DSP (платформа покупателя)

Происхождение и история термина

К весне 2010 года выражение demand side platforms уже использовалось в отраслевой переписке: оно встречается в обращении IAB, опубликованном 6 мая 2010 года. Это датированное свидетельство употребления термина, а не установленная дата его появления. ^[12]

История DSP связана с переходом к программной покупке отдельных рекламных возможностей через несколько бирж. В сообщении от 3 июня 2010 года о приобретении Invite Media Google описывала технологию, которая позволяла рекламодателям и агентствам покупать рекламу на разных биржах через единый интерфейс. Покупатель мог менять ставку для отдельной возможности показа, используя свои данные, вместо одной одинаковой ставки на все возможности. Это конкретный ранний пример устройства закупки; он не доказывает, что именно Invite Media изобрела DSP. ^[13]

В архивном учебном пособии IAB DSP включена в глоссарий рекламной экосистемы рядом с биржей и SSP. Пособие связывает DSP с объединением предложения для медиабайера — специалиста по закупке рекламы, — а SSP с продажей мест издателем. ^[6] Позднее появились отдельные средства прозрачности покупающей стороны: IAB Tech Lab сообщает о выпуске buyers.json и DemandChain Object в июне 2021 года. Эти документы помогают раскрывать участников покупки. ^[7]

Суть и механизм

Как появляется решение о покупке

DSP работает на стороне спроса, то есть покупателя. SSP (supply-side platform, платформа продавца) обслуживает издателя: принимает запросы о доступной рекламе, запрашивает ставки и участвует в выборе объявления. Так роли разделены в глоссарии IAB Tech Lab. ^[2] Рекламная биржа, или exchange, — место взаимодействия спроса и предложения; в историческом пособии IAB она описана как канал автоматизированной аукционной покупки и продажи. ^[6] Поэтому DSP, SSP и биржу полезно различать по выполняемой задаче, даже когда один поставщик объединяет несколько технологий.

Рекламный инвентарь — доступные места или время для рекламы на сайтах, в приложениях и других цифровых средах. ^[9] RTB (real-time bidding) означает торги за рекламные показы в реальном времени. В описании Яндекса запрос рассылается участникам, DSP оценивают возможность и делают ставки, а победитель получает право показать объявление. ^[11]

Упрощённая последовательность работы выглядит следующим образом: появляется рекламная возможность, покупающая сторона получает её описание, сопоставляет с условиями кампании, решает, участвовать ли в закупке, и формирует предложение. Это редакционная модель для объяснения роли DSP. В ней важно различать три решения: подходит ли возможность, сколько она стоит для покупателя и может ли кампания сейчас расходовать бюджет.

The Trade Desk в собственной документации связывает DSP с управлением несколькими биржевыми аккаунтами и автоматизацией торгов через единый интерфейс. Такое описание объясняет централизацию работы покупателя, но не означает доступа ко всему рекламному рынку без исключения. ^[8]

Почему максимальная ставка — не вся стратегия

Ставка отвечает на вопрос «сколько предложить за возможность», бюджет — «сколько планируется потратить», а pacing — «с какой скоростью расходовать деньги». В Display & Video 360 темп расходов настраивают отдельно. Документация различает быстрое, равномерное и опережающее расходование. Бюджеты задаются для insertion order — заказа, объединяющего закупку, — и входящих в него line items, отдельных рекламных позиций. ^[3]

Учебный пример. Для двух групп объявлений заданы внутренние лимиты по 70 тысяч рублей, но общий лимит кампании — 100 тысяч. Сумма внутренних лимитов равна 140 тысячам, однако это не означает появления дополнительных 40 тысяч общего бюджета. Так устроена иерархия в нашей упрощённой модели. В реальной Display & Video 360 Google предупреждает: из-за задержек учёта и сверки расходов заданные лимиты могут быть превышены. Поэтому плановый бюджет и фактический расход нужно проверять раздельно. ^[3]

Цель оптимизации тоже меняет поведение. Оптимизация здесь означает изменение ставок ради выбранного результата, например кликов или целевых действий. Google различает стратегии с приоритетом расходования бюджета и стратегии с приоритетом целевого показателя. При слишком жёсткой целевой эффективности бюджет может остаться неиспользованным. Если доступные возможности не позволяют достичь заданной цены действия, стратегия может предпочесть меньший расход. Это объясняет, почему повышение общего бюджета само по себе не снимает ограничение целевой цены. ^[5]

Виды и классификации

Amazon Ads выделяет два варианта организации работы: самостоятельное управление и обслуживание со стороны специалистов. В первом рекламодатель ведёт кампании сам, во втором получает услуги управления. Это классификация по способу обслуживания, а не разделение технологий на «настоящие» и «ненастоящие» DSP. ^[9]

Для описания конкретного решения полезна следующая редакционная схема, не претендующая на статус классификации IAB.

Сопоставлять DSP только по количеству функций некорректно в рамках этой схемы. Например, поддержка большого числа форматов не отвечает на вопрос, есть ли в нужной стране конкретные рекламные возможности с требуемым способом измерения. Такой вывод следует из независимости перечисленных признаков, а не из рейтинга платформ.

Как применяется на практике

Международный пример

В справке Amazon Ads описана закупка через Amazon DSP как на собственных ресурсах Amazon, так и на сторонних сайтах и в приложениях. Указаны разные способы покупки, включая RTB, закрытые торговые площадки и programmatic guaranteed — закупку по заранее согласованной гарантированной сделке. ^[9] Это пример набора возможностей конкретного продукта; из него не следует, что любая DSP имеет те же интеграции и условия доступа.

Устройство гарантированной сделки можно пояснить отдельно на Display & Video 360: покупатель и издатель согласуют предложение, включающее инвентарь и цену. Документация Google допускает заранее закрепить определённый объём по фиксированной цене. ^[16] Здесь автоматизация обслуживает согласованные условия прямой закупки, поэтому её нельзя свести к соревнованию ставок на открытом аукционе.

В Display & Video 360 ограничения частоты задаются на нескольких уровнях. При этом Google указывает ограничения измерения и исполнения, связанные с доступностью идентификаторов браузеров и устройств; в некоторых случаях применяется моделирование. Поэтому настройку частоты нельзя описывать как безусловно точное распознавание каждого человека на любом устройстве. ^[4]

Российский пример

В документации Рекламной сети Яндекса DSP названы рекламными системами, представляющими интересы рекламодателей. В описании RTB Яндекс отделяет их от сайтов-продавцов: покупающие системы передают ставки, а RTB-система определяет победителя. Это российский пример распределения ролей, сопоставимого с международными определениями. ^{[10, 11]}

Совпадение ролей не означает полного совпадения интерфейсов, доступных сделок и метрик. Для таких сравнений нужны отдельные документы конкретных продуктов.

Как измерить или проверить

Разделить этапы закупки

IAB Tech Lab различает уведомление о победе, загрузку рекламного материала и уведомление о событии для расчётов. В описанной документом последовательности загрузка ещё не обязательно означает появление рекламы на экране: материал может быть загружен заранее. Поэтому победа, загрузка и оплачиваемое событие — разные этапы; правила конкретного счётчика нужно знать до сверки отчётов. ^[2]

Из этого следует редакционная модель проверки отчёта: отдельно учитывать направленные возможности, отправленные ставки, выигрыши, учтённые показы и действия. В числителе и знаменателе каждого коэффициента должны находиться события одной кампании за один период, отобранные по одинаковым правилам учёта. Например, победы за месяц нельзя делить на ставки только за последнюю неделю. При сравнении кабинетов необходимо также согласовать фильтры.

Учебный пример. Получено 100 тысяч возможностей, сделано 20 тысяч ставок, выиграно 5 тысяч торгов, учтено 4,5 тысячи показов. Доля участия равна 20%; другие отношения требуют собственных знаменателей. Обозначим ставки как B, победы как W, а учтённые показы как I. Тогда доля побед равна W / B × 100%, то есть 5000 / 20 000 × 100% = 25%. Отношение показов к победам — I / W × 100% = 4500 / 5000 × 100% = 90%. Разница в 500 событий требует сверки, а не автоматического вывода о мошенничестве. При B = 0 доля побед по этой формуле не определена.

Проверить полную стоимость

Для учебного анализа можно определить:

C = (M + S) / A, где C — полная стоимость одного действия в рублях, M — расходы на размещения, S — включённые сопутствующие расходы, A — число действий по выбранным правилам учёта.

Это арифметическое определение, а не универсальное правило тарификации DSP. Состав расходов необходимо указать прямо: в учебной модели в S можно включить услуги управления, данные и измерение, если они оплачиваются отдельно. Одну и ту же сумму нельзя одновременно включать в M и S. Это правило нашего расчёта, а не утверждение о составе тарифа какой-либо платформы.

Пример. На размещения потрачено 80 тысяч рублей, на сопутствующие услуги — 20 тысяч, учтено 100 целевых действий. Медиарасход на действие равен 800 рублям, полная стоимость по принятому составу — 1000 рублей. Оба числа корректны при своих определениях, но они не взаимозаменяемы. При нулевом числе действий стоимость одного действия по такому отношению не определена.

Проверить прозрачность участников

В buyers.json рекламная система или посредник раскрывает покупателей, которых представляет. DemandChain Object позволяет продавцу видеть участников покупки рекламного материала, например DSP и посредников, в ответе со ставкой на рекламный запрос. В контексте проверки DSP это инструменты прозрачности происхождения рекламы. Они не заменяют анализ фактических расходов и результата кампании. ^[7]

Отличить атрибуцию от причинного эффекта

Конверсия — выбранное целевое действие, например покупка или регистрация. Атрибуция связывает такое действие с рекламным контактом по правилам учёта. Amazon описывает отслеживание действий после просмотра или клика в пределах заданного окна — времени, в течение которого контакт может получить зачёт. ^[9] Число атрибутированных покупок отвечает на вопрос «каким контактам система засчитала результат», но само по себе не показывает, сколько покупок добавила реклама.

Google прямо разделяет обычные атрибутированные конверсии и дополнительные конверсии в Conversion Lift. Во втором случае сравнивают экспериментальную группу, видевшую рекламу, и контрольную группу, которой её не показывали. ^[14] В документации Display & Video 360 описано случайное распределение по группам и ограничения такого исследования, включая попадание похожей рекламы из других кампаний к участникам контроля. ^[15] Причинный эффект требует проверки устройства эксперимента; это отдельная задача от чтения стандартного отчёта DSP.

Согласовать окно наблюдения

Дополнительный учебный пример. Две условные кампании имеют одинаковый расход — 50 тысяч рублей. У первой в выбранном отчёте записано 50 действий, у второй — 40. На этих данных стоимость действия равна соответственно 1000 и 1250 рублям. Однако сравнение ещё не завершено: допустим, первая выгрузка охватывает семь дней наблюдения после размещения, а вторая — только один день. Условия подсчёта уже различаются, даже если названия колонок совпадают.

Для корректного учебного сопоставления нужно заранее выбрать одинаковые границы наблюдения и заново собрать обе совокупности. Если после этого в каждой окажется по 50 действий при прежнем расходе, разница исчезнет. Этот пример не описывает настройки какой-либо платформы: он показывает, почему определение результата и период его учёта должны сопровождать сравнительную таблицу.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Приравнивать автоматизацию к гарантии результата. Автоматическая ставка выполняет заданную задачу при доступных возможностях и ограничениях. Пример Google с приоритетом целевого показателя прямо допускает неполное расходование бюджета. ^[5]

Считать агентство и DSP одним объектом. В классификации Amazon способ обслуживания отделён от самой платформы. Поэтому в предложении посредника важно различать доступ к технологии и работу людей по ведению кампании. Например, обучение сотрудника работе в кабинете и оплата внешнего ведения кампании решают разные организационные задачи. ^[9]

Считать настройку частоты точным подсчётом людей. Ограничение «не более трёх показов» зависит от того, как система узнаёт пользователя. Описанное Google моделирование при недоступных идентификаторах помогает применять ограничения, но не превращает отчёт в перепись людей. ^[4]

Переносить функции одного продукта на весь класс. Настройки Display & Video 360 и способы покупки Amazon DSP приведены как примеры. Они не образуют обязательный перечень возможностей любой платформы. ^{[3, 9]}

Не согласовать события между сторонами. Совпадение числа выигрышей у покупателя и числа показов у продавца нельзя требовать без сопоставления этапов учёта. Именно для разбора расхождений в отраслевом документе отдельно определена сверка отчётов. ^[2]

Частые вопросы

Связанные термины

• SSP (платформа продавца)
• Рекламная биржа
• Программатик-продажи
• Медиабайер
• Рекламный сервер
• Медиаотчёт для рекламодателя