Закон «О рекламе» (38-ФЗ)

Происхождение и история

Закон № 38-ФЗ подписан 13 марта 2006 года. До этого Государственная Дума приняла его 22 февраля, а Совет Федерации одобрил 3 марта. Основная часть закона вступила в силу 1 июля 2006 года; для отдельных положений статья 39 установила более поздние сроки. Статья 40 признала утратившим силу прежний закон «О рекламе» от 18 июля 1995 года № 108-ФЗ. Поэтому дата в названии закона, день его принятия парламентом и начало действия — разные даты. ^{[1, реквизиты, ст. 39–40]}

Интернет-реклама получила отдельную статью 18.1 благодаря закону № 347-ФЗ от 2 июля 2021 года. Пункт, вводящий эту статью, начал действовать 1 сентября 2022 года. В него вошли требования к учёту интернет-рекламы, её обозначению и идентификатору. Позже регулирование менялось: закон № 479-ФЗ распространил положения об идентификаторе также на социальную рекламу с 1 марта 2025 года. ^{[2, ст. 1, п. 3; ст. 2; 3, ст. 1, п. 3, подп. «н»; ст. 4]}

Эта история объясняет, почему старой инструкции по интернет-рекламе может быть недостаточно. Даже если номер основного закона не изменился, содержание конкретной части статьи могло стать другим. Для оценки сообщения важны редакция нормы и дата, с которой она применяется, а не только знакомое название документа.

Суть и механизм: какие вопросы решает закон

Отправная точка — признаки рекламы. Пункт 1 статьи 3 говорит об информации, которую распространяют для заранее не определённого круга адресатов, чтобы привлечь внимание к объекту, сформировать или поддержать интерес к нему и продвинуть его на рынке. Объектом может быть не только товар, но и продавец, изготовитель, мероприятие или другой объект из пункта 2 той же статьи. Под товаром закон понимает также работу или услугу. ^{[1, ст. 3, п. 1–3]}

Из этого определения не следует, что любое упоминание компании является рекламой. Нужно понять направленность самого сообщения. Слово «обзор» в заголовке и отсутствие кнопки покупки не отвечают на этот вопрос: статья 3 описывает назначение информации, а не набор обязательных элементов оформления. Оплата размещения тоже не названа в пункте 1 обязательным признаком рекламы. ^{[1, ст. 3, п. 1]}

Затем проверяется сфера применения. Закон охватывает рекламные отношения при распространении рекламы в России, даже если её изготовили за рубежом. При этом часть 2 статьи 2 исключает из его действия, среди прочего, обязательную по федеральному закону информацию и справочно-аналитические материалы, главной целью которых не является продвижение товара и которые не относятся к социальной рекламе. Для вывесок исключение также связано с отсутствием рекламных сведений. ^{[1, ст. 2, ч. 1–2]}

Следующий вопрос — кто что сделал. Рекламодатель определяет объект рекламирования или содержание сообщения; рекламопроизводитель превращает информацию в готовый рекламный материал; рекламораспространитель доводит рекламу до аудитории. Так закон разделяет функции, а не просто перечисляет возможные названия компаний. ^{[1, ст. 3, п. 5–7]}

Учебный пример: магазин выбирает товар и обещание скидки, студия делает баннер, издатель размещает его на сайте. При этих допущениях магазин выполняет функцию рекламодателя, студия — рекламопроизводителя, издатель — рекламораспространителя. Если магазин сам изготовит и опубликует баннер, эти действия не исчезнут: изменится распределение функций между участниками. Это применение определений к вымышленной ситуации, а не вывод о чьей-либо ответственности.

После этого проверяют содержание. Достоверность означает соответствие рекламных сведений действительности: например, реальным характеристикам товара, цене, скидке или условиям доставки. Добросовестность касается других нарушений, в том числе некорректного сравнения с чужими товарами и умаления деловой репутации конкурента. Требования перечислены отдельно в частях 2 и 3 статьи 5. ^[1]

Важно и то, что реклама умалчивает. Часть 7 статьи 5 запрещает отсутствие существенной информации, если из-за этого смысл искажается и потребители вводятся в заблуждение. Следовательно, проверка не сводится к поиску прямой лжи: правдивое отдельное предложение может создавать неверное представление без существенного условия. Например, в учебной ситуации обещание скидки на весь ассортимент требует другого анализа, чем скидка на один комплект при покупке двух товаров. ^{[1, ст. 5, ч. 7]}

Виды требований и устройство закона

Закон группирует правила по нескольким основаниям. Глава 1 содержит общие положения, глава 2 — особенности способов распространения, глава 3 — требования к рекламе отдельных видов товаров. Такое устройство позволяет рассматривать одно объявление сразу с нескольких сторон. ^{[1, оглавление]}

Таблица ниже — редакционная карта чтения закона, а не самостоятельная юридическая классификация.

Основания всех строк — соответствующие статьи закона № 38-ФЗ. ^[1] Перечень помогает начать разбор, но не охватывает каждую специальную норму: например, глава 3 отдельно рассматривает алкогольную продукцию, лекарственные средства и финансовые услуги. Выбор применимых требований зависит от того, что именно рекламируется. ^{[1, оглавление]}

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример магазина. Он предлагает комплект посуды со скидкой до конца недели и обещает покупателям участие в розыгрыше. Издатель получает готовый баннер и ссылку на страницу акции. Здесь возникают три разных вопроса: верна ли информация о покупке, достаточно ли сведений о мероприятии и соблюдены ли правила интернет-размещения.

В отношении скидки проверяют, к какому комплекту относится цена, в какой период она действует и какие условия покупки влияют на итоговую сумму. Правовое основание — пункт 4 части 3 статьи 5, посвящённый цене, скидкам и условиям приобретения. Если объявление обещает одно, а предложение магазина устроено иначе, проблема касается содержания рекламы. Добавление идентификатора не изменит цену и не устранит это расхождение. ^[1]

Для конкурса, игры или подобного мероприятия, участие в котором обусловлено приобретением определённого товара, статья 9 требует указать сроки проведения и источник сведений об организаторе, правилах, призах и порядке их получения. В нашем примере важно именно условие покупки. Само слово «розыгрыш» без описания механики ещё не позволяет определить, какие правила применимы. ^{[1, ст. 9]}

При размещении в интернете часть 16 статьи 18.1 требует пометку «реклама» и указание на рекламодателя либо сайт или страницу со сведениями о нём; допускается их сочетание. В этой части есть исключение: реклама в теле- и радиопрограммах и передачах, которые распространяются через интернет. Исключение относится к сформулированному здесь требованию, а не освобождает такие материалы от всего рекламного законодательства. ^{[1, ст. 18.1, ч. 16]}

Отдельно часть 17 предусматривает присвоение идентификатора оператором рекламных данных. Такой оператор участвует в учёте рекламы, а идентификатор позволяет прослеживать её распространение. Сам закон поручает уполномоченному органу устанавливать подробные требования к идентификатору, его присвоению и размещению. Поэтому общий обзор закона объясняет назначение этого элемента, но для настройки конкретного размещения требуется соответствующий подзаконный порядок. ^{[1, ст. 18.1, ч. 5, 17]}

Международное сравнение помогает увидеть общую задачу регулирования. Федеральная торговая комиссия США, или FTC, в руководстве для бизнеса связывает допустимость рекламных утверждений с их правдивостью, отсутствием обмана и наличием доказательств. Это близко к вопросу о подтверждении обещаний магазина, однако руководство FTC не устанавливает российские требования к пометке или идентификатору. ^{[6; 1, ст. 18.1]}

Как проверить рекламный материал

Для предварительного разбора можно использовать редакционную схему: выписать проверяемое утверждение, его условия, подтверждающий документ и конкретный вариант размещения. Например, к обещанию скидки прилагают сведения о товаре, цене и периоде предложения; затем сопоставляют их с тем, что увидит читатель. Эта схема организует работу с доказательствами и не является установленной законом формой заключения.

Полезно различать два результата: «подтверждение найдено» и «проверка не закончена». Если магазин не передал сведения о цене, редактор ещё не знает, ложна она или верна. Пробел в полученных документах сам по себе не устанавливает нарушение. При этом материал с неизвестной фактической основой нельзя считать проверенным только потому, что он аккуратно оформлен.

Учебный расчёт: из двадцати макетов для восемнадцати собраны документы, подтверждающие заявленную цену. Доля таких макетов равна восемнадцати, делённым на двадцать и умноженным на сто процентов, то есть девяноста процентам. Знаменатель — все двадцать макетов именно этой выборки. Показатель описывает полноту собранных подтверждений цены, а не вероятность законности кампании: он ничего не сообщает о признаках рекламы, допустимости товара или исполнении иных требований.

Проверка отображения тоже имеет конкретный предмет. В учебном баннере условие «при покупке двух комплектов» может быть видно в исходном файле, но обрезано в узком рекламном месте. Тогда сравнивают показанный пользователю вариант с исходным обещанием. Юридически значимым становится вопрос, искажает ли пропуск смысл и вводит ли аудиторию в заблуждение, — именно такие условия содержит часть 7 статьи 5. ^[1]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Распространённая логическая ошибка — принять один успешно пройденный этап за результат всей проверки. Правильная пометка не доказывает достоверность характеристик товара; подтверждённая цена не отвечает на вопрос о допустимости выбранного способа размещения. Эти выводы следуют из раздельных требований статьи 5 и главы 2 закона. ^[1]

Другая ошибка — читать исключение без его условий. Для аналитического материала важно отсутствие основной цели продвижения товара, для вывески — отсутствие рекламных сведений. Поэтому одинаковое название рубрики может сопровождать различное по назначению содержание. Спор о рекламном характере конкретного текста требует самого текста и обстоятельств распространения, а не только его заголовка. ^{[1, ст. 2–3]}

Наконец, «ненадлежащая» и «недостоверная» реклама не равнозначны. Первое понятие охватывает рекламу, которая не отвечает законодательным требованиям; второе связано с недействительными сведениями из части 3 статьи 5. Значит, нарушение правил распространения может потребовать анализа и при верном описании товара. ^{[1, ст. 3, п. 4; ст. 5]}

Правовой аспект: редакция, надзор и будущие изменения

Для этого обзора проверена редакция закона № 38-ФЗ от 4 августа 2026 года, действующая с 1 сентября 2026 года. Статья 33 относит к полномочиям антимонопольного органа надзор, возбуждение и рассмотрение дел, а также выдачу обязательных предписаний о прекращении нарушения. Это отличается от предварительного разбора рекламного макета редактором или самой компанией. ^{[1, реквизиты; ст. 33, ч. 1–2]}

На 23 октября 2026 года уже приняты две поправки, которые важно не переносить в действующие правила. Закон № 520-ФЗ изменит пункт 7 статьи 7: к лицензиям и специальным разрешениям добавится регистрация уведомлений о начале предпринимательской деятельности там, где она требуется. Изменение вступит в силу 1 марта 2027 года. До этой даты рассмотренный пункт действует в прежнем содержании. ^{[4, ст. 9, 14; 1, ст. 7, п. 7]}

Закон № 271-ФЗ изменит часть 10.3 статьи 5 с той же даты — 1 марта 2027 года. Сейчас она запрещает рекламу на платёжных документах за жильё и коммунальные услуги, включая оборот, с исключениями для социальной рекламы и справочных сведений. Будущая редакция добавит исключение для рекламы на таких документах, доставляемых организацией федеральной почтовой связи, и установит условия её размещения. В частности, реклама не должна совмещаться с обязательной информацией и занимать больше трети площади документа. На дату этого обзора применять новое исключение ещё рано. ^{[1, ст. 5, ч. 10.3; 5, ст. 7; ст. 11, ч. 1–4]}

Это справочное объяснение структуры закона. Вывод по реальной кампании требует изучения её материалов, обстоятельств распространения и всех применимых норм, в том числе специальных правил для конкретного товара и канала.

Частые вопросы

Связанные термины

• Реклама
• Рекламодатель
• Рекламораспространитель
• Недостоверная реклама
• ФАС России
• Маркировка интернет-рекламы