Битва за клиента: как региональному медиа выстроить продажи рекламы, когда рынок почти перестал расти

Рост рекламного рынка замедлился, регионы стоят на месте, деньги уходят к маркетплейсам и экосистемам. Что продавать региональному изданию и радио, как считать цену, собирать медиакит и ставить KPI менеджерам.

После трёх лет бурного роста российский рекламный рынок резко затормозил, а в регионах фактически встал. Деньги никуда не исчезли: их забирают маркетплейсы и крупные экосистемы, которые умеют показывать рекламодателю продажи, а не охваты. Региональному изданию или радиостанции в такой среде уже недостаточно «продавать баннеры и ролики». Нужно продавать решения задач клиента — и уметь доказать, что они работают.

Рынок: рост остановился, регионы стоят на месте

По итогам 2025 года Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) оценила рекламный рынок более чем в 980 млрд рублей. Это на 8,5% больше, чем годом ранее, но темпы роста упали почти втрое. Картина по сегментам неравномерная. Интернет-сервисы выросли на 9%, до 510 млрд рублей. Видео (ТВ плюс онлайн-видео) — на 10%, до 312 млрд. Наружная реклама — на 12%, до 109,1 млрд, причём цифровые поверхности прибавили 28%, а классические щиты потеряли 24%. Аудио сократилось на 4%, до 24,6 млрд: радио минус 5%, цифровое аудио плюс 3%. Издательский сегмент упал на 5%, до 25,8 млрд, печать — на 12%.

Для регионального медиа важнее другая строка отчёта. Рынок регионов без Москвы в 2025 году составил более 125 млрд рублей и вырос всего на 1%. Радио в регионах потеряло 12% и опустилось до 10,8 млрд рублей, издательский сегмент — 14%, до 1,6 млрд. Интернет-сервисы в регионах выросли лишь на 3%, до 69 млрд, видео сократилось на 2%.

2026 год пока продолжает тренд. В первом квартале, по предварительной оценке АКАР, рынок вырос на 5%, до 220 млрд рублей. Издательский сегмент потерял 7%, аудио вместе с радио — 4%. Региональный рынок без Москвы сократился примерно на 1%, до 26 млрд рублей. Ассоциация напоминает динамику: плюс 24% в 2023 году, плюс 16% в 2024-м, плюс 1% в 2025-м. По оценке агентства Okkam, традиционные медиа в первом полугодии 2026 года выросли на 4%, до 560,3 млрд рублей, радио получило 13,9 млрд. Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) насчитала за полугодие 301 млрд рублей интернет-рекламы и рост на 11%. Почти 79% этого рынка — перформанс-реклама, нацеленная на конкретное действие пользователя, а брендинговая выросла на 18%.

Онлайн-СМИ как отдельная категория в 2025 году, по данным группы Starlink, которые приводит «Коммерсантъ», потеряли 3% рекламных доходов, до 21,8 млрд рублей. Печатные — 13%, до 4,1 млрд. Причины, которые называют участники рынка, — смена медиапотребления, уход рекламодателей в более измеримые каналы, рост издержек и конкуренция с соцсетями и маркетплейсами.

Куда уходят деньги

Главный получатель — ретейл-медиа. По оценке Data Insight, которую приводит Sostav, Wildberries, Ozon и «Яндекс Маркет» в 2025 году заработали на рекламе 500–600 млрд рублей. Всего на продвижение в электронной рознице рекламодатели потратили 805 млрд рублей, и 80,5% этих денег пришлось на маркетплейсы. По подсчётам агентства i-Media по итогам второго квартала 2026 года, в ретейл-медиа уходит примерно каждый третий рекламный рубль в стране, а Ozon и Wildberries делят 77% этих бюджетов.

Вторые получатели — экосистемы. Рекламная выручка «Яндекса» в 2025 году выросла на 13,5%, до 449,1 млрд рублей. В новых форматах — Smart TV, цифровой наружке, рекламе у блогеров через РСЯ и ретейл-медиа — число рекламодателей выросло в 2,6 раза. VK получила 37,7 млрд рублей от онлайн-рекламы малого и среднего бизнеса, на 12% больше, чем годом ранее, а доходы от видеорекламы выросли на 68%.

Для регионального медиа это значит простую вещь. Местный малый бизнес, который раньше был основным клиентом городского сайта и радио, сегодня может за вечер запустить кампанию в рекламном кабинете экосистемы или на маркетплейсе и сразу увидеть заказы. Конкурировать с этим ценой за показ бессмысленно. Конкурировать можно тем, чего у экосистем нет: доверием местной аудитории, редакционной экспертизой, эфиром, офлайн-событиями.

Новые правила: маркировка и сбор 3%

Интернет-реклама в России должна маркироваться и регистрироваться через операторов рекламных данных (ОРД). За нарушения КоАП с 1 сентября 2023 года предусматривает штрафы. Для юрлиц за непредставление сведений об интернет-рекламе в Роскомнадзор, их неполноту или недостоверность, а также за распространение рекламы без идентификатора штраф составляет от 200 до 500 тыс. рублей.

С 1 апреля 2025 года действует обязательный сбор 3% с доходов от интернет-рекламы, введённый законом № 479-ФЗ. Его платят рекламораспространители, операторы рекламных систем и посредники, причём каждый участник цепочки — со своего дохода по договорам, а не с полного бюджета. Если площадка заключает прямой договор с рекламодателем, платит она. Роскомнадзор рассчитывает сумму сам и выставляет её в личном кабинете до 15-го числа второго месяца после квартала. Оплатить нужно до 5-го числа третьего месяца.

Практический вывод для отдела продаж: маркировка и отчётность — это теперь часть себестоимости и часть сервиса. Клиенту нужно объяснить, кто маркирует креатив, кто подаёт данные в ОРД и как сбор отражается в цене. Издание, которое делает это аккуратно и само, получает аргумент в разговоре с мелким рекламодателем, у которого нет юриста.

Что продавать: портфель вместо прайса

Участники рынка, опрошенные «Коммерсантом», сходятся в том, что издателям придётся сильнее опираться на спецпроекты и нативную рекламу. Глава D-Agency перечисляет, что нужно цифровым СМИ, чтобы удержать бюджеты: спецпроекты, нативные интеграции, лидогенерацию, пакеты из видео, соцсетей и мессенджеров и сквозную аналитику.

Мировая статистика подтверждает сдвиг. По опросу WAN-IFRA среди 172 руководителей новостных компаний из 66 стран, «прочие» доходы — не реклама и не подписка — дали в 2025 году 25,4% выручки. Четырьмя годами ранее было 13,2%. Самый важный из таких источников — мероприятия: их назвали 32,2% опрошенных.

Для регионального холдинга с радио и сайтом разумный портфель выглядит так:

• Пакеты «эфир плюс онлайн». Ролик или спонсорство рубрики на радио, материал на сайте, пост в соцсетях и мессенджерах, всё под одну задачу клиента. Это то, чего не может дать ни одна экосистема в одиночку.
• Спецпроекты и нативные материалы. Гиды, рейтинги, тематические разделы, подкасты под партнёра. Дорого в производстве, но и цена выше, а сравнить её напрямую с ценой клика в кабинете нельзя.
• Мероприятия. Деловые завтраки, городские премии, форумы для отраслей. Мероприятие продаётся спонсорам и само становится контентом для эфира и сайта.
• Лидогенерация и измеримые форматы. Конкурсы с регистрацией, промокоды, заявки через формы. Это ответ клиенту, который привык к перформансу.
• Классика — баннеры и ролики — остаётся, но как часть пакета, а не основной продукт.

Американская компания AdCellerant, работающая с 500 местными медиакомпаниями, на конференции Borrell Miami приводила наблюдение: кампании из четырёх и более цифровых продуктов удерживают клиентов вдвое лучше, чем кампании из двух. Цифру нельзя переносить на российский рынок напрямую, но логика понятна: чем больше задач клиента закрывает издание, тем сложнее от него уйти.

Цена и медиакит, которому можно верить

Ценообразование «от прайса» в стагнирующем рынке быстро превращается в бесконечные скидки. Надёжнее строить цену от трёх величин: себестоимости производства (особенно для спецпроектов и мероприятий), стоимости контакта с аудиторией и ценности результата для клиента. Для спецпроектов полезно публиковать не цену, а «вилку» с понятными параметрами: сколько материалов, сколько выходов в эфир, какие гарантии охвата.

Медиакит должен содержать данные, которые клиент может проверить сам. Для сайта это проще всего сделать через «Яндекс Метрику»: владелец счётчика может выдать гостевой доступ «только просмотр» по логину или включить публичный доступ к статистике для любого авторизованного пользователя «Яндекса». Ссылка на открытую статистику в медиаките убедительнее любой таблицы. Для радио — ссылки на данные независимого измерителя аудитории, если станция в них присутствует, и честная оговорка, если нет. Для соцсетей и мессенджеров — скриншоты статистики с датой.

Отдельный блок медиакита — кейсы: что делал клиент, какая была задача, что получилось в цифрах. Три честных кейса с результатами стоят больше десяти логотипов.

Скидочную политику лучше записать заранее и сделать одинаковой для всех менеджеров. Скидка за объём пакета, за длительность кампании, за предоплату, сезонные коэффициенты для «мёртвых» месяцев и наценка за срочность и гарантированную позицию. Всё, что выходит за рамки, согласует руководитель отдела. Это защищает от ситуации, когда два менеджера предлагают одному клиенту разные цены, и от демпинга в конце месяца ради плана. Полезно раз в полгода сверять собственные цены с тем, что клиент заплатил бы за сопоставимый охват в рекламном кабинете экосистемы: разница должна объясняться тем, что даёт издание сверх охвата, — доверием, контекстом, эфиром, событием.

Как устроить отдел продаж

Крупные зарубежные издатели перестраивают продажи от «закрепления за брендом» к работе по категориям рекламодателей: фарма, ретейл, технологии. Bloomberg Media держит продавцов, специализированных на одной отрасли, чтобы они понимали боли клиентов. Vox Media разделила отдел на «команду роста» для новых клиентов и разовых сделок и «корпоративную команду» для стратегических партнёров. Региональному медиа такая сложность не нужна, но принцип работает и в масштабе трёх-пяти менеджеров: закрепить за каждым две-три отрасли (автодилеры, медицина, застройщики, образование) и вырастить из него эксперта.

Там же есть важная деталь про мотивацию. Анонимный руководитель американской медиакомпании рассказал Digiday, что теперь стимулирует продавцов продавать категории и продукты с более высокой маржой. В его примере маржа живых мероприятий — 10%, брендированного контента — 15%, печатной рекламы — 70%. Мораль не в цифрах, а в подходе: менеджер должен знать маржу каждого продукта, а бонус — зависеть от неё, а не только от оборота.

CRM и воронка. Минимальный набор — единая база клиентов с историей контактов, этапы сделки (первый контакт, встреча, предложение, согласование, оплата, повтор) и регулярный разбор воронки на планёрке отдела. Без CRM уход менеджера означает уход его клиентов.

Агентства и прямые клиенты. С агентствами продаются в основном стандартные форматы и федеральные бюджеты; здесь важны технические требования, маркировка, отчёты в срок и агентская комиссия, заложенная в цену. С прямыми клиентами продаются спецпроекты, пакеты и мероприятия; здесь важна экспертиза менеджера и помощь в постановке задачи. Цены для двух каналов должны быть согласованы, иначе прямой клиент быстро узнает, что через агентство дешевле.

Удержание: продать второй раз дешевле, чем первый

Самый недооценённый показатель — повторные продажи. Каждая кампания должна заканчиваться отчётом: что вышло, сколько людей увидело, что получил клиент. Через месяц-два после кампании — звонок с идеей следующей. Раз в год — встреча с ключевыми клиентами, на которой издание рассказывает о своей аудитории и планах. AdCellerant советует также проводить для клиентов обучающие вебинары и встречи — это и удержание, и поиск новых заказчиков.

Что делать редакции

1. Пересчитать структуру выручки. Сколько дают баннеры, ролики, спецпроекты, мероприятия, пакеты. Если больше половины — стандартные форматы, это зона риска.
2. Собрать три-четыре пакета «эфир плюс онлайн» под типовые задачи: открытие точки, сезонная распродажа, найм персонала, узнаваемость бренда.
3. Открыть статистику. Гостевой или публичный доступ к «Метрике», актуальные данные по эфиру, кейсы с цифрами в медиаките.
4. Встроить маркировку и сбор 3% в процесс продаж. Шаблон договора, понятная схема, кто подаёт данные в ОРД, учёт сбора в цене.
5. Завести CRM и еженедельный разбор воронки. Ни один клиент не должен существовать только в телефоне менеджера.
6. Перевести бонусы на маржу и удержание, а не только на оборот.
7. Закрепить отрасли за менеджерами и раз в квартал проводить для каждой отрасли мероприятие или вебинар.
8. Запустить хотя бы одно собственное событие в год — премию, форум, деловой завтрак — и продавать его спонсорам заранее.

Битву за клиента у маркетплейсов региональное медиа ценой не выиграет. Выиграть её можно тем, что клиент получает только здесь: местной аудиторией, которая доверяет изданию, редакцией, которая умеет рассказать историю, и отделом продаж, который понимает бизнес клиента лучше, чем рекламный кабинет.