Стриминг — почти половина ТВ-смотрения в США, у YouTube 15,8% экрана телевизора

Данные Nielsen The Gauge за лето 2026 года, прогноз IAB по рекламе в Connected TV и британский отчёт Ofcom показывают, как быстро телевизор становится стриминговым.

Американский телевизор почти наполовину стал стриминговым, и главный канал на нём теперь не сеть и не студия, а YouTube. Он собирает более чем вдвое больше времени у экрана, чем Netflix. Рекламные бюджеты идут следом, а в Великобритании тот же сдвиг происходит, только медленнее.

Полшага до половины

Ежемесячный отчёт Nielsen The Gauge выходит с лагом около полутора месяцев, и к концу лета 2026 года он показал стриминг вплотную к половине ТВ-смотрения в США. В июле доля составила 49,0%, в августе — 49,6% (+0,6 п.). Кабельное ТВ в августе получило 18,9%, эфирное — 17,5%.

Точка отсчёта — май 2025 года. Тогда стриминг набрал 44,8% и впервые обогнал эфир и кабель вместе взятые: у эфирного ТВ было 20,1%, у кабельного — 24,1%. За 15 месяцев доля стриминга выросла почти на пять пунктов.

Август, впрочем, нетипичный месяц. Закончился чемпионат мира по футболу, начался учебный год, и общее телесмотрение сократилось на 4,4% к июлю. Сильнее всех пострадал эфир: смотрение упало на 14%, а доля снизилась на 2 пункта, до 17,5%. Спорт в августе занял менее 9% эфирного смотрения — против 30% в июле. Кабель удержал 18,9% (+0,2 п.), хотя в абсолютных цифрах потерял 3%. Стриминг тоже просел — на 3,2%, но меньше рынка в целом, отсюда и рост доли.

В июле картина была другой. Турнир поддержал эфирное ТВ: его смотрение выросло на 1%, хотя обычно в июле оно падает на 4–5%, а доля составила 19,5%. Крупный спорт по-прежнему остаётся главным козырем линейного телевидения.

Сравнивать следующие месяцы с летними придётся осторожно. С сентября 2026 года Nielsen вводит разовую корректировку методологии и опубликует данные за сентябрь и октябрь вместе.

YouTube — самый большой «канал» в гостиной

Больше всех от сдвига выигрывает YouTube. В мае 2025 года на него приходилось 12,5% ТВ-смотрения, в июле 2026-го — рекордные 14,2%, в августе — уже 15,8%. Пока общее смотрение падало, просмотры YouTube в августе выросли на 6%, а среди зрителей старше 50 лет — на 9%.

В рейтинге медиадистрибьюторов Nielsen (Media Distributor Gauge) YouTube по-прежнему первый. За ним идут Disney с 9,3% и Netflix с 7,7%.

Остальные сервисы растут куда скромнее. Стриминговые площадки Disney в августе набрали 4,8%, Paramount — 2,3%. Peacock после летнего пика, который обеспечили футбол и шоу Love Island USA, вернулся к 1,6%. Получается, что около трети всего стримингового смотрения на телеэкранах США приходится на одну видеоплатформу с пользовательским контентом.

Реклама уходит в Connected TV

Рекламная модель на телевизоре в целом держится. По данным Nielsen Ad Supported Gauge, в I квартале 2026 года рекламно-поддерживаемые источники занимали почти 73% ТВ-смотрения в США. Внутри этого объёма стриминг достиг рекорда — 46,6%. Эфир получил 28,2%, кабель — 25,2%. Стримингу помогли трансляция Супербоула от NBCU, Олимпиада на Peacock и игры плей-офф NFL на Amazon.

Деньги движутся за зрителем. IAB прогнозирует, что расходы на цифровое видео в США вырастут с $73,6 млрд в 2025 году до $81,9 млрд в 2026-м (+11%). Connected TV прибавит те же 11% — с $26,5 млрд до $29,3 млрд.

Быстрее всех растёт социальное видео, и, как считает IAB, по объёму оно обогнало CTV ещё в 2025 году. Доля цифрового видео в совокупных ТВ- и видеобюджетах поднимется до 61% против 38% в 2021 году. Линейному ТВ останется 39%.

Британия идёт тем же путём, но не спешит

Ofcom в отчёте Media Nations 2026 описывает похожий, хотя и более плавный сдвиг. В 2025 году британцы в среднем тратили на домашний видеопросмотр 4 часа 23 минуты в день — на 7 минут меньше, чем годом ранее. Линейное ТВ, то есть прямой эфир и записи, заняло 1 час 51 минуту, потеряв 14 минут. Онлайн-сервисы телеканалов (BVoD) прибавили 3 минуты и дошли до 28 минут.

В итоге доля контента вещателей сократилась с 56% до 53%. Еженедельный охват ТВ-вещателей снизился до 70% (в 2024 году — 73%).

На YouTube приходится 15% всего домашнего видеосмотрения, на BBC — 18%, на Netflix — 9%. Время просмотра YouTube именно на телевизоре выросло с 9 минут в день в 2022 году до 19 минут в 2025-м. У зрителей 16–34 лет расклад совсем другой: YouTube — 23%, Netflix — 14%, BBC — 6%.

Деньги на британском рынке тоже перетекают. Совокупный рынок коммерческого ТВ и онлайн-видео вырос на 7%, до £18,4 млрд, а выручка коммерческих вещателей за то же время сократилась с £4,98 млрд до £4,83 млрд.

Уроки для российского телевидения

Американские и британские цифры говорят об одном: телевизор как устройство аудиторию сохраняет, но смотрят на нём всё чаще стриминг и особенно видеоплатформы. Российским каналам это даёт весомый аргумент развивать собственные онлайн-сервисы и присутствовать с контентом на крупных видеоплатформах. Нужны и измерения, которые учитывают просмотр на экране телевизора независимо от источника сигнала.

Самым устойчивым преимуществом линейного эфира, судя по летним данным Nielsen, остаются спортивные права и крупные события. А рекламодателям и агентствам стоит исходить из того, что рост бюджетов в «телевизионном» видео в мире всё больше идёт через CTV и социальное видео, а не через классический эфир.