Реклама финансовых услуг

По российскому закону реклама должна одновременно быть распространённой информацией, обращаться к неопределённому кругу лиц и привлекать внимание к объекту рекламирования, формировать или поддерживать интерес к нему и продвигать его на рынке. Закон отдельно выводит из своей сферы обязательные раскрытия, а также справочные и аналитические материалы, основная цель которых не состоит в продвижении товара. Поэтому одного упоминания кредита, банка или ставки недостаточно, чтобы без анализа контекста назвать сообщение рекламой. ^[1]

Кратко

Сначала определяют, есть ли признаки рекламы; только затем выбирают специальные требования к финансовому продукту. ^{[1, 2]}
Название банка указывает поставщика услуги, но не подтверждает правильность остальных сведений. ^[2]
Процентная ставка и полная стоимость кредита (ПСК) — разные показатели; при упоминании ставки закон требует дополнительного раскрытия. ^{[2, 12]}
Правила площадки действуют вместе с законом: прохождение модерации не является юридическим заключением. ^{[6, 7]}

Происхождение и развитие регулирования

В российском праве выражение закреплено в названии статьи 28 закона № 38-ФЗ, подписанного 13 марта 2006 года. Отдельного определения «рекламы финансовых услуг» статья 3 не вводит: сначала применяются общие признаки рекламы, затем специальные правила статьи 28. Поэтому корректнее прослеживать развитие регулирования, не приписывая термину неподтверждённого автора или дату изобретения. ^{[1, 2]}

В руководстве британского регулятора FCA 2015 года уже рассматривались блоги, короткие сообщения, социальные сети и сервисы обмена изображениями. Документ показывал, что ограничения места и дальнейшая пересылка влияют на то, как раскрываются выгоды и риски. Руководство FCA 2024 года заменило версию 2015 года и добавило внимание к авторам и партнёрам, распространяющим финансовые предложения в социальных сетях. Это история британского регулирования каналов, а не источник российского правового теста. ^{[8, 9]}

Суть и механизм

Учебный пример: городское медиа получает от банка баннер потребительского кредита с крупной процентной ставкой. Работа начинается не с измерения предупреждения, а с квалификации сообщения. Баннер обращён к неопределённой аудитории и привлекает внимание к конкретному кредиту, поэтому в примере есть общие признаки рекламы. Затем редакция устанавливает вид услуги, проверяет поставщика и сопоставляет содержание и оформление с применимыми правилами. ^{[1, 2]}

Банк России позволяет искать участника рынка по названию, ИНН, ОГРН, регистрационному номеру или реквизитам лицензии. Право на конкретную деятельность может подтверждаться лицензией, аккредитацией или включением в реестр. Такая проверка отвечает на вопрос о статусе поставщика, но не доказывает достоверность каждого обещания в макете. ^[4]

Полная стоимость потребительского кредита в денежном выражении охватывает предусмотренную законом сумму платежей заёмщика, а ПСК в процентах годовых рассчитывается с учётом перечисленных в статье 6 платежей. Поэтому рекламируемая процентная ставка не заменяет ПСК. В учебной ситуации нужные диапазоны и условия запрашивают у кредитора; по изображению баннера их не вычисляют. ^{[11, 12]}

Ближайшие понятия и рабочая классификация

Понятие	Как отличать в российском контексте
Реклама	Есть совокупность признаков статьи 3: распространение, неопределённый круг лиц и направленность на внимание, интерес и продвижение. ^[1]
Справочный или аналитический материал	Закон не применяется, если это материал из части 2 статьи 2 и его основная цель не состоит в продвижении товара. Простая нейтральная тональность сама по себе вопрос не решает. ^[1]
Индивидуальное сообщение и оферта	Оферта обычно адресована конкретному лицу или лицам, содержит существенные условия и выражает готовность заключить договор. Реклама для неопределённого круга обычно считается приглашением делать оферты; предложение со всеми существенными условиями и готовностью заключить договор с любым откликнувшимся может быть публичной офертой. ^[3]
Британское financial promotion	В руководстве FCA это сообщение с приглашением или побуждением к финансовой деятельности, сделанное в ходе бизнеса. Это самостоятельный британский тест, который нельзя подставлять вместо российского определения рекламы. ^{[5, 8]}

Для дальнейшей проверки материал удобно разделить по предмету: кредиты, вклады, страхование и инвестиционные предложения. Это авторская рабочая схема, а не исчерпывающая классификация закона. Второе деление — по форме: текст, изображение, звук и видео, поскольку способы предъявления обязательных сведений различаются. ^[2]

Как применяется на практике

Редакция сохраняет баннер, страницу условий, сведения о кредиторе и дату предполагаемого размещения. Если после проверки меняют ставку, предупреждение или размер макета, проверяют уже новую версию.

Правила площадок читают в их собственных границах. Google требует учитывать право территории показа и одновременно применяет свою политику финансовой рекламы. Яндекс Директ сообщает, что в текстовые объявления о займах добавляет предупреждение автоматически, а для перечисленных видео- и графических форматов рекламодатель готовит его сам; российская справка также устанавливает требования к ПСК, площади и читаемости. Эти правила не дают универсального разрешения на публикацию. ^{[6, 7]}

Как измерить или проверить

В учебном задании полоса предупреждения имеет высоту 100 пикселей на макете 1000 × 500 пикселей. Площадь макета равна 500 000 квадратных пикселей, площадь полосы — 100 000. Доля полосы равна:

100 000 / 500 000 × 100% = 20%.

Это учебное значение, а не нормативный минимум. Оно не доказывает читаемость: текст может быть мелким или сливаться с фоном. Для реального объявления проверяют применимую норму, площадь, длительность показа и фактическое воспроизведение файла. При нулевой площади макета доля не определена. ^{[2, 7]}

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — начинать со статьи 28, не установив общие признаки рекламы. Вторая — считать любой персональный ответ рекламой или, наоборот, объявлять публичный баннер «офертой» и тем самым выводить его из рекламных правил: гражданско-правовая форма предложения и рекламная квалификация отвечают на разные вопросы. ^{[1, 3]}

Нельзя также принимать прошлую доходность за гарантию будущего результата. Часть 2 статьи 28 запрещает гарантии и обещания будущей эффективности, если её нельзя определить при заключении договора. Для кредитов важно не смешивать предупреждение об условиях, раскрытие диапазона ПСК и предупреждение о финансовых возможностях: у них разные основания. ^[2]

Правовой аспект

По состоянию на 24.10.2026 применяется закон № 38-ФЗ в редакции от 04.08.2026. Часть 1 статьи 28 требует назвать лицо, оказывающее финансовую услугу или ведущую финансовую деятельность. Для организации указывают наименование, для индивидуального предпринимателя — фамилию, имя и отчество при наличии. ^[2]

Если реклама потребительского кредита содержит условие, влияющее на ПСК, часть 2.1 требует предупреждение «Изучите все условия кредита (займа)» со ссылкой на соответствующий раздел официального сайта кредитора. Когда такой раздел указать невозможно, реклама должна содержать все влияющие на ПСК условия. При упоминании процентной ставки часть 3 требует до неё показать диапазоны ПСК со словами «полная стоимость кредита (займа)» и шрифтом не меньше шрифта ставки. ^[2]

Часть 3.1 требует отдельное предупреждение «Оценивайте свои финансовые возможности и риски». Для радио установлен минимум три секунды; для телепрограмм, кино- и видеообслуживания — минимум три секунды и 5% площади кадра; для других способов — минимум 5% рекламного пространства. ^[2]

Часть 3.2 распространяет правила частей 2.1, 3 и 3.1 также на рекламу кредитов или займов физическим лицам для непредпринимательских целей, если обязательства заёмщика обеспечены ипотекой. Это точечное расширение кредитных правил, а не полный обзор ипотечного законодательства. ^[2]

Пункт 5 статьи 1 закона № 479-ФЗ ввёл эти изменения в статью 28 с 01.03.2025. Срок до 01.09.2025 относился к приведению в соответствие договоров на распространение рекламы, заключённых до 01.03.2025, и не был датой начала действия требований. ^[10]

Частые вопросы

Как понять, что сообщение является рекламой?

Проверить совокупность признаков статьи 3 и исключения статьи 2. Само упоминание финансового продукта или рекламная интонация не заменяют правовую квалификацию. ^[1]

Достаточно ли назвать банк?

Нет. Наименование выполняет только одно требование; содержание, ПСК, предупреждения и оформление проверяются отдельно. ^[2]

Площадка сама добавит предупреждение?

Это зависит от площадки и формата. Директ разделяет автоматическое добавление для текста и самостоятельную подготовку для перечисленных видео- и графических форматов. ^[7]

Одобрение площадки разрешает публикацию?

Нет. Модерация проверяет правила площадки, а применимое право и конкретный макет требуют отдельной правовой оценки. ^{[6, 7]}

Связанные термины

Источники

Российская Федерация. О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ : ред. от 04.08.2026. Ст. 2–3 // КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/c530355c76ec66b91be9125e07b0b2bafd370a08/ ; https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/4f41fe599ce341751e4e34dc50a4b676674c1416/ (дата обращения: 24.10.2026). ↑ а б в г д е ж з
Российская Федерация. О рекламе : Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ : ред. от 04.08.2026. Ст. 28, ч. 1–3.2 // КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_58968/0021818db8b93ae5fbd38076074a7182e157186c/ (дата обращения: 24.10.2026). ↑ а б в г д е ж з и к л м н
Российская Федерация. Гражданский кодекс Российской Федерации (часть первая) от 30.11.1994 № 51-ФЗ : ред. от 10.06.2026, с изм. от 22.10.2026. Ст. 435, 437 // КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/892c4b89172aef07157d5d6c0e5dcde6e37b3a83/ ; https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_5142/1a77b2ec302d6a384a228dff59e53680ccffaaca/ (дата обращения: 24.10.2026). ↑ а б
Банк России. Участники финансового рынка. https://www.cbr.ru/finorg (дата обращения: 24.10.2026; состояние данных: 23.10.2026, 00:00 МСК). ↑
Financial Conduct Authority. (2024, May 28). Regulating Financial Promotions and Adverts. https://www.fca.org.uk/firms/financial-promotions-adverts (accessed 2026-10-24). ↑
Google. (n.d.). Financial products and services. Advertising Policies Help. https://support.google.com/adspolicy/answer/2464998?hl=en (accessed 2026-10-24). ↑ а б в
Яндекс. Займы // Справка Директа. https://yandex.ru/support/direct/ru/moderation/categories/finance-loan (дата обращения: 24.10.2026). ↑ а б в г д
Financial Conduct Authority. (2015, March). FG15/4: Social media and customer communications (pp. 1–3, paras. 1.1–1.9). https://www.fca.org.uk/publication/finalised-guidance/fg15-04.pdf (accessed 2026-10-24). Историческое руководство, заменено FG24/1. ↑ а б
Financial Conduct Authority. (2024, March). FG24/1: Finalised guidance on financial promotions on social media (pp. 3–4, paras. 1.1–1.12). https://www.fca.org.uk/publication/finalised-guidance/fg24-1.pdf (accessed 2026-10-24). ↑
Российская Федерация. О внесении изменений в Федеральный закон «О рекламе» и отдельные законодательные акты Российской Федерации : Федеральный закон от 26.12.2024 № 479-ФЗ. Ст. 1, п. 5; ст. 4, ч. 1–5 // Контур.Экстерн. https://www.kontur-extern.ru/info/normativ/document/1/485250-federalnyy-zakon-ot-26-12-2024-n-479-fz (дата обращения: 24.10.2026). ↑
Банк России. Правила расчёта ПСК и отказа от дополнительных платных услуг меняются с 21 января. 19.01.2024. https://www.cbr.ru/press/event/?id=18359 (дата обращения: 24.10.2026). ↑
Российская Федерация. О потребительском кредите (займе) : Федеральный закон от 21.12.2013 № 353-ФЗ. Ст. 6 // КонсультантПлюс. https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_155986/e52bee2d092465172cd750d5a23927f45bb3d017/ (дата обращения: 24.10.2026). ↑ а б