Пометка «Реклама»

Происхождение и история

У этого обозначения нет установленного здесь единственного изобретателя. Документированная история конкретного российского требования начинается с закона от 2 июля 2021 года № 347-ФЗ. Он добавил в закон «О рекламе» статью 18.1; соответствующее дополнение вступило в силу 1 сентября 2022 года. Это дата начала действия нормы об интернет-рекламе, а не дата появления слова «реклама» или первого обозначенного рекламного материала. ^[6]

В декабре 2022 года Федеральная антимонопольная служба, сокращённо ФАС, разъяснила, как указывать рекламодателя. Её письмо обсуждает, в частности, наименование, товарный знак и ссылку на страницу с информацией о лице. Такой документ показывает развитие практического толкования нормы, но не заменяет сам закон. ^[2]

За рубежом похожая задача формулируется как распознаваемость коммерческого сообщения. В американском руководстве Федеральной торговой комиссии, или FTC, нативная реклама описана как содержание, похожее на окружающие новости, обзоры и другие материалы. Проблема возникает, когда оформление создаёт ложное впечатление независимого источника. ^[3] Нативность здесь означает сходство с обычным содержанием площадки, а не отсутствие рекламы.

В 2023 году обновились американские рекомендации об отзывах и рекламных рекомендациях третьих лиц — Endorsement Guides. В них подробно объяснено, каким должно быть заметное и понятное раскрытие информации. ^[5] Российское слово «Реклама», британское Ad и американское раскрытие коммерческой связи решают родственные задачи, однако их правовые основания и области применения различаются.

Что именно сообщает пометка

Представим учебную ситуацию: на городском сайте рядом стоят редакционная статья о выборе обуви и рекламный материал обувного магазина. У них одинаковые шрифты, фотографии и подписи авторов. Надпись над вторым текстом помогает читателю понять его рекламный характер ещё до оценки аргументов. Она не означает, что материал обязательно ложный; она меняет сведения о том, от чьего имени и с какой целью он представлен.

Именно оформление вместе с содержанием имеет значение в подходе FTC: комиссия рассматривает общее впечатление от сообщения, включая текст, изображения и звук. Достоверные сведения о товаре сами по себе не устраняют возможное введение в заблуждение относительно рекламной природы материала. ^[3] Отсюда полезный принцип для редакционной работы: проверять нужно не только наличие нужных букв, но и то, что видит человек рядом с ними.

Для российского материала полезно различать три вопроса. «Что это?» — вопрос о рекламном характере сообщения. «Кто рекламодатель?» — вопрос о конкретном лице. «Как найти сведения об этой рекламе в системе учёта?» — вопрос об идентификаторе. Такое разделение следует из частей 16–17 статьи 18.1 и разъяснения ФАС. ^{[1, 2]}

Erid — идентификатор рекламы, то есть уникальное цифровое обозначение, а не название компании. Его присваивает оператор рекламных данных, или ОРД. Поэтому найденный код нельзя записывать в графу «рекламодатель», а знакомый логотип — в графу «пометка». ^[1] Даже без знания устройства учётной системы читателю важно понимать эту разницу: один элемент не отвечает на все три вопроса.

Как установить рекламодателя

В письме 2022 года ФАС объясняет, что информация должна позволять однозначно определить лицо. Служба приводит варианты: полное или краткое наименование с указанием организационно-правовой формы либо идентифицирующие реквизиты. При этом она не объявляет ИНН обязательным элементом любого указания по части 16. ИНН — идентификационный номер налогоплательщика. ^[2]

Учебный пример: в карточке написано только «Север». Проверяющий не знает, имеется ли в виду магазин, производитель или название товарной линейки. Полезно задать конкретный вопрос: какое лицо стоит за этой рекламой и где читатель найдёт сведения о нём? Если ссылка ведёт на страницу, которая повторяет только слово «Север», переход не устраняет исходную неопределённость.

ФАС отдельно допускает оценку товарного знака, содержащего наименование рекламодателя; когда знак содержит лишь отдельные элементы наименования, требуется дополнительная оценка. Для страницы, на которую ссылается реклама, служба также требует информации, позволяющей установить рекламодателя. ^[2] Поэтому формула «любой логотип подходит» слишком широка. В рабочей записи лучше назвать найденные сведения и адрес страницы, а не ограничиться отметкой «бренд указан».

Какие варианты проверять

Следующее разделение предложено редакцией для работы с материалами, а не взято из закона. Текстовый пост проверяют вместе с его свёрнутым видом; изображение — вместе с возможной обрезкой; видео — в каждой подготовленной версии; звуковой материал — при прослушивании. Интерактивный блок, который меняется после нажатия, рассматривают до действия и после него. Такая классификация нужна потому, что одинаковое содержание может по-разному выглядеть и звучать при распространении.

Учебный пример: дизайнер поставил пометку в верхний левый угол широкого изображения. Для мобильной карточки редактор вырезал квадрат из его центра. Получилась самостоятельная версия без надписи. Проверка широкого исходника была верной, но её результат не относится к квадратной карточке. В журнале нужны две записи с разными файлами, а не одна общая строка о рекламной кампании.

Другой учебный пример: в длинном видео обозначение стоит на начальной заставке. Короткий ролик смонтирован из середины исходника, поэтому заставка в него не попала. Это задача контроля версий, а не повод автоматически назначать всем роликам одинаковую длительность показа надписи. Конкретные требования к распространению и идентификатору оценивают отдельно.

Для повторной проверки удобно сохранять сам материал, дату, адрес публикации, устройство и описание найденной проблемы. Запись «надпись перекрыта панелью в мобильной версии» полезнее записи «неправильная маркировка»: она указывает, что именно исправлять. После исправления сравнивают тот же вариант отображения, иначе успешный результат может относиться к другой ситуации.

Что показывает зарубежная практика

Британская Advertising Standards Authority, или ASA, рассматривает распознаваемость рекламы в рамках саморегулирования. В рекомендациях CAP Executive от 6 августа 2026 года для рекламы у авторов контента предпочтение отдано понятным обозначениям вроде Ad, расположенным достаточно рано и заметно. Человеку не должно требоваться раскрывать текст или нажимать на материал, чтобы выяснить его рекламный характер. ^[4]

Это помогает объяснить учебный случай: подпись есть в конце длинного списка тегов, но до нажатия «Ещё» читатель её не видит. Технически текст сохранён, однако проверка обнаружения слова и проверка первого впечатления дают разные результаты. Британская рекомендация рассматривает именно восприятие пользователем. Переносить предложенное ею слово Ad вместо российской пометки по аналогии нельзя. ^{[1, 4]}

В § 255.0(f) американских Endorsement Guides заметность визуального раскрытия связывается с размером, контрастом, положением и временем появления. Для звука учитываются громкость, скорость и ритм речи. Способ раскрытия связан с тем, передаётся ли само утверждение изображением, звуком или обоими способами. ^[5] Это полезные вопросы для оценки восприятия, но не российская таблица обязательных размеров и секунд.

В учебном макете белая надпись легко читается на тёмной плашке. После замены фона на фотографию снежного поля те же буквы в том же месте могут стать плохо различимыми. Здесь сравнение координат ничего не решает: изменилось окружение текста. Проверяющему нужен итоговый вид изображения, а дизайнеру — описание причины проблемы.

Как посчитать результат проверки

Ниже приведена авторская методика технического контроля. Сначала выбирают, что считается одной записью: например, отдельное размещение в определённом формате. Если одна публикация имеет настольный и мобильный варианты, можно учитывать их раздельно, но это правило нужно применять ко всему набору. Иначе одинаковые проценты будут обозначать разные объекты.

Для каждой записи фиксируют два простых признака: обнаружена ли пометка и доступны ли указанные сведения о рекламодателе. У каждого признака полезно иметь три состояния: «да», «нет» и «не проверено». Неоткрывшаяся страница означает отсутствие результата проверки, а не доказанное отсутствие сведений. Проверку их достоверности также следует отличать от проверки доступности.

Пусть N — число размещений, в которых удалось проверить оба признака, а B — число размещений, где оба обнаружены одновременно. Доля таких размещений D выражается в процентах:

Учебный пример: полностью проверены 30 размещений. Пометка обнаружена в 27, сведения доступны в 25, оба признака найдены в 24. Делим 24 на 30 и умножаем на сто: получаем 80 процентов. Это доля размещений с двумя обнаруженными признаками в проверенном наборе. Она ничего не сообщает о тех материалах, которые в набор не попали.

Числа можно проверить через четыре группы. В 24 размещениях есть оба признака, в трёх найдена только пометка, в одном — только сведения, ещё в двух нет ни того ни другого. Всего получается 30. Сложить 27 и 25 нельзя: при таком действии размещения с обоими признаками будут учтены дважды.

Более того, по одним числам 27 и 25 результат 24 вывести нельзя. Среди 30 размещений оба признака могут встретиться одновременно как минимум в 22 и максимум в 25. Нижняя граница получается, если вычесть размер всего набора из суммы двух групп; верхняя равна размеру меньшей группы. Значение 24 должно происходить из построчной проверки, а не из предположения.

Если из 35 запланированных размещений удалось полностью проверить только 30, отдельно указывают охват: 30 из 35, примерно 85,7 процента. Пять оставшихся не объявляют ни исправными, ни ошибочными. Если полностью проверенных размещений нет, доля D не определена: делить на ноль нельзя. Запись «нет проверенных данных» точнее нуля процентов.

Ошибки и ограничения

Самая незаметная ошибка — изменить смысл положительного результата. «Слово найдено» превращается в «пометка видна», затем в «всё соответствует закону». Между этими выводами есть отдельные проверки. Поиск текста в файле не устанавливает, читабелен ли он на экране; видимость не устанавливает личность рекламодателя; даже все эти признаки вместе не охватывают содержание рекламы и допустимость её распространения.

Другая ошибка связана с общей подписью для группы материалов. В учебном примере над лентой карточек стоит слово «Реклама», но одну карточку распространяют отдельно. При её просмотре нельзя воспользоваться подписью, которая осталась на другой странице. Поэтому для технической оценки важно определить границы конкретного сообщения и увидеть его в том виде, в котором оно доходит до аудитории.

Автоматическое обнаружение слова тоже требует проверки контекста. Оно может найти «реклама» в меню сайта, редакционной статье о рекламе или соседнем объявлении. Это не доказывает, что нужный материал обозначен. Обратная ситуация возможна при надписи внутри изображения: поиск по обычному тексту страницы её не обнаружит. Эти учебные сценарии показывают, почему результат программы нужно связывать с конкретным материалом.

Правовой аспект

Для российского контекста используется закон № 38-ФЗ в редакции от 4 августа 2026 года. Часть 16 статьи 18.1 требует пометку и указание на рекламодателя и/или страницу со сведениями о нём; предусмотрено исключение для рекламы внутри распространяемых через интернет теле- и радиопрограмм и передач. Часть 17 отдельно регулирует идентификатор. ^[1]

Поправки № 479-ФЗ, распространившие положения об идентификаторе также на социальную рекламу, вступили в силу 1 марта 2025 года. ^[7] Поэтому старое письмо ФАС пригодно для объяснения указания рекламодателя, но не для восстановления всей текущей редакции статьи. Требование к печатной пометке «на правах рекламы», весь порядок учёта и специальные ограничения объектов рекламы здесь не разбираются.

Описанная проверка помогает подготовить материалы для правовой оценки, но не заменяет её. В спорном случае специалисту нужны содержание сообщения, сведения об участниках и условиях распространения. Удобство формы и наличие надписи сами по себе не разрешают вопрос, является ли сообщение рекламой и допустимо ли его размещать.

Частые вопросы

Связанные термины

• Маркировка интернет-рекламы
• Токен erid
• Нативная реклама
• Пометка «на правах рекламы»
• Рекламодатель
• ОРД (оператор рекламных данных)