Маркировка интернет-рекламы

Происхождение и история термина

В российском праве важная отправная точка — закон № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года. Он ввёл статью 18.1; соответствующая часть изменений начала действовать 1 сентября 2022 года. Дата подписания закона и начало действия этой нормы поэтому различаются. ^[6] Это история конкретного российского механизма, а не дата появления идеи обозначать рекламу вообще.

Ранее, в декабре 2015 года, Федеральная торговая комиссия США (Federal Trade Commission, FTC) выпустила руководство о нативной рекламе, то есть о рекламном материале, похожем по оформлению на окружающие новости, обзоры или развлечения. Руководство объясняет, почему аудиторию нельзя вводить в заблуждение относительно коммерческого характера такого материала. ^[4] Британский Комитет рекламной практики (Committee of Advertising Practice, CAP) в своём кодексе отдельно требует распознаваемости маркетинговых сообщений. ^[5] Эти документы относятся к своим системам регулирования и не заменяют российские нормы.

Технические требования также меняются. Приказ Роскомнадзора № 68 от 25 марта 2025 года утвердил требования к идентификаторам и отменил прежний приказ № 191. ^[2] Поэтому инструкция, написанная для старого приказа, нуждается в сопоставлении с новым текстом. Английское название в заголовке служит переводом термина: оно не обозначает единую для всех стран систему регистрации.

Суть и механизм

Сначала устанавливают, является ли сообщение рекламой. Статья 3 закона связывает рекламу с обращением к неопределённой аудитории, привлечением внимания к объекту, поддержанием интереса и продвижением на рынке. Плата за размещение не названа отдельным обязательным признаком этого определения. ^[1] Поэтому вопрос «нам заплатили?» полезен для изучения обстоятельств, но сам по себе не завершает квалификацию.

Рекламодатель в смысле закона определяет объект или содержание рекламы; рекламораспространитель доводит её до аудитории. ^[1] В учебной ситуации магазин заказывает публикацию, агентство готовит макет, а редакция размещает его на сайте. Чтобы не потерять сведения между участниками, редакция может завести общую карточку: материал, заказчик, исполнитель каждого действия, плановая дата и подтверждающие документы. Это предлагаемая организационная процедура, а не установленная законом форма.

Оператор рекламных данных, сокращённо ОРД, передаёт сведения о рекламе в Роскомнадзор. Это владелец специальной программы, уполномоченный ведомством вести такой учёт. ^[1] Он присваивает идентификатор после передачи рекламы в его программу, до распространения. Обозначение ERID используют для идентификатора, который связывает материал с учётными данными. В требованиях предусмотрены размещение в технической ссылке и допустимые способы пометки непосредственно в материале. ^[2]

В части 3 статьи 18.1 обязанность предоставлять сведения или обеспечивать их предоставление связана с рекламой для потребителей на территории России и с установленными правительством критериями. Для охваченных нормой участников маршрут проходит через ОРД; затем оператор передаёт сведения Роскомнадзору. ^[1] Название исполнителя в рабочей карточке помогает организовать этот маршрут, но само по себе не меняет правовых обязанностей участников.

Полезно мысленно разделять два результата. Человек должен понимать, что перед ним реклама и кто рекламодатель. Система учёта должна получать сведения, позволяющие связать размещение с материалом и участниками. Для собственного контроля редакция может проверять оба результата по отдельности: красивый макет не служит квитанцией о передаче данных, а запись в рабочей таблице не показывает, как выглядит страница у читателя.

Виды и классификации

Для работы редакция предлагает четыре группы проверок. Это практическая схема, а не официальная классификация маркировки.

Другое полезное разделение — по стадии работы. Перед выпуском можно проверить согласованный макет и подготовку данных. После выпуска появляется возможность проверить реальный адрес и отображение страницы. Если материал изменился, прежняя проверка описывает прежнюю версию; в карточке следует различать, что именно было просмотрено. Такая запись помогает не приписать новому тексту результаты старой проверки.

Формат материала влияет на размещение идентификатора. Пункт 11 требований № 68 разрешает пометку в начале либо конце текста, поверх текстово-графического блока, в начале и/или поверх видео; пункт 12 требует контрастности и доступности для визуализации. ^[2] Правило для текстового блока нельзя механически переносить на видеоролик, не сопоставив формат и соответствующий пункт.

Как применяется на практике

Рассмотрим учебный пример. Медиасайт готовит рекламную статью магазина о новой коллекции. В карточке лежат согласованный текст, изображение, сведения о рекламодателе и полученный от ОРД идентификатор. Перед выпуском сотрудник сравнивает эти материалы с тем, что вставлено в систему публикации. Проверка отвечает на конкретный вопрос: подготовлена ли к выпуску именно согласованная версия?

Затем другой сотрудник открывает опубликованный адрес. На компьютере пометка видна, а в мобильном шаблоне блок с рекламодателем скрыт ошибкой вёрстки. Внутреннее поле заполнено верно, но читатель получает другое представление. В этой ситуации полезно сохранить снимки обеих версий, сообщить разработчику, какой блок исчезает, и повторить просмотр после исправления. Один снимок административной панели проблему не объяснит.

Для такой проверки редакция предлагает заранее определить перечень представлений: полная страница, мобильная версия, короткая карточка анонса. Перечень выбирают под конкретную публикацию. Проверить лишь один экран и назвать результат проверкой всех вариантов было бы неточно. В рабочей записи лучше указать фактически просмотренные варианты, чтобы следующий сотрудник понимал границы выполненного действия.

Второй учебный пример связан с заменой материала. За час до выпуска заказчик меняет изображение и условия предложения. Редактор сохраняет новую версию и сравнивает её с карточкой оператора. Если изменились значимые сведения, он формулирует вопрос ответственному за работу с ОРД. По одному факту изменения нельзя придумать универсальный ответ о необходимости нового идентификатора: нужно установить, что изменилось и какие правила применимы к этому размещению.

Третий пример — работа через агентство. Площадка получила готовый файл и сообщение «всё оформлено». Вместо общей отметки о готовности в карточке можно записать, кто получил идентификатор, к какой версии он относится и кто занимается последующим учётом. Такое распределение не является заключением об ответственности сторон; оно делает проверяемыми организационные договорённости.

За рубежом акцент может быть иным. FTC рекомендует оценивать заметность раскрытия коммерческого характера на тех устройствах и площадках, где люди увидят материал. В её примерах отдельно рассматриваются анонс, переход к полному тексту и повторная публикация. ^[4] CAP, в свою очередь, требует ясно обозначать рекламные материалы, оформленные как редакционные. ^[5] Сопоставление полезно для дизайна, но английская подпись из зарубежного примера не подменяет российскую пометку.

Как измерить или проверить

Мини-инструмент считает комплектность пяти редакционных проверок. В них входят разбор квалификации, сверка участников и версии, подтверждение получения идентификатора, просмотр опубликованного материала, назначение ответственного за последующий учёт. До публикации четвёртый пункт закономерно остаётся открытым. Поэтому инструмент назван чек-листом до и после размещения, а не проверкой готовности только к запуску.

В каждом поле пользователь выбирает одно из трёх состояний: подтверждение сохранено, требуется разбор, ещё не установлено. Программа не читает документы и не связывается с оператором. Она подсчитывает только первый тип ответов и перечисляет остальные пункты. Если вопрос неприменим, инструмент не умеет самостоятельно исключать его из модели: требуется отдельное объяснение в рабочей карточке, а не положительная отметка ради результата.

Для обучения можно выразить заполненность долей:

Здесь величина d — количество пунктов, для которых пользователь отметил сохранённое подтверждение; число пять — весь фиксированный список. Доля C измеряется в процентах. Это показатель заполнения данной формы, придуманный для учебного инструмента, а не нормативный показатель качества маркировки.

Учебный расчёт: подтверждения отмечены по трём пунктам, ещё один требует разбора, последний неизвестен. Получается три пятых, или шестьдесят процентов. Незавершённых пунктов два. Если затем подтвердить ещё один пункт, заполненность станет восемьдесят процентов, но оставшийся вопрос не станет менее важным. Например, отсутствие подтверждения происхождения идентификатора нельзя компенсировать четырьмя аккуратно заполненными строками.

При всех пяти положительных отметках результат составит сто процентов. Его смысл ограничен: пользователь заявил о наличии пяти подтверждений. Чтобы оценить их содержание, человеку всё равно нужны сами документы и фактическая публикация. Ни отсутствие открытых пунктов, ни высокий процент не подтверждают юридическую проверку, подлинность идентификатора или принятие отчётности.

Для воспроизводимой работы редакция предлагает указывать рядом с подтверждением его происхождение. Полезная запись отвечает на вопросы «что проверили», «когда», «кто», «какой результат получили». Например, фраза «мобильная версия исправлена» слабее записи с адресом, временем повторного просмотра и описанием восстановленного блока. Во втором случае другой сотрудник может повторить проверку, не разыскивая автора устного сообщения.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Распространённую путаницу удобно показать на учебном случае. Сотрудник видит в макете строку, похожую на идентификатор, и отмечает получение от оператора. Но он проверил только наличие символов. Для выбранного пункта нужна связь с результатом работы ОРД и конкретной рекламой. Локальный чек-лист не умеет устанавливать эту связь и поэтому не предлагает поле «проверить подлинность».

Другая ошибка — переносить положительный ответ между разными материалами. Если карточка относится к длинной статье, а распространяется новый короткий анонс, проверяющему нужны именно условия этого анонса. В предложенном рабочем процессе обе версии различаются по названию и дате. Это не означает автоматического юридического вывода об анонсе; сначала нужно понять, что фактически показали аудитории.

Скриншот также имеет пределы. В учебной ситуации он может подтвердить, что сотрудник видел обозначение в определённый момент, но не доказывает неизменность страницы в течение всего месяца. Для внутренней работы поэтому полезна история изменений. Если после обновления сайта пропал блок, старое изображение страницы не отвечает на вопрос о её новом состоянии.

Наконец, слово «маркировка» не охватывает все требования к содержанию рекламы. Можно аккуратно заполнить форму и при этом вообще не исследовать допустимость рекламируемого предложения. Чтобы не создавать ложного ощущения завершённости, в рабочей карточке стоит отдельно описывать предмет проверки: обозначения, передача сведений или более широкий правовой разбор.

Правовой аспект

Нормативная основа приведена по состоянию на 2 ноября 2026 года: закон № 38-ФЗ в редакции от 4 августа 2026 года, требования № 68 и правила № 974 в редакции от 18 сентября 2025 года. ^{[1] [2] [3]} Исключение части 16 статьи 18.1 относится к рекламе внутри теле- и радиопрограмм и передач, распространяемых онлайн. Его нельзя автоматически распространить на самостоятельный баннер сайта вещателя. ^[1]

Сроки нужно соотносить с тем, кто и кому передаёт сведения. По пункту 10 правил № 974 участники, на которых распространяется часть 3 статьи 18.1, предоставляют информацию оператору рекламных данных в течение 30 календарных дней после окончания месяца, в котором распространялась реклама. Отсчёт привязан к окончанию месяца распространения, а не к дате получения идентификатора. ^[3]

Тот же пункт содержит специальное условие: при исполнении обязательства по распространению рекламы по заключённому договору или договорам сведения предоставляются ОРД в течение года со дня исполнения этого обязательства. Из этого условия исключена информация о рекламе в составе авторских произведений в форме видеоролика. Поэтому одно наличие договора ещё не объясняет применимый срок: существенны исполнение обязательства и формат материала. ^[3]

Далее действует другой этап: пункт 8 правил № 974 отводит самому ОРД десять дней после получения предусмотренной пунктом 10 информации на её передачу Роскомнадзору. Это срок действия оператора, а не дополнительные десять дней для рекламодателя или площадки. ^[3] В рабочей карточке поэтому полезно различать подтверждение передачи данных оператору и сведения об их дальнейшей обработке.

Редакция пункта 10 установлена постановлением № 1427; его пункт 2 связывает вступление в силу с официальным опубликованием. ^[7] Учебный чек-лист не определяет применимость специального условия и не рассчитывает юридические сроки: в нём нет данных о договоре, его исполнении и формате произведения.

Правовой разбор публикации должен учитывать обстоятельства и применимые нормы. Эта справка объясняет механизм и организацию проверки; индивидуальное заключение о конкретной рекламе требует изучения самого материала и документов. Обязательная проверка юристом перед публикацией данной правовой справки отражена в её служебном блоке.

Частые вопросы

Связанные термины

• Правовой аудит сайта