Подкаст стал видео: YouTube лидирует, а реклама в подкастах США выросла до $2,9 млрд

Исследования Edison Research, данные YouTube и отчёт IAB/PwC за 2025 год показывают, что видео стало основным форматом потребления подкастов, а деньги идут за ним.

Американцы теперь смотрят подкасты так же часто, как слушают. В III квартале 2025 года среди еженедельной аудитории видео впервые обошло аудио, YouTube стал главной подкастовой площадкой США, а рекламные деньги пошли следом за зрителем.

Подкаст смотрят так же часто, как слушают

Ежегодное исследование Edison Research «The Podcast Consumer 2026» показывает рост по всем показателям охвата. Хотя бы раз подкасты потребляли 80% американцев 12+. Ежемесячно к ним обращаются 58% американцев старше 12 лет — 167 млн человек против 158 млн в 2025 году. Еженедельная аудитория выросла со 115 млн до 130 млн, это 45% американцев 12+.

Сильнее всего изменился формат. Как пересказывает исследование Inside Radio, 57% американцев, когда-либо потреблявших подкасты, и слушали, и смотрели их. Только слушали 21%, только смотрели — 2%.

Метрики Edison Podcast Metrics за III квартал 2025 года зафиксировали перелом: среди еженедельной аудитории видео смотрели 82%, аудио слушали 78%. В 2023 году соотношение было обратным — 73% и 89%. Меган Лазовик из Edison в комментарии Inside Radio заметила, что эти величины практически равны. Так что точнее говорить, что видео сравнялось с аудио, а не вытеснило его.

По времени подкасты при этом остаются прежде всего аудио. У ежедневных потребителей на них приходится 36% всего времени, проводимого с аудио, и 51% времени с рекламно-поддерживаемым аудио.

YouTube обошёл Spotify

На вопрос, каким сервисом они пользуются чаще всего, YouTube назвали 37% еженедельных потребителей подкастов в США. Двумя годами ранее таких было 31%, а прежний лидер, Spotify, теперь позади.

Сама платформа отчитывается о более чем 1 млрд ежемесячных зрителей подкастов. В мае 2026 года YouTube добавил подписчикам Premium функции для тех, кто подкасты скорее слушает: упрощённое управление при фоновом воспроизведении, автоматическую регулировку скорости в медленных или насыщенных фрагментах и рекомендации подкастов через ИИ-ассистента. Повод — масштаб: в апреле 2026 года пользователи Premium (включая пробные подписки) посмотрели более 800 млн часов подкастов.

Для YouTube подкасты — часть стратегии «любой формат на любом экране», включая телевизор. Глава компании Нил Мохан в январском письме поставил их в один ряд с длинными видео, Shorts, музыкой и трансляциями. Там же он напомнил, что YouTube почти три года остаётся первым в США по времени стримингового просмотра по данным Nielsen.

Реклама в подкастах обгоняет интернет

Подкастовая реклама в США в 2025 году принесла $2,9 млрд, на 17,6% больше, чем годом ранее, — такую оценку дают IAB и PwC в отчёте о рекламной выручке интернета. Весь рынок интернет-рекламы США за то же время вырос на 13,9%, до $294,6 млрд. Цифровое аудио в целом прибавило 10,2% и достигло $8,4 млрд.

Авторы отчёта пишут, что аудиоцентричное определение подкаста быстро расширяется, потому что видео становится ведущим каналом их потребления. По приведённой ими оценке, около 71% американских подкастеров выпускают видеоверсии своих шоу. Отдельно выручку видеоподкастов отчёт не считает.

Главный козырь индустрии — отдача от рекламы. По данным Edison, 76% еженедельных потребителей подкастов совершали действие после услышанной рекламы: заходили на сайт, покупали, использовали промокод или рекомендовали продукт. Анализ Nielsen Podcast Fusion, на который ссылается Edison, показал: если перенести часть бюджета в подкасты, не увеличивая его, охват аудитории 18–54 лет вырастет на 41%.

Донаты, шопинг и недоверие к ИИ-голосам

Кроме рекламы, растёт прямая поддержка. Платили за поддержку шоу 21% еженедельных потребителей подкастов, причём 47% из них поддерживали конкретного ведущего или автора.

YouTube, по словам Мохана, за последние четыре года выплатил авторам, артистам и медиакомпаниям более $100 млрд и собирается расширять шопинг, брендированные интеграции и донаты. Сколько из этой суммы досталось подкастам, компания не раскрывает.

С искусственным интеллектом слушатели осторожны. Подкасты с ИИ-голосами ведущих одобряют лишь 25% опрошенных Edison, а 62% видят в ИИ угрозу достоверности подкастов. Похоже, ценность формата во многом держится на личности ведущего.

Российским авторам пора включать камеру

Подкаст как жанр перестаёт быть синонимом аудио: в США аудитория и рекламные деньги смещаются к видеоверсиям и универсальным видеоплатформам. Для российских радиостанций, издателей и независимых авторов это аргумент снимать выпуски и выходить на крупные видеоплатформы параллельно с аудиоплощадками.

Американские цифры подсказывают и модель заработка: рекламные интеграции в голосе ведущего и прямая поддержка слушателей дополняют друг друга. Переносить эти выводы на российский рынок стоит с оглядкой и с опорой на собственные измерения аудитории и рекламной выручки.