GRP

Происхождение и история термина

В названии Gross Rating Point слово gross подчёркивает суммирование без удаления повторных контактов одного человека. Для суммы используется также множественная форма Gross Rating Points. ^[2] RAB использует это название для суммы рейтингов рекламной сетки; Nielsen — при объяснении телевизионных закупок через охват и частоту. ^{[2] [3]}

Расширение применения показателя видно по цифровым измерениям: уже в материале Nielsen июля 2016 года сопоставлялись интернет-кампании с одинаковыми целевыми GRP и разным охватом. ^[4] Следующий документируемый этап — стандартизация цифрового расчёта. В декабре 2017 года MRC выпустил Digital Audience-Based Measurement Standards, где описаны обычный GRP и вариант со взвешиванием по длительности контакта. В сентябре 2019 года вышел отдельный стандарт совместного измерения видео на разных медиаплатформах. Он уточняет условия сопоставления телевизионных и цифровых контактов. ^{[6] [1]} Это даты двух стандартов, а не рождения термина.

История здесь помогает понять изменение задачи: недостаточно одинаково назвать столбцы в телевизионном и цифровом отчётах. Нужно согласовать, какие события попадают в расчёт. Например, стандарт MRC 2019 года связывает совместные видеопоказатели с показами, отвечающими критериям видимости, и требует различать показатели на разных основаниях. ^[1] Радиопланирование при этом имеет собственные определения аудитории. ^[2] Оба стандарта размещены в проверенном каталоге MRC; каталог указывает соответственно декабрь 2017 и сентябрь 2019 года. ^[7]

Суть и механизм

Начнём с учебной модели. Есть городская аудитория в сто тысяч человек и три рекламных выхода. Первый учтён у двух тысяч человек, второй — у трёх тысяч, третий — у пяти тысяч. Для каждого выхода один человек учитывается не более одного раза. Рейтинги равны двум, трём и пяти процентам общей базы. При сложении получаем десять пунктов рейтинга, то есть десять GRP.

В числителе такого расчёта — десять тысяч валовых контактов. «Валовые» означает, что повторные встречи одного человека с разными выходами сохраняются в сумме. ^[2] Но разных людей могло быть меньше: некоторые услышали два выхода или все три. Поэтому выражение «кампания охватила десять процентов жителей» из этой суммы не следует. Оно оказалось бы верным лишь при дополнительном условии, что аудитории трёх выходов совсем не пересекаются. Чтобы узнать реальный охват учебной кампании, понадобилось бы сопоставить людей между выходами.

Продолжим тот же учебный пример и зададим пересечения явно. Тысяча человек встретила только первый выход; ещё тысяча — первый и второй; две тысячи — второй и третий; три тысячи — только третий. Эти четыре группы не пересекаются. Первый выход по-прежнему имеет две тысячи контактов, второй — три, третий — пять. Но разных людей всего семь тысяч: тысяча плюс тысяча плюс две тысячи плюс три тысячи.

Получаем охват семь процентов базы и среднюю частоту десять тысяч, делённые на семь тысяч, то есть примерно 1,43 контакта на охваченного. Проверка без округления: семь умножить на десять седьмых равно десяти GRP. Контакты мы складывали по выходам, людей — по непересекающимся группам. Именно этот дополнительный шаг позволяет перейти от суммы рейтингов к уникальному охвату. Слово «уникальный» здесь означает, что один человек учитывается в охвате один раз, даже если у него несколько контактов.

База — это вся группа, относительно которой считают показатель, а не только люди, включившие радио или телевизор. В объяснении Nielsen телевизионный рейтинг выражается относительно соответствующей телевизионной аудитории; отдельно существуют рейтинги домохозяйств и демографических групп. ^[3] Домохозяйство нельзя незаметно заменить человеком. В нашем примере базой служат именно сто тысяч человек: один пункт рейтинга соответствует тысяче контактов с ними.

Охват в процентах показывает, какая часть базы имела хотя бы один учитываемый контакт. Средняя частота показывает, сколько контактов пришлось на одного охваченного человека. Знаменатель частоты — число охваченных, а не размер всей базы. ^[1] Благодаря этому два показателя описывают разные стороны одной кампании: распространение сообщения и повторение.

Проверим связь на другом учебном примере. В базе сто тысяч человек; рекламу встретили тридцать тысяч, а всего зарегистрировано сто двадцать тысяч контактов. Охват составляет тридцать процентов. Делим число контактов на тридцать тысяч охваченных и получаем среднюю частоту четыре. Произведение тридцати на четыре даёт сто двадцать GRP. Если вместо охваченных разделить контакты на всю базу, получится одна целая две десятых контакта на жителя. Это другое среднее, которое нельзя подставлять вместо частоты среди охваченных.

Сто двадцать GRP не означают сто двадцать процентов разных людей. Это сто двадцать пунктов суммарного рейтинга. Повторы позволяют сумме расти после того, как часть аудитории уже встретила рекламу. Охват внутри фиксированной базы остаётся не выше ста процентов, а для GRP такого общего потолка нет: число контактов может быть больше числа людей.

Виды и классификации

Для чтения отчётов полезны три различия. Это редакционная группировка, а не универсальная классификация отрасли. Первое — состав аудитории. Расчёт для всех жителей выбранной группы и расчёт для более узкой группы отвечают на разные вопросы. Возможность выделять аудиторию по демографическим признакам предусмотрена в стандарте MRC. ^[6] Например, в учебном плане можно отдельно рассматривать жителей от восемнадцати до тридцати четырёх лет. Это возрастная группа, а не автоматически все покупатели определённого товара. Для каждого расчёта нужны и контакты внутри соответствующей группы, и её численность.

Второе различие — прогноз и оценка состоявшейся кампании. В учебном плане мы можем назначить ожидаемый рейтинг каждому выходу. После размещения сумму пересчитывают по данным, подходящим для фактически состоявшихся выходов. Если осталось только подтверждение времени эфира, первоначальный прогноз не становится измеренным фактом. Это следует из самого расчёта: время выхода не заменяет число контактов в числителе.

Третье различие — обычные и взвешенные показатели. В цифровом стандарте MRC есть GRP со взвешиванием контактов по длительности. ^[6] Он требует дополнительных данных и не равнозначен простому подсчёту каждого контакта как единицы. В описанной в стандарте модели длительность видимого контакта соотносят с длиной видеоролика. ^[6] Учебная иллюстрация: два уже засчитанных видимых контакта с двадцатисекундным роликом продолжались десять и двадцать секунд. Обычный подсчёт даёт два контакта; взвешенный вклад равен половине плюс единице, то есть полутора. Это иллюстрация метода для видео, а не поправочный коэффициент для радио и не оценка того, сколько людей убедила реклама. Далее статья и калькулятор рассматривают обычную, невзвешенную модель. Для сравнения с иным показателем сначала нужно прочитать его определение, а не ориентироваться лишь на знакомые три буквы.

Как применяется на практике

В России источник данных для радиопланирования — исследование Radio Index компании Mediascope. На открытой странице проекта описаны измерение аудитории от двенадцати лет в городах с населением от ста тысяч человек и опросы с восстановлением слушания за предыдущий день. Респондент вспоминает, какие станции слушал накануне; этот подход назван Day-After-Recall. ^[5] Такие сведения помогают понять происхождение оценки, но не превращают любую запись рекламного эфира в измерение аудитории.

В разделе «Радио» страницы «Рейтинги» Mediascope перечисляет сведения, которыми следует сопровождать данные: источник и название исследования, период, регион, состав аудитории и определения показателей. ^[8] Общие рекомендации и блок «Радио» страницы «Использование данных» уточняют эти правила. ^[9] Для проверки GRP эти сведения имеют прямой смысл. Если агентство прислало только число, сначала стоит запросить таблицу выходов и объяснение базы. Иначе неясно, что именно было сложено и с какой другой кампанией результат можно сравнивать.

В учебном отчёте удобна отдельная строка для каждого размещения: дата, станция, временной интервал, использованный рейтинг и источник оценки. Если рейтинг относится к среднему интервалу, в подписи так и указывают; его применение к выходу является оценкой, а не поимённым наблюдением за каждым слушателем. Такой подход согласуется с расчётом радиосетки RAB через среднюю четвертьчасовую аудиторию. ^[2] Для приёмки важно проверить и арифметику, и соответствие исходной оценки заказанной группе. Даже безошибочная сумма чужих рейтингов не отвечает на вопрос о вашей аудитории.

Рассмотрим учебное задание для городского музея. Нужно сообщить жителям о новой выставке. План А предполагает сорок процентов охвата и среднюю частоту три. План Б — двадцать процентов охвата и среднюю частоту шесть. Оба дают сто двадцать GRP. При базе сто тысяч человек первый план касается сорока тысяч разных людей, второй — двадцати тысяч. Число контактов одинаково, но распределены они по-разному.

Если музей прежде всего хочет рассказать о выставке новым людям, в рамках этих заданных условий план А имеет больший охват. Из этого ещё не следует, что он приведёт больше посетителей: в примере нет данных о содержании рекламы, заинтересованности людей и посещениях. Сравнение отвечает только на вопрос о контактах. Нельзя незаметно превратить выигрыш по охвату в доказательство выигрыша по продажам билетов.

Различие между одинаковым объёмом контактов и разным охватом существует и в исследовательской практике. В историческом материале Nielsen за июль 2016 года обсуждаются цифровые кампании с одинаковыми целевыми GRP и существенно различающимся охватом. ^[4] Здесь этот материал показывает саму проблему распределения повторов; его показатели не используются как современные ориентиры для российского радио.

Как измерить или проверить

Для обычной модели удобно записать три равенства:

Здесь каждый рейтинг обозначен буквой r, охват в процентах — R, средняя частота среди охваченных — F. Буква I означает все учитываемые контакты, включая повторные, а N — численность базы. Формулы соответствуют определениям MRC; для радиосетки RAB также приводит умножение рейтинга на число выходов. ^{[1] [2]} Последний способ удобен, когда один рейтинг действительно применим ко всем этим выходам. При разных рейтингах нужно сложить отдельные значения.

Покажем происхождение равенства самостоятельно. Если охвачено U человек, то охват равен ста, умноженным на отношение U к N. Средняя частота равна отношению I к U. При перемножении число охваченных сокращается, и остаётся сто, умноженное на отношение всех контактов к базе. Именно поэтому нельзя взять охват за неделю, а частоту за месяц: сокращались бы величины, обозначающие разных людей и разные наборы контактов.

В калькуляторе охват вводится как процентное число: для тридцати процентов нужно написать 30. Если написать 0,3, программа воспримет это как три десятых процента. При частоте четыре результат составит 1,2 GRP, а не 120. Умножать правильный результат на сто ещё раз тоже не нужно: перевод доли в проценты уже учтён в значении охвата.

Мини-инструмент «Учебный расчёт GRP» имеет два режима. Первый складывает рейтинги отдельных эфирных выходов от нуля до ста, введённые по одному на строку. Это ограничение относится к выбранной модели выхода, а не к любому цифровому агрегату с названием «рейтинг». Второй умножает охват на среднюю частоту. Перед расчётом нужно подтвердить общую аудиторию, территорию, период кампании и правило учёта контактов; программа проверяет подтверждение, но не проверяет документы за пользователя.

Для ненулевого охвата средняя частота должна быть не меньше единицы: каждый охваченный уже имеет хотя бы один контакт. При нулевом охвате охваченных людей нет, и математически их средняя частота не определена. В интерфейсе сочетание нулевого охвата и нулевой частоты служит условным обозначением отсутствия контактов. Инструмент выводит ноль GRP и отдельно поясняет эту условность.

В обоих режимах принимаются неотрицательные десятичные числа максимум с шестью знаками после запятой или точки. Первый режим ограничен тысячей строк, второй — частотой до миллиона; это технические пределы учебного инструмента. Пустая строка между рейтингами считается ошибкой. Результат сохраняет точность введённых десятичных значений; кнопка «Очистить» сбрасывает ввод, подтверждение условий и результат. Исходные данные не отправляются на сервер.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Самая незаметная ошибка — разные знаменатели. В учебном случае первый выход имеет рейтинг два процента при базе сто тысяч человек, второй — три процента при базе двести тысяч. Это две тысячи и шесть тысяч контактов. Простое сложение даёт пять, однако пять процентов какой аудитории здесь подразумеваются? Ответа нет, пока не определена общая база.

Если дополнительно известно, что первая аудитория входит во вторую, а все восемь тысяч контактов относятся к согласованной базе в двести тысяч человек, можно пересчитать сумму: получится четыре GRP. Пересчёт возможен благодаря этим дополнительным условиям, а не благодаря одинаковому названию столбцов. Если группы пересекаются иначе или источники по-разному определяют контакт, такой вывод делать нельзя.

Общая база означает не только одинаковое число в знаменателе. Две группы по сто тысяч человек могут относиться к разным городам или возрастам. Их одинаковая численность не делает проценты сопоставимыми. Сначала задают население итогового отчёта, затем отбирают принадлежащие ему контакты и только после этого пересчитывают рейтинги. Учебный калькулятор не знает состав групп: отметка пользователя подтверждает уже проведённую проверку, а не выполняет её.

Нужно также различать повторный контакт и дубль записи. Если человек слышал два разных выхода, оба контакта входят в валовую сумму. Если одну и ту же запись о выходе случайно включили в два пересекающихся отчётных периода, её повторное сложение искусственно увеличит GRP. Поэтому допустимо складывать непересекающиеся наборы событий при общей базе. Устранять повторных людей для суммы не требуется; устранять повторный учёт одного события требуется.

Другая ошибка — принимать среднее за описание каждого человека. Учебная группа из ста охваченных может иметь триста контактов: по три у каждого. Но тот же итог получится, если пятьдесят человек встретили рекламу один раз, а остальные пятьдесят — пять раз. Средняя частота в обоих случаях равна трём, распределения различаются. Для вопроса «сколько человек встретили рекламу минимум три раза» одного среднего недостаточно.

Округление тоже меняет результат. В учебном примере сто выходов имеют рейтинг 0,04 каждый: точная сумма равна четырём GRP. Если сначала округлить каждую строку до одной цифры после запятой, все строки станут нулевыми. Поэтому сохраняют исходную доступную точность и отдельно договариваются, как показывать итог. Точный калькулятор не исправит уже округлённые исходные данные.

Наконец, учитываемый контакт зависит от методики. Nielsen отделяет определение того, что смотрят, от определения того, кто смотрит; MRC различает доставку цифровой рекламы и возможность её увидеть. ^{[3] [6]} Поэтому число контактов не является числом людей, внимательно изучивших сообщение. Учебные вычисления проверяют арифметическую согласованность отчёта, но не качество измерения, запоминание рекламы или её влияние на покупки.

Частые вопросы

Связанные термины

• Охват 1+, 3+
• Share of Voice