Реклама в Telegram после 2026 года: какие запреты действуют, что сказала ФАС и куда переносить бюджеты

Переходный период ФАС для рекламы в Telegram заканчивается 31 декабря 2026 года. Разбираем нормы закона о рекламе, требования к каналам от 10 000 подписчиков, ответственность и альтернативные площадки.

Для многих региональных редакций Telegram-канал давно стал вторым сайтом, а для коммерческой службы — отдельной строкой дохода: посевы, нативные интеграции, спецпроекты. В 2026 году эта строка оказалась под вопросом. Федеральная антимонопольная служба заявила, что реклама в Telegram подпадает под запрет закона о рекламе, но до конца года меры ответственности применять не будет. До 31 декабря 2026 года остаётся меньше двух месяцев. Разбираем, какие нормы действуют на 4 ноября, что говорят ведомства, чем рискуют рекламодатель и площадка и что предлагают альтернативные платформы.

Три запрета в законе о рекламе

Ограничения, которые касаются Telegram и других площадок, появились в статье 5 Федерального закона «О рекламе» в три этапа.

Ресурсы иностранных агентов. Федеральный закон от 11 марта 2024 года № 42-ФЗ дополнил статью 5 частью 10.5: «Не допускается распространение рекламы на информационном ресурсе иностранного агента». Закон также запретил рекламировать сами ресурсы иноагентов; он вступал в силу через десять дней после официального опубликования. Информационные сообщения с маркировкой об иноагенте, как поясняли в Госдуме, под запрет не попадают.

Незарегистрированные страницы с аудиторией более 10 000. Федеральный закон от 8 августа 2024 года № 303-ФЗ добавил часть 10.6: реклама не допускается на персональных страницах, сведения о которых не включены в перечень, который ведёт Роскомнадзор. Запрет на рекламу в каналах, не попавших в перечень, действует с 1 января 2025 года; с той же даты другие каналы не могут репостить их сообщения.

Нежелательные, экстремистские и ограниченные ресурсы. Федеральный закон от 7 апреля 2025 года № 72-ФЗ ввёл часть 10.7. С 1 сентября 2025 года запрещено распространять рекламу на ресурсах организаций, признанных нежелательными в России, на ресурсах организаций, в отношении которых вступило в силу решение суда о ликвидации или запрете деятельности по законам об экстремизме и терроризме, а также на других информационных ресурсах, доступ к которым ограничен по законодательству об информации. Именно на эту норму ФАС ссылается, когда говорит о Telegram.

Все три нормы устроены одинаково: они запрещают не содержание рекламы, а место её распространения. Поэтому корректный креатив, правильная маркировка и договор с понятным заказчиком не делают размещение законным, если сама площадка подпадает под запрет. Проверка площадки становится такой же обязательной частью сделки, как согласование макета. Для регионального СМИ, которое одновременно продаёт рекламу в своих каналах и покупает продвижение у чужих, это касается обеих сторон сделки.

Регистрация каналов от 10 000 подписчиков. Требование к крупным каналам вытекает из того же закона № 303-ФЗ. Форма регистрации заработала на «Госуслугах» 2 ноября 2024 года. Владелец канала или страницы с аудиторией более 10 тыс. подписчиков подаёт заявление в течение 10 рабочих дней после превышения порога, отдельно по каждой странице. Номер заявки размещается в закреплённом сообщении или описании канала в течение трёх дней, а Роскомнадзор решает о включении в перечень в течение 10 рабочих дней.

Для редакции это двойная обязанность. Если у СМИ есть канал с аудиторией выше порога, он должен быть в перечне, иначе продажа рекламы в нём нарушает закон. Если редакция сама покупает посевы для продвижения, проверить регистрацию площадки — задача рекламодателя.

Статус Telegram: что подтверждено официально

Хронология складывается из нескольких официальных сообщений.

• В августе 2025 года Роскомнадзор сообщил о частичном ограничении звонков в Telegram.
• 10 февраля 2026 года Роскомнадзор заявил, что продолжит «введение последовательных ограничений» работы Telegram.
• 6 марта 2026 года Ассоциация развития интерактивной рекламы (АРИР) указала, что Telegram не значится в официальных реестрах ограниченных ресурсов, а дата полной блокировки, называвшаяся в СМИ, на сайтах регуляторов не публиковалась.
• 7 марта ФАС опубликовала официальное заявление: поскольку Роскомнадзор принял меры по ограничению доступа к ряду платформ, включая Telegram и YouTube, реклама на них содержит признаки нарушения части 10.7 статьи 5 закона о рекламе.
• 25 марта ФАС ввела переходный период: до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и на YouTube не применяются.
• 3 ноября 2026 года Таганский суд Москвы оштрафовал Telegram Messenger Inc. на 14,6 млн рублей по ст. 13.41 КоАП за неудаление запрещённой информации.

Официального решения о полной блокировке мессенджера в перечисленных источниках нет. При этом позиция ФАС не привязана к полной блокировке: служба исходит из факта принятых мер по ограничению доступа.

Позиция ФАС: переходный период и что будет после

Разъяснение ФАС от 25 марта стало ответом на межассоциационный запрос, инициированный АКАР. Его ключевые положения:

• запрет основан на части 10.7 статьи 5 закона о рекламе, которая действует с 1 сентября 2025 года;
• бизнесу нужно время на адаптацию и перенос бюджетов, поэтому до конца 2026 года меры ответственности за рекламу в Telegram и на YouTube не применяются;
• на платформы, доступ к которым был ограничен раньше, переходный период не распространяется;
• если Роскомнадзор ограничит новый ресурс, реклама на нём запрещается;
• отвечают и рекламодатель, и рекламораспространитель.

ФАС также сообщила, что рассматривает информацию о нарушениях, направленную Роскомнадзором. Ведомство анализирует содержание рекламы, даты договора и ограничения платформы, дату публикации и основания размещения, включая договоры и платёжные поручения. Практический смысл этого перечня: в спорной ситуации будут смотреть не только на дату поста, но и на документы.

Переходный период — это решение ведомства о неприменении мер ответственности, а не изменение текста закона. Норма части 10.7 при этом продолжает действовать. С 1 января 2027 года, если ситуация не изменится, размещение рекламы в Telegram будет рассматриваться по общим правилам.

Что это значит для СМИ и чем грозит нарушение

Для редакции с собственным Telegram-каналом важны три вывода.

Первый: по смыслу части 10.7 запрет касается распространения рекламы на ресурсе как такового, без оговорок о формате. Посев, нативная интеграция, оплаченный пост партнёра или бартер — всё, что по закону считается рекламой, подпадает под одну норму. Разъяснения ФАС не выделяют исключений для отдельных форматов.

Второй: СМИ в этой схеме — рекламораспространитель и отвечает наравне с рекламодателем. Договор с клиентом, в котором ответственность переложена на заказчика, не освобождает площадку от ответственности перед регулятором.

Третий: редакционная работа в канале запретом не затрагивается. Публиковать новости, анонсы собственных материалов и вести канал редакция может; ограничение касается именно рекламы.

Вопросы без официального ответа. Ряд практических вопросов разъяснениями пока не закрыт. Например, как будут оцениваться рекламные публикации, размещённые в переходный период, но остающиеся в ленте после 1 января 2027 года. ФАС, напомним, учитывает и дату договора, и дату публикации. Осторожный подход — завершать рекламные кампании и снимать закреплённые рекламные посты до конца года, а договоры формулировать так, чтобы срок размещения не выходил за 31 декабря.

Не определено и то, изменится ли позиция службы, если изменится статус самого мессенджера. ФАС указала общий принцип: реклама запрещается на ресурсе, который ограничил Роскомнадзор. Значит, ориентиром для редакции остаются официальные решения этих двух ведомств.

Штрафы. За нарушение законодательства о рекламе рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель отвечают по части 1 статьи 14.3 КоАП. Штрафы для граждан — от 2 до 2,5 тыс. рублей, для должностных лиц — от 4 до 20 тыс. рублей, для организаций — от 100 до 500 тыс. рублей. Санкции распространяются и на заказчика, и на площадку.

Отдельный блок — маркировка. Статья 18.1 закона о рекламе требует регистрировать интернет-рекламу через операторов рекламных данных (ОРД) в Едином реестре интернет-рекламы и размещать токен erid. За нарушения маркировки и непередачу данных в реестр в ст. 14.3 КоАП предусмотрены отдельные составы. С 1 апреля 2025 года действует статья 18.2 о трёхпроцентных отчислениях с доходов от интернет-рекламы; размещения на ресурсах информационных агентств и теле- и радиоканалов от них освобождены. Маркировка обязательна на любой площадке, где реклама разрешена, — переход в другой мессенджер эту обязанность не снимает.

Рынок: аудитория и бюджеты

Telegram по-прежнему занимает заметную долю инфлюенс-маркетинга. По оценке Kokoc Group, на конец 2025 года на Telegram приходилось около 40% рекламных бюджетов в этом сегменте, на YouTube — около 30%, на VK — около 15%. Сам сегмент Ассоциация блогеров и агентств оценивала в 50–60 млрд рублей за 2025 год. После мартовских заявлений Media Direction Group и «Родная речь» приостановили размещения в Telegram.

Аудитория при этом перераспределяется. По данным Mediascope, в июне 2026 года месячная аудитория MAX составила 86,26 млн человек (70% населения старше 12 лет), Telegram — 75,69 млн (61,4%). Для сравнения: в апреле у Telegram было 87,92 млн, у MAX — 85,35 млн.

Опрос Аналитического центра российской индустрии рекламы показывает, что рекламодатели пока не уходят полностью. Размещение в Telegram в 2027 году планируют 73% из 300 опрошенных рекламодателей, работающих с инфлюенсерами, — на 8% меньше, чем в 2026-м. VK собираются использовать 64%, MAX — 46%, RuTube — 34%, «Дзен» — 29%. Часть участников рынка считает выборку смещённой в сторону российских платформ. Директор дивизиона Creative Kokoc Group Василий Ящук предупреждает и о другом сценарии: при запрете рекламы в Telegram часть бюджетов может уйти в непрозрачные нативные интеграции или вовсе покинуть инфлюенс-маркетинг. Для легальной площадки, которая маркирует рекламу и работает по договорам, это скорее аргумент в разговоре с клиентом: прозрачное размещение защищает и его самого.

Альтернативы для рекламодателей и СМИ

MAX. 5 октября 2026 года в мессенджере запустили таргетированную рекламу в каналах. Объявления в текстовом и визуально-текстовом формате показываются после основного контента и могут вести на канал, пост или внешний сайт. На первом этапе размещение идёт через «VK Рекламу», реклама доступна в каналах от 1000 подписчиков. Для редакции это означает возможность получать доход от показов, не продавая посевы вручную.

VK и «Дзен». Сообщества и каналы СМИ во VK и на «Дзене» дают сразу и аудиторию, и рекламный инструментарий экосистемы. В опросе АЦ РИР VK — вторая по популярности площадка в планах рекламодателей на 2027 год.

Собственные каналы. Сайт, рассылка, push-уведомления и SMS остаются площадками, правовой статус которых зависит только от самой редакции. Реклама на собственном сайте СМИ маркируется по общим правилам.

Каналы в нескольких мессенджерах. Дублирование ленты в MAX и VK позволяет сохранить контакт с читателем при любом развитии событий. Переносить аудиторию лучше заранее и постепенно: анонсировать новые каналы в действующем, давать в них эксклюзивные материалы, ставить ссылки на сайте и в рассылке. Рекламодателю при этом важен не только охват, но и регулярность чтения, поэтому новые каналы стоит измерять по тем же метрикам, что и Telegram, — просмотры поста, вовлечённость, переходы.

Что делать редакции

1. Проверить свои каналы. Есть ли у каждого канала с аудиторией более 10 тыс. номер в перечне Роскомнадзора и размещён ли он в описании.
2. Инвентаризировать договоры. Составить список всех рекламных обязательств в Telegram, срок исполнения которых выходит за 31 декабря 2026 года, и согласовать с клиентами перенос на другие площадки.
3. Хранить документы. ФАС смотрит на даты договоров и публикаций, платёжные поручения. Всё, что размещено в переходный период, должно быть подтверждено документами с датами.
4. Не размещать рекламу в Telegram с 1 января 2027 года, пока ФАС или законодатель не объявят иное. Следить за официальными сообщениями ФАС и Роскомнадзора, а не за пересказами в каналах.
5. Проверять площадки при закупке. Перед посевом убеждаться, что канал зарегистрирован, а ресурс не входит в перечни ограниченных, нежелательных организаций и иноагентов.
6. Не забывать про маркировку и отчисления. Каждая интернет-реклама — через ОРД, с erid, с отчётностью.
7. Строить новые каналы дохода. Запустить или усилить каналы в MAX и VK, подключить рекламу MAX через «VK Рекламу», развивать сайт и рассылку.
8. Обновить коммерческое предложение. Рекламодатели в 2027 году будут перераспределять бюджеты; медиакит, где уже есть аудитория MAX и VK, даст редакции преимущество.