Реклама в подкасте: что продавать в середине выпуска и за что выставлять счёт

Интеграция ведущего, динамическая вставка и видео дают разные возможности. Объясняем, как выбрать единицу оплаты и не назвать загрузку прослушиванием.

Ведущий прочитал рекламу в середине выпуска. Через месяц заказчик видит в отчёте 12 тысяч загрузок и спрашивает, сколько раз аудитория получила его ролик. Что хостинг должен показать в отчёте, зависит от договора. Можно купить место в записи на месяц, а можно оплатить оговорённое число доставок. Для этих двух сделок нужны разные отчёты.

Голос ведущего и вставка по расписанию

Вставку в середине выпуска называют mid-roll. Естественное место для неё — пауза между темами. Ведущий может сам записать сообщение, но дальше эту запись можно использовать по-разному. Если её вмонтировали в основной аудиофайл, она остаётся там, пока выпуск не перемонтируют. Хостинг, который поддерживает динамические вставки, подставляет запись при загрузке и может менять рекламу по расписанию. В обоих случаях слушатель может услышать голос ведущего. Руководство IAB по рекламе в подкастах

У динамической вставки тоже может быть фиксированная цена. Если в договоре стоит CPM, уточните, что именно составляет оплачиваемую тысячу. Для аудио, полного видео и коротких клипов полезно договориться об этом отдельно. У платформ разный набор данных. Кто работает на российском рынке цифрового аудио, можно посмотреть в апрельской карте Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Обзор IAB об аудио, видео и клипах · Карта российского рынка цифровой аудиорекламы

Что может доказать сервер

В методике IAB Tech Lab 2.3 показатель Ad Delivered означает доставку рекламы. Его считают по журналу сервера после того, как отсеяли недействительные и повторные загрузки. Сервер должен зафиксировать передачу всего рекламного файла или той части выпуска, где находится вся вставка. Для динамической рекламы в зачёт идёт загрузка выпуска, которая прошла проверку по методике, и при этом доставлены все байты вставки. Если человек закрыл приложение сразу после загрузки, в журнале всё равно может остаться доставка. Методика IAB Tech Lab 2.3, раздел о доставке рекламы

Некоторые приложения умеют сообщать, что ролик воспроизвели. Такой сигнал в методике называется Client-Confirmed Ad Play. Если хостинг показывает обе цифры, оставьте в отчёте две строки. Для видео отдельно посмотрите, позволяет ли статистика увидеть просмотры или удержание именно в том месте, где был ролик. Для подсчёта уникальной аудитории нужны данные о людях и способ убрать повторы между платформами. Сумма загрузок и просмотров такой цифры не даёт. Методика IAB Tech Lab 2.3, раздел о воспроизведении рекламы · Обзор IAB об измерении разных форматов

Сколько стоит выпуск и сколько — доставка

30 000 рублей за выпуск. Ведущий один раз записал сообщение, которое осталось в аудиофайле. За первый месяц выпуск скачали 12 000 раз. Если разделить цену на загрузки и умножить на тысячу, получится 2 500 рублей за тысячу загрузок. Этой цифрой можно сравнить стоимость выпусков. Сколько раз прозвучала реклама, она не показывает.

900 рублей за тысячу доставок. В условной кампании заказали 15 000 доставок. Если все состоялись, счёт составит 13 500 рублей. Если заказчик принял по отчёту 12 000 доставок и договор позволяет оплатить фактический объём, счёт составит 10 800 рублей. Стороны могут вместо этого договориться, что площадка доставит оставшиеся 3 000. Запишите выбранный вариант до запуска.

Заранее решите, останется ли реклама в выпуске после окончания кампании. Если она записана в основной файл, для снятия может потребоваться монтаж. Если её подставляет хостинг, проверьте, когда он остановит выдачу ролика и как посчитает загрузки в последний день. Видеоверсия может жить отдельно и потребовать своей замены.

Что проверить перед размещением и расчётом в России

Одна и та же фраза ведущего может выйти в аудиовыпуске, в клипе и в эфире радиостанции. Для каждого случая выясните, считается ли она рекламой и можно ли рекламироваться на выбранном ресурсе. Федеральный закон № 38-ФЗ «О рекламе» определяет рекламу по её назначению и аудитории. Важно, рассчитано ли сообщение на неопределённый круг людей и продвигает ли оно товар, услугу или другой объект. Запреты на размещение на отдельных ресурсах, в том числе с ограниченным доступом, действуют и для рекламы в подкастах. Закон «О рекламе», статья 3 · Закон «О рекламе», статья 5, части 10.4–10.7

Для интернет-рекламы обычно нужна пометка «реклама» и сведения о рекламодателе или ссылка на страницу с ними. Исключение из этого правила предусмотрено для рекламы внутри радио- и телепередач, которые распространяют в интернете. Отдельно выясните, нужен ли код рекламного объявления, который называют erid. Если он требуется, оператор рекламных данных присваивает его до первого выхода рекламы. Для аудио договоритесь с оператором, где появится код, и проверьте готовую страницу или плеер. Закон «О рекламе», статья 18.1, части 16 и 17 · Правила присвоения рекламного идентификатора

Сведения об интернет-рекламе по общему правилу передают через оператора рекламных данных. Если ролик вышел внутри интернет-вещания радиоканала или его программы и точно таким же был в наземном, спутниковом или кабельном эфире того же СМИ, сведения о рекламе и соответствующих участниках могут подпадать под исключение. Сохраните исходную запись и интернет-версию, чтобы проверить, совпадают ли вставки. Клип или отдельный эпизод проверьте по условиям его собственного размещения. Закон «О рекламе», статья 18.1, части 3 и 5 · Распоряжение Правительства № 1362-р о сведениях об интернет-рекламе

При согласовании цены выясните, кто платит обязательные отчисления за интернет-рекламу. Для распространителя и оператора рекламной системы ставка составляет 3% от дохода за квартал от услуг по распространению рекламы, рассчитанной на аудиторию в России. Условия исключений проверяют для той площадки, где выходит запись. Например, если станция разместила выпуск на стороннем хостинге, одного статуса вещателя для вывода об исключении недостаточно. Закон «О рекламе», статья 18.2, части 3, 4 и 12

Отчёт к счёту соберите так, чтобы заказчик мог найти вставку и пересчитать сумму. Укажите выпуск, место в записи, период, версию ролика и строку из отчёта хостинга, по которой выставлен счёт. Если стороны платят за доставку, добавьте версию методики, правило исключения дублей и число принятых доставок. Воспроизведения и покупки по промокоду покажите отдельно, если они измерялись. Заранее решите, кто получит erid и передаст сведения через оператора рекламных данных.

Если хостинг поменял способ подсчёта в середине кампании, запросите оба итога. Для счёта используйте показатель, который записали в договоре. Для сравнения кампаний сначала убедитесь, что условия размещения и способ подсчёта совпадают.