Яндекс Бизнес: как понять, окупается ли платное продвижение в Картах

В отчёте Карт прибавилось нажатий на телефон. Разбираемся, как дойти от нажатия до оплаченного заказа и понять, окупилось ли размещение.

В карточке мастерской стали чаще нажимать на телефон. Хорошая новость, но в кассе прибавка пока не видна. Чтобы понять, принесла ли реклама деньги, придётся открыть три отчёта. Карты покажут, что люди делали в карточке, телефония — с кем удалось поговорить, касса — кто заплатил.

Где в кабинете смотреть рекламу и карточку

Возьмём филиал сети мастерских на «Приоритетном размещении». Яндекс предлагает его сетям. Если у вас одна точка, посмотрите, какие продукты доступны именно в вашем кабинете. Отчёт по рекламе относится к выбранной кампании. Статистика компании показывает, как люди находили карточку и что в ней делали, в том числе без рекламы. График звонков в отчёте кампании зависит от того, подключён ли подменный номер.

Откройте профиль филиала и задайте даты. В общей статистике Яндекс показывает действия в Картах и Поиске, а на графике источников переходов есть и Навигатор. У сети один автоматический счётчик Метрики, поэтому проверьте, какие филиалы и сервисы попали в выгрузку. В справке Метрики «Показать телефон» и «Позвонить» описаны как два действия, хотя у обоих один код цели — make-call.

От кнопки звонка до кассы

Маршруты подскажут, стоит ли проверить, правильно ли на карте отмечен вход и актуальны ли часы работы. Посещения лучше сверять отдельно. В Google Business Profile нажатия на кнопку звонка и запросы маршрутов тоже идут разными строками, а в API им соответствуют отдельные показатели. У каждой площадки свои правила подсчёта, поэтому сравнивать сами цифры напрямую рискованно.

Разбор одной кампании

Допустим, филиал заплатил за размещение 24 000 рублей. В общей статистике — 90 нажатий на кнопку звонка за месяц. Часть этих людей могла найти карточку и без рекламы. В отчёте кампании отдельно видно, сколько звонков на подменный номер приняли. Журнал телефонии и записи менеджера в нашем примере подтверждают 60 разговоров.

Из этих разговоров менеджеру удалось связать 30 подходящих обращений с рекламой по подменному номеру кампании и номеру звонка в журнале. По десяти обращениям нашлись оплаченные заказы. Если разделить 24 000 рублей на десять таких заказов, получится 2 400 рублей за заказ, который удалось связать с рекламой. Девяносто нажатий остаются в своём столбце.

С каждого заказа у мастерской остаётся 3 000 рублей после расходов на материалы и работу. Тогда для покрытия 24 000 рублей нужны восемь дополнительных заказов. Если на производство рекламы и инструменты ушло ещё 3 000 рублей, нужны уже девять. Для своей сметы сложите расходы на кампанию, разделите их на сумму, которая остаётся с одного дополнительного заказа, и округлите вверх. Если с заказа ничего не остаётся или мастерская уходит в минус, рост числа заказов расходы на рекламу не покроет.

Десять заказов в примере дали 30 000 рублей после переменных расходов. Чтобы судить об окупаемости, важно знать, сколько из них мастерская получила бы и без размещения. Дайте заявкам время дойти до оплаты и выберите срок, после которого будете подводить итог.

Проверьте, что у десяти оплат десять разных номеров заказов. Клиент мог сначала позвонить, потом заполнить форму, и в CRM появятся две записи. Договоритесь, по какому признаку менеджер будет их объединять. Если источник заказа определить не удалось, так и запишите.

В итоговой таблице хватит пяти колонок. Сколько потратили, со сколькими людьми поговорили, сколько обращений подошло для работы, сколько заказов оплатили и сколько денег осталось после переменных расходов. Если рекламный отчёт охватывает всю сеть, а выписка из кассы — одну мастерскую, сначала выберите одну и ту же точку и одни и те же даты.

Для отчёта о продажах часто хватает числа звонков и оплат по каждому филиалу за день. Если нужно найти заказ, который оформил звонивший клиент, сопоставьте записи внутри рабочей системы по номеру звонка и заказа. Для итоговой таблицы с дневными цифрами номера клиентов и записи разговоров не нужны.

Если подрядчику всё-таки понадобятся телефоны клиентов или записи разговоров, сначала определите, зачем они ему и какие сведения действительно нужны. Этого требует статья 5 Федерального закона «О персональных данных» (№ 152-ФЗ). Законное основание для обработки проверяют по статье 6. Если компания поручает обработку подрядчику, в договоре указывают, какие сведения и для чего он обрабатывает, что с ними делает и как защищает. Для такого поручения нужно согласие человека, если федеральный закон не предусматривает иное. Статья 5 и часть 3 статьи 6.

Как проверить, появился ли дополнительный спрос

Представим две мастерские с похожими ценами и часами работы. До запуска число оплат у них росло примерно одинаково. Затем одна купила рекламу и получила на 12 оплат больше, а другая без рекламы — на пять. Пять оплат во второй точке показывают, какой прирост мог бы произойти и без кампании. Разница составляет семь оплат. Это ниже порога в девять заказов из примера.

Такое сравнение называют методом разности разностей. Чтобы понять, действительно ли точки раньше менялись похоже, возьмите хотя бы два периода до запуска по каждой из них. Сравнивайте одинаковые отрезки времени и выясните, не стали ли постоянные клиенты одной мастерской ездить в другую. При малом числе заказов семь оплат — приблизительная оценка. Руководство Всемирного банка и Межамериканского банка развития, глава 7.

Если карточку открывают, а контакты не используют, проверьте её со стороны клиента. Если звонков много, а отвечают редко, начните с расписания сотрудников и журнала пропущенных. К бюджету возвращайтесь, когда понятно, сколько подтверждённых заказов доходит до кассы и во что они обходятся. Когда оплат мало, разберите одну причину и отметьте дату изменения. Так при следующей сверке будет проще понять, что дало результат.