Есть ли у подкастов будущее в России

Слушателей становится больше, а привычки слушать подкасты — нет. Что известно об аудитории, оптимальной длине выпуска, расшифровках и видео и почему отрасли пора договориться о цифрах.

Подкастам в России хронически не везёт с цифрами. Одни аналитики насчитывают двадцать миллионов человек, хоть раз слушавших подкасты, другие — десять миллионов активных слушателей, а платформы считают каждая по-своему и делиться данными не спешат. При этом свежие исследования сходятся в главном: людей, которые хотя бы иногда включают подкасты, становится больше. Привычка слушать их регулярно растёт куда медленнее. Будущее у формата есть, но оно зависит не столько от аудитории, сколько от того, научится ли сама отрасль считать, планировать длину выпусков и работать с текстом и видео.

Сколько у нас слушателей, не знает никто

Первые замеры были скромными. В опросе ВЦИОМ, опубликованном в феврале 2020 года, слушающих подкасты оказалось 19%, а 61% опрошенных до опроса вообще не слышали этого слова. Летом того же года Mediascope и «ВКонтакте» опросили интернет-пользователей 14–60 лет: когда-либо подкасты слушал 21%, раз в неделю и чаще — только 4%.

В 2021 году Яндекс по опросу, который провели Яндекс Музыка и Aquarelle Research, оценил аудиторию городов с населением больше 100 тыс. человек (возраст 14–55 лет) более чем в 16 млн — столько слушали подкасты хотя бы раз в месяц в 2020 году. Дальше оценки начинают расходиться. РАЭК, по данным, которые в 2023 году приводил ГИПП, говорил примерно о 10 млн активных слушателей и о 25–35 тыс. подкастов в стране. Агентство Industream media весной 2025 года писало, что подкасты хотя бы раз слушали около 20 млн россиян, а активная ежемесячная аудитория составляет 16–18 млн и растёт примерно на 10% в год.

Основатели хостинга mave в интервью «Инку» тоже говорят об оценках около 20 млн и сразу оговариваются, что точной цифры нет: каждая платформа считает по-своему. По словам сооснователя mave Алексея Ткачука, отсутствие единой статистики создаёт риск манипуляций. Для рекламодателя, который сравнивает подкасты с радио и видео, это главный стоп-фактор. Радио и ТВ продают измеренную аудиторию, подкасты пока — оценку.

Слушателей больше, привычки — нет

Самые свежие данные — совместное исследование агентства ЛАМПА и платформы mave.stream, опубликованное к Международному дню подкастов 30 сентября 2026 года. Авторы опросили 2362 человека из всех регионов, а статистику прослушиваний взяли только из аналитики mave, без Яндекс Музыки, VK, YouTube и других площадок.

Число уникальных слушателей за 2026 год выросло на 31%, а прослушиваний — лишь на 8%. Сами авторы объясняют разрыв приходом новичков, которые пробуют формат, но ещё не слушают регулярно. Средняя аудитория активного проекта выросла с 8 191 до 9 099 прослушиваний. Проектов с аудиторией от 100 человек стало 10,4 тыс. вместо 7,1 тыс. Заметна и сезонность: осенью 2025 года на mave набиралось больше 11 млн прослушиваний в месяц, летом — около 8 млн.

На стороне авторов картина жёстче. Каждый год появляется около 7 тыс. новых проектов, и примерно столько же перестают выходить. Число активных подкастов держится около 12 тыс. За январь–сентябрь 2026 года эпизодов стало на 7% больше, а активных подкастов — на 3% меньше: в среднем проект выпустил 12,9 эпизода против 11,7 годом ранее. Похоже, рынок понемногу отсеивает тех, кто выпускает редко.

Основатели mave описывают ту же воронку. Большинство проектов прекращается до десятого эпизода, и до этой отметки доходит примерно треть начатых. С бизнес-подкастами то же самое: по подсчёту Industream media, 41,9% шоу, запущенных от имени компаний, закрылись, и половина из них не пережила первый сезон. Основатель медиахолдинга Double Day и подкаст-студии Red Barn Игорь Шестаченко в беседе для блога подкаста «Маркетинг и реальность» на Sostav и вовсе утверждает, что за последние три года не появилось ни одного бренд-подкаста, который продолжал бы выходить.

О чём и когда слушают

Подкаст в России — звук для занятых рук. По данным ЛАМПА и mave, чаще всего его включают за домашними делами (23%), в дороге (18%) и на прогулке (17%). Лидируют темы музыки, культуры и искусства (14%), психологии и саморазвития (13%), истории людей и личный опыт (11%). True crime интересен и мужчинам, и женщинам, но в тройку не входит и даже немного уступает образованию: 7,3% против 7,7%. Женщины чаще слушают перед сном и за готовкой и выбирают психологию, отношения и истории людей. Мужчины слушают в дороге, на работе и на тренировке, а темы выбирают другие: новости, бизнес, науку и технологии.

Выбирают подкаст прежде всего по теме (42%), затем по ведущему (21%) и гостю (16%). Новые шоу 36% слушателей находят сами, поиском по теме. Рекомендации платформ приводят 13%, соцсети — 12%. Это важная деталь для разговора о расшифровках, к которому мы ещё вернёмся.

Сколько должен длиться выпуск

Слушатели и статистика здесь говорят немного разное. В опросе ЛАМПА и mave самой комфортной назвали длительность 30–60 минут (35%). Но крупный публичный замер дослушиваний в России, насколько нам известно, пока один — исследование Яндекса 2021 года по данным Яндекс Музыки. И он показывает, где проходит граница. Выпуск считался дослушанным, если его прослушали хотя бы на 90% за один раз. Эпизоды до 30 минут дослушивали примерно в четырёх случаях из пяти, а эпизоды на 30–60 минут — почти вдвое реже.

Тот же Яндекс насчитал медианную длительность выпуска чуть больше получаса и заметил, что подкасты укорачиваются: у шоу, запущенных за последние полтора года, медиана была почти на 10 минут меньше, чем у стартовавших в 2017–2018 годах. Самые длинные выпуски — в категориях «Игры» (в среднем около часа), «Футбол» и «Интервью и индустрия». Самые короткие — детские, в среднем около 9 минут.

Практический вывод напрашивается сам. Разговорному выпуску безопаснее держаться в пределах получаса. Если материала на час, разумнее разбить его на две части или выстроить так, чтобы главное звучало в первые 30 минут. Мерить успех одними стартами при этом бессмысленно. Команда подкастов «Т—Ж» советует считать время на один старт (time per start): общее время прослушивания делят на число стартов и сравнивают с длиной выпуска. Так глубина видна лучше, чем по сумме прослушиваний.

Расшифровка или тайм-коды

Прямо спросить российскую аудиторию, нужна ли ей полная расшифровка, не удосужилось, насколько нам известно, ни одно опубликованное исследование. Поэтому ответ приходится собирать из косвенных данных, и он выходит неоднозначным.

Против полной расшифровки как главного продукта говорит сценарий потребления. Человек, который моет посуду или ведёт машину, текст читать не будет. Ему нужна навигация: тайм-коды и главы, чтобы вернуться к нужному месту, пропустить рекламу или найти ответ гостя на конкретный вопрос.

За расшифровку — поиск и доступность. Новые подкасты чаще всего ищут по теме, а поисковые системы и ИИ-ассистенты находят текст, а не звук. Apple, запуская расшифровки в Apple Podcasts в марте 2024 года, назвала главными причинами доступность для глухих и слабослышащих и возможность быстро найти фразу или факт в эпизоде. Правда, русского языка среди первых четырёх (английский, французский, испанский и немецкий) не было. Технология для русского уже существует: ещё в 2023 году Яндекс Браузер научился делать краткий пересказ русскоязычных видео длительностью до четырёх часов — с тайм-кодами и подзаголовками по темам.

Наш ответ на дилемму: тайм-коды нужны всегда, а полная расшифровка — как отдельная текстовая страница выпуска. Тайм-коды обслуживают слушателя, текст — тех, кто ищет, цитирует или не может слушать. Автоматическую расшифровку стоит вычитывать хотя бы в ключевых местах: в подкасте звучат имена, цифры и термины, а машинная ошибка в цитате обходится дороже, чем отсутствие расшифровки.

Нужна ли аудиопродукту картинка

В США видео уже сравнялось с аудио. Edison Research в исследовании The Podcast Consumer 2026 пишет, что 57% американцев, когда-либо потреблявших подкасты, их и слушали, и смотрели. Только слушали 21%, только смотрели — 2%. По данным Edison Podcast Metrics, в III квартале 2025 года среди еженедельной аудитории смотревших видео впервые оказалось больше, чем слушавших аудио: 82% против 78%. Но Меган Лазовик из Edison сама заметила, что эти величины практически равны. Видео догнало аудио, а не вытеснило его.

В России картина другая, и не только из-за привычек. С середины июля 2024 года замедляется YouTube, а в декабре того же года, по данным Mediascope, «ВКонтакте» впервые обошла его по месячному охвату: почти 92 млн человек против 89,6 млн. В январе–мае 2026 года, по данным ГК «Родная речь», дневная аудитория YouTube выросла на 4%, до 22,4 млн человек. VK сообщает о 42 млн ежедневных зрителей «VK Видео» в первом полугодии. Видеоплощадка для подкаста в России сегодня — это сразу несколько платформ с разными правилами, а не одна очевидная.

Сами участники рынка к видео относятся осторожно. На mave видеохостинг появился в июне 2025 года, и к июлю там было больше 2 тыс. видеовыпусков против 636 тыс. загруженных аудио. Сооснователь платформы Дмитрий Прокопенко признаёт, что тренд сместился к видео, но видеоподкасты, по его словам, в основном слушают фоном, как аудио. Игорь Шестаченко говорит то же самое. Бренд-маркетолог Александр Дяченко добавляет, что дослушиваемость выше в аудио, а YouTube даёт больше охвата при меньшей вовлечённости. В бизнес-подкастах видео уже норма: по Industream media, около половины продолжающих выходить шоу публикуются ещё и на YouTube.

Отсюда и ответ. Видеоряд для аудиопродукта — прежде всего канал дистрибуции, а не новый жанр. Видеоплатформы приводят новых слушателей, но смотреть два часа на двух людей с микрофонами большинство не будет. Снимать имеет смысл, если в кадре есть что показать: гостя, эмоцию, демонстрацию. В остальных случаях хватит статичной обложки и звуковой волны, а сэкономленные деньги лучше потратить на звук, монтаж и регулярность.

Деньги — главный вопрос

Именно здесь будущее подкастов пока висит на волоске. По оценке АРИР, в 2022 году бренды потратили на продвижение в подкастах 590 млн рублей, на 79% больше, чем годом ранее. Как напоминает Дмитрий Прокопенко, IAB прогнозировал, что рекламные расходы в подкастах к 2024 году составят 1,55 млрд рублей, но таких денег в интеграциях, по его словам, нет. Раздел с условиями рекламы на mave заполнили примерно 10–15% авторов, хотя, по словам основателей платформы, с мая–июня запросов от рекламодателей стало больше. Платить за подкасты аудитория тоже не готова: по данным Mediascope, которые приводил ГИПП, среди тех, кто платит за онлайн-контент, за подкасты платят лишь 6%, тогда как музыкальные сервисы оплачивает 21% аудитории, видеосервисы — 20%.

Отношение к рекламе при этом не враждебное. По данным ЛАМПА и mave, рекламу пропускают 26% слушателей, 23% не обращают на неё внимания, но не перематывают, а 22% слушают как обычную часть выпуска. Самой естественной слушатели считают интеграцию, встроенную в разговор (19%) или связанную с темой выпуска (17%). Промокоды и спецпредложения естественными считают лишь 4%. Самая терпимая аудитория — старше 45 лет. Молодёжь 18–24 лет перематывает чаще других.

Так есть ли будущее

Есть, но не то, о котором мечтали в 2020 году. Подкасты в России вряд ли станут вторым радио по охвату. Они уже стали форматом для занятых рук и долгого внимания: их слушают по теме и ради ведущего, а рекламу принимают, если она звучит его голосом. Аудитория растёт, но растёт за счёт новичков, и удержать их можно только регулярностью и разумной длиной выпусков.

Для рынка из этого следуют три задачи. Первая — договориться о единых метриках, хотя бы о прослушиваниях и времени на старт. Без них рекламодатель так и будет сравнивать подкасты с радио на глаз. Вторая — делать выпуск удобным: тайм-коды, текстовая страница с расшифровкой, разумная длина. Третья — использовать видеоплатформы как витрину, а не превращать каждый подкаст в телешоу. Те, кто решит все три, получат в России небольшую, но очень лояльную аудиторию. Остальные пополнят те примерно семь тысяч проектов, которые закрываются каждый год.