей в месяц, далее DeepSeek (13 млн) и GigaChat (6 млн). Доля ИИ во времени интернета пока скромная — 1,3%, но для медиа это прямой конкурент за запрос, а не за минуты.

Игры остаются отдельным большим медиумом. В мобильные игры, по данным Mediascope, играют 52% населения, игры занимают 11% мобильного времени, а средний игрок тратит на них 1 час 24 минуты в день. Подростки, по словам Руслана Тагиева на ПМЭФ-2026, проводят перед экранами смартфонов и компьютеров больше шести часов в день — около 80% всего их медиапотребления. Самой популярной площадкой у молодёжи, по данным, представленным на форуме, остаётся TikTok, у взрослых — «ВКонтакте».

Что из этого следует для медиа и рекламодателя

Деньги идут за вниманием, но с задержкой. По оценке АКАР, в 2025 году видео (ТВ вместе с онлайн-видео) собрало 312 млрд рублей и выросло на 10%, интернет-сервисы — 510 млрд (+9%), а аудио сократилось на 4%, до 24,6 млрд. В регионах радиореклама упала на 12%. Из этого следует несколько практических выводов.

Первое: считать экран, а не носитель. Телеканал, онлайн-кинотеатр и VK Видео всё чаще смотрят на одном Smart TV, и время на подключённом телевизоре растёт быстрее любого эфирного показателя. Телеканалам и продакшенам нужна стратегия присутствия в онлайн-кинотеатрах и на видеоплатформах, рекламодателю — кроссэкранное планирование хотя бы для аудитории до 45 лет.

Второе: не планировать по одной цифре. Rutube «весит» 7 млн в день или 20 млн — в зависимости от того, кто и как считает; то же с подписчиками онлайн-кинотеатров. Перед закупкой стоит требовать методику и сравнивать площадки по одному измерителю.

Третье: дистрибуция больше не бывает «навсегда». С января по май Telegram потерял половину дневной аудитории, а MAX вырос более чем на треть. Региональной редакции или радиостанции нельзя держать аудиторию на одной площадке: нужны свой сайт, рассылка и присутствие минимум в двух мессенджерах и на двух видеоплатформах.

Четвёртое: радио ещё сильно охватом в машине, но теряет его постепенно. Станциям стоит вкладываться в онлайн-слушание и подкасты, где растёт аудитория, а рекламодателю — использовать радио как дешёвый охватный канал для взрослой автомобильной аудитории.

Пятое: готовиться к ответам без кликов. Если больше половины россиян старше 12 лет пользуются нейросетями, а Алиса отвечает прямо под поисковой строкой, сайт СМИ получит меньше переходов из поиска. Выигрывать будут те, чьи материалы нейросети цитируют: с ясными фактами, датами и авторством, и те, у кого есть прямой контакт с читателем.