Медиарынок-2027: деньги уходят в ретейл-медиа, экраны и MAX

Что агентства прогнозируют для ТВ, видео, радио, прессы, интернета, маркетплейсов, наружки и кино в 2027 году, где их оценки расходятся и что из этого следует медиа и рекламодателям.

Рекламный рынок России в 2027 году, судя по опубликованным прогнозам, снова вырастет на двузначный процент. Только к телеканалам, радиостанциям и издателям эти деньги почти не дойдут. Больше половины рекламных бюджетов в 2026 году, по оценке Okkam, достанется маркетплейсам и магазинам, которые продают рекламу в своих приложениях, на полках и на экранах у касс. Федеральное ТВ подорожает в среднем на четверть, радио и пресса рискуют остаться на нуле, а интернет-рекламу в начале года ждёт отдельное испытание: 31 декабря заканчивается льготный период ФАС для рекламы в Telegram и YouTube.

Прогнозы сходятся в одном и расходятся во всём остальном

Отправная точка выглядит скромно. По итогам 2025 года АКАР оценила рекламу в медиа в 981,6 млрд руб., рост составил 8,5% после 24% годом ранее. Регионы без Москвы прибавили всего 1%, до 125,4 млрд. В первом квартале 2026 года рынок вырос на 5%, до 220–222 млрд руб., то есть медленнее инфляции, которая в конце марта, по данным Росстата, составляла 5,86%. Более свежих оценок АКАР мы не нашли, а от годового прогноза ассоциация отказалась: эксперты сочли, что влияние экономических, политических и законодательных факторов предсказать почти невозможно. За первое полугодие оценку дала Okkam: традиционные медиа выросли на 4%, до 560,3 млрд руб.

Дальше начинаются расхождения, и главная их причина — что именно считать рекламным рынком. Okkam включает в него e-commerce и ретейл-медиа целиком и получает рост на 20–22% и в 2026-м, и в 2027 году. Расходы брендов на продвижение в этом году, по её оценке, составят 2,15 трлн руб. Консенсус-прогноз ADPASS, для которого цифры дали OMD OM Group, «Родная речь», NMi Group и частично RW+, с учётом торговых площадок даёт куда более сдержанные 15% в оба года, а в 2027-м — 2,105 трлн руб. «Родная речь» на собственном вебинаре назвала для 2027 года вилку в 7–19%, до 2–2,1 трлн руб.

Без маркетплейсов картина сходится лучше: классические медиа в 2027 году вырастут на 6% по версии Okkam, на 8% по консенсусу ADPASS и на 5–10% по оценке «Родной речи». Group4Media прогноз на 2027 год пока не опубликовала. Её последняя оценка, сделанная в ноябре 2025 года, обещала 2026-му при оживлении экономики около 8% роста классики, а всему рынку при благоприятном сценарии — около 18% и примерно 1,7 трлн руб. Публичных прогнозов на 2027 год от Media Instinct Group и Dentsu в открытом доступе мы не нашли.

Деньги при этом концентрируются. Расходы топ-15 рекламодателей в первом полугодии, по данным Okkam, выросли на 14%. Главный операционный директор Okkam Дарья Куркина назвала 2027 год «временем пересборки» рынка.

Мировой фон похож на российский, только масштаб другой. WARC в октябре повысил прогноз на 2026 год до 11,9%, или $1,34 трлн, а на 2027-й ждёт 8,4%. Быстрее всего растут соцсети (+21,3% в этом году), линейное ТВ в 2027-м, по оценке WARC, сократится на 1,8%, радио — на 3%. Alphabet, Amazon и Meta^*, по расчёту WARC, заберут 59,7% мировых рекламных денег без учёта Китая. WPP Media в июньском прогнозе дала 2026 году рост на 8,9%. Magna, много лет публиковавшая собственные прогнозы, теперь работает внутри Omnicom Media, и обновление конца 2025 года, по оценке MediaPost, скорее всего стало последним публичным.

Ретейл-медиа: половина рынка и первые трещины

Самый большой и самый спорный сегмент. АРИР насчитала в 2025 году 580 млрд руб. рекламы на площадках онлайн-ретейла, рост на 58%. Это больше трети всего интернет-рынка, который АРИР оценила в 1,569 трлн. Okkam считает шире, вместе с офлайн-форматами в магазинах: Total Retail Media в 2026 году — 1,1 трлн руб., в 2027-м — 1,5 трлн. На офлайн, то есть экраны у касс самообслуживания, видеоэкраны в залах, аудио и наклейки на полках, приходится 236 млрд в этом году и 286 млрд в следующем.

Ozon и Wildberries, по оценке «Родной речи», вместе держат около 80% e-retail media. Рекламная выручка Ozon в 2024 году составила 138 млрд руб., Wildberries — 67 млрд. В тройку входят сервисы электронной коммерции Яндекса: во втором квартале 2026 года доходы Яндекса от рекламы в e-com выросли на 43%, и компания связывает это с ретейл-медиа «Яндекс Маркета». «Мегамаркет», «Купер» и «Самокат» в 2026 году объявили о едином рекламном кабинете. Быстро растут и сети: X5 за первое полугодие получила от рекламы 17,3 млрд руб. (+50%), «Магнит» — 12,1 млрд (+36%).

Именно здесь прогнозы расходятся сильнее всего: на 2027 год Okkam ждёт от сегмента роста на 30–35%, «Родная речь» — на 10–30%. Причины осторожности видны уже сейчас. Летом после атак беспилотников на склады Wildberries расходы на прямое баннерное продвижение на площадке, по данным Digital Budget, которые приводил «Коммерсантъ», упали в июле на 63% к июню. Как пишет Ирина Козлова из «Родной речи», в середине года эксперты рынка понизили прогноз роста онлайн-ретейла на 2026 год с 30–50% до 30–35%, в том числе из-за перебоев со складами и поставками у Ozon и Wildberries. В NMi Digital обращают внимание и на методику: значительная часть роста приходится на коммерческие договоры, куда продвижение в магазинах включено пакетом, так что полноценным рекламным сегментом это считать нельзя.

Для рекламодателя это ещё и дорожающий канал. Консенсус ADPASS закладывает инфляцию на площадках ретейлеров 19% в 2026 году и 17% в 2027-м, Easy Commerce ждёт подорожания популярных форматов в 2027 году на 15–20%. Крупные рекламодатели, по оценке «Родной речи», уже отдают 15–20% интернет-бюджета на click-out — рекламу, которая уводит покупателя с маркетплейса на сайт бренда.

Телевизор дорожает быстрее, чем растёт

Федеральное ТВ в 2027 году подорожает в среднем на 25% к базовым расценкам НРА этого года. Сильнее всего вырастут «Матч ТВ» (+34%), ТНТ и «Пятница» (+31%) и СТС (+30%). В 2026 году цены выросли на 28%, а сам ТВ-рынок за первое полугодие, по оценке Okkam, прибавил лишь 4%, до 151,3 млрд руб. «Родная речь» и вовсе говорит о снижении телерынка на 4% за январь–август, не уточняя, в деньгах это или в объёме размещений. Больше половины инвентаря на 2027 год уже законтрактовано на ранних сделках.

Отсюда простая арифметика: при росте бюджетов на 5–10% и цен на 19–25% рекламодатель купит в 2027 году меньше рейтингов, чем в 2026-м. Консенсус ADPASS оценивает медиаинфляцию на ТВ в 20% и 19% в эти два года — выше, чем в любом другом медиа.

Часть денег перетекает на большой экран через интернет. Рынок Connected TV в 2025 году, по данным Launcher, составил 15,5 млрд руб., в 2026-м он может вырасти на 25%, до 20 млрд. Число брендов на Smart TV за январь–май выросло на 30%. Яндекс подключил к CTV-аукциону в «Директе» больше 100 телеканалов. При этом с 1 января 2026 года НРА запретила подменять рекламу в онлайн-трансляциях крупнейших каналов цифровыми блоками: они остались только в региональных окнах. Онлайн-кинотеатры от рекламы зависят мало: она даёт им 3,6% выручки, а в 2025 году рекламные доходы сервисов снизились на 9%, хотя подписка обеспечила рост выручки на 45%. Зато кампаний на онлайн-ТВ, по данным МТС Ads, в первом квартале стало вдвое больше, чем годом ранее.

Интернет после 1 января: Telegram, MAX и ИИ в рекламе

В марте ФАС заявила, что усматривает в рекламе на ресурсах, доступ к которым в России ограничен, включая Telegram и YouTube, признаки нарушения закона, а затем объявила переходный период до конца 2026 года: до этого срока меры ответственности за распространение такой рекламы применяться не будут. Что будет с 1 января, пока неясно. Рынок перестраивается заранее. По данным ЕРИР, которые Роскомнадзор передал «Ведомостям», в первом полугодии бюджеты в Telegram сократились на 22%, до 7,9 млрд руб., во «ВКонтакте» выросли на 1%, до 8,8 млрд, а в MAX рекламодатели вложили больше 1 млрд руб.

Аудитория уже переехала. По Mediascope, в апреле MAX стал первым среди мессенджеров по среднесуточному охвату — 68 млн человек против 50,3 млн у Telegram, а в мае обогнал его и по месячной аудитории. В июне у MAX было 86,3 млн пользователей в месяц, у Telegram — 75,7 млн. Рекламный рынок отстаёт: Telega.in и АРИР весной оценивали рекламу в MAX на 2026 год в 2–2,5 млрд руб., или 3–4% инфлюенс-маркетинга. Для сравнения, у блогеров в 2025 году АРИР насчитала 57 млрд руб., и, по словам участников рынка, до 70% этих бюджетов приходилось на Telegram и YouTube. В агентстве Reacta считают, что для посевов сейчас доступно около 9 тыс. каналов в MAX против 28 тыс. в Telegram. Если запрет в 2027 году заработает в полную силу, часть денег, как ожидают опрошенные «Инком» эксперты, уйдёт в медийную рекламу, автозакупки и ретейл-медиа, а в Ассоциации блогеров и агентств видят риск усиления «серого» сегмента.

Второй сдвиг менее заметен, но важнее для любой рекламы в поиске. В Яндексе алгоритмы ИИ управляют уже 87% кампаний, и примерно три из пяти объявлений создаются с помощью нейросетей. На ИИ-поверхностях Яндекса уже показывались объявления более 460 тыс. рекламодателей, а около 10% обращений к ассистенту связаны с поиском и покупкой товаров. В мире генеративный поиск, по оценке WPP Media, принесёт в 2026 году $5,1 млрд рекламы и к 2030-му превысит $100 млрд. Медиаинфляцию в интернете консенсус ADPASS оценивает в 12% в 2026 году и 9,5% в 2027-м.

Наружка уходит в экраны

В 2025 году out-of-home рос быстрее других классических медиа, но это и самый спорный для подсчёта сегмент. В 2025 году АКАР оценила его в 109,1 млрд руб. (+12%), рабочая группа по наружке — в 114,6 млрд. В первом квартале 2026 года эксперты АКАР так и не договорились об оценке сегмента. Спор в том, считать ли рыночной рекламу самого Wildberries и его продавцов на конструкциях Russ, которая входит в ту же группу RWB.

Цифровые носители забирают почти весь рост. По данным АКАР, в 2025 году они выросли на 28%, до 69,8 млрд руб., а классические щиты потеряли 24%. В итоге на цифру пришлось больше трёх четвертей наружной рекламы. «ЭСПАР-ГЕО» насчитала в первом полугодии 2026 года 62,1 млрд руб. рынка OOH (+10,7%): цифровые носители прибавили около четверти, классические потеряли около трети. В 50 крупнейших городах в июне работало 12,6 тыс. видеоэкранов стандартных форматов, на 31,6% больше, чем годом ранее. Рынок концентрируется: Russ за полугодие получила больше 51,7 млрд руб. биллингов (+28,9%), бюджеты брендов RWB и продавцов Wildberries выросли на 123,4%, а у остальных рекламодателей снизились на 8,8%.

Программатик в наружке пока на стадии внедрения. По данным СОНР, которые AdIndex приводит со слов технического директора компании Radar Марии Петриди, 35% операторов уже работают с DSP-платформами, а ещё 30% планируют перейти на программатик-модель в 2026 году. На 2027 год прогнозы снова расходятся: Okkam ждёт от наружки всего 4% роста, «Родная речь» — 5–10%, до 120–126 млрд руб. Медиаинфляцию в OOH консенсус ADPASS оценивает в 15% и 11%.

Регулирование давит с двух сторон. Федеральный закон № 168-ФЗ требует, чтобы рекламные надписи на иностранном языке сопровождались равнозначным по оформлению переводом. Регионы при этом переписывают правила под себя: в Новосибирске с 1 января 2027 года вводят новый тариф за квадратный метр, а начальная стоимость цифровых конструкций выросла вчетверо; в Хабаровске новая схема размещения появится после принятия дизайн-кода, в Омске ограничивают световые короба.

Indoor и кино — маленькие, но растущие ниши. Indoor в 2025 году, по АКАР, составил 3,7 млрд руб. (+16%), транзит — 15 млрд (+23%). Но куда больше денег внутри помещений проходит мимо этой статистики: офлайн-ретейл-медиа магазинов Okkam оценивает в 236 млрд руб. Сборы кинотеатров приближаются к допандемийному уровню: на 20 октября сборы достигли 49,3 млрд руб. (+31,5%), посещаемость — 102 млн человек (+15,5%), а по итогам года ждут 55–60 млрд руб. против примерно 55 млрд в 2019-м. Опубликованной оценки рекламы в российских кинотеатрах за 2025–2026 годы мы не нашли. В мире WARC ждёт от кинорекламы роста на 6% в 2026 году и на 5,4% в 2027-м.

Радио и пресса: ноль как хороший результат

Аудиосегмент в 2025 году, по данным АКАР, сократился на 4%, до 24,6 млрд руб., эфирное радио — на 5%. В первом квартале 2026 года радио потеряло ещё 4%, хотя «Русская медиагруппа» сообщила о росте рекламных доходов на 10%. Среднесуточный охват радио, по данным Mediascope, которые в августе привёл AdIndex, за год снизился с 50,5% до 48%, падение зафиксировано у 24 из 34 станций.

Прогнозы на 2027 год здесь самые пессимистичные: Okkam ждёт нулевого роста, «Родная речь» — от минус до плюс 5%, то есть 23–25 млрд руб. Цены на радио, по консенсусу ADPASS, вырастут на 9% в 2026 году и на 5% в 2027-м — минимально среди всех медиа, кроме прессы. Для станций это означает, что продавать придётся не столько эфирное время, сколько охват, связки с цифровыми площадками и региональные пакеты.

Пресса в 2025 году потеряла 5%, до 25,8 млрд руб., печать — 12%. В первом квартале 2026 года печатная реклама сократилась ещё на 14%. Okkam ждёт в 2027 году минус 3%, консенсус ADPASS закладывает инфляцию в прессе всего 3%. Похоже, цены здесь диктуют уже покупатели, а не продавцы.

Что делать медиа и рекламодателю в 2027 году

Рекламодателю стоит планировать бюджет, исходя из инфляции, а не из прошлогодних медиапланов. На ТВ те же деньги дадут заметно меньше рейтингов, поэтому охват придётся добирать CTV, онлайн-трансляциями и цифровой наружкой. Условия на 2027 год имеет смысл фиксировать сейчас: на ТВ больше половины инвентаря уже продано, большинство CTV-селлеров в октябре–ноябре поднимает базовую стоимость на 10–15%. В ретейл-медиа нужно разделять продвижение товара и рекламу бренда и проверять, сколько продаж реально приходится на рекламу. Опыт лета с Wildberries показал, что вложения в одну площадку могут резко просесть за месяц. Инфлюенс-бюджеты, завязанные на Telegram и YouTube, разумно до конца года разложить на несколько корзин: VK, MAX, Rutube, ретейл-медиа.

Медиа, особенно региональным, придётся продавать то, чего нет у маркетплейсов: доверие, местную аудиторию и контекст. Регионы в 2025 году прибавили 1%, и ждать, что деньги придут сами, не стоит. Радиостанциям и издателям есть смысл заводить каналы в MAX уже сейчас, пока там мало конкурентов, и упаковывать эфир, сайт и мессенджер в единый пакет с измеримым охватом. Операторам наружки нужны программатик-подключение и данные о том, кто проходит мимо экрана. Всем — готовность к тому, что ИИ в поиске и рекламных кабинетах будет решать, кого и где увидит пользователь. Рынок 2027 года, похоже, вырастет, но деньги в нём получат площадки, которые умеют доказать результат в цифрах.