Отчисления с интернет-рекламы

Происхождение и история термина

Юридическое название платежа закреплено в статье 18.2 закона «О рекламе». Статью ввёл Федеральный закон от 26 декабря 2024 года №479-ФЗ; соответствующее положение действует с 1 апреля 2025 года. Это дата начала специального механизма отчислений, а не дата появления интернет-рекламы или первого употребления слова «сбор» в отрасли. ^{[1] [3]}

Правительство затем утвердило два документа с разными задачами. Постановление №1087 от 24 июля 2025 года определяет критерии рекламного характера информации на перечисленных в нём ресурсах. Постановление №1224 от 15 августа 2025 года регулирует расчёт, уплату и контроль платежей. В обоих постановлениях вступление в силу связано с официальным опубликованием; дата введения самой статьи закона от этого не меняется. ^{[2] [4]}

Английское слово levy не обозначает единый международный платёж. Британская Advertising Standards Authority, или ASA, описывает финансирование рекламного саморегулирования через добровольные отраслевые отчисления. В России рассматриваемые платежи обязательны и направляются в федеральный бюджет. Поэтому британская практика помогает увидеть различие моделей, но не определяет российские обязанности. ^{[1] [5]}

Суть и механизм

Рекламодатель определяет, что рекламируется или каким будет содержание рекламы. Рекламораспространитель доводит рекламу до аудитории: например, размещает её на сайте. Оператор рекламной системы обеспечивает работу системы, которая организует размещения на ресурсах других лиц. Эти роли определены статьёй 3 закона; одна организация может рассматриваться применительно к конкретной выполняемой функции. ^[1]

Статья 18.2 охватывает распространение интернет-рекламы, рассчитанной на внимание потребителей в России. Обязанности возникают у рекламораспространителей, операторов рекламных систем, а также у названных законом участников, которые действуют по поручению и за счёт рекламодателя или рекламораспространителя либо оказывают услуги распространения в их интересах. Таким образом, наличие собственного сайта не является единственным основанием для включения в круг плательщиков. ^[1]

База — сумма дохода, с которой рассчитывают платёж. Для рассматриваемых услуг закон связывает её с доходом за квартал; кварталы отсчитываются от начала календарного года. В постановлении №1224 отдельно указано, что доходные сведения должны совпадать с бухгалтерским учётом, актами приёмки услуг и первичными документами. Одной банковской выписки недостаточно для объяснения назначения каждой суммы: она показывает движение денег, тогда как расчёт требует установить соответствующий доход. ^{[1] [2]}

Для обычного расчёта Роскомнадзор использует сведения, представленные в рамках учёта интернет-рекламы по статье 18.1. Служба формирует расчёт в личном кабинете плательщика, а плательщик проверяет его. Это последовательные действия с разной ответственностью: автоматическое появление суммы не означает, что договор, роль и доход уже сопоставлены самой организацией. ^{[1] [2]}

Виды участников и различия в цепочке

Постановление №1224 различает посредников и агентов по характеру действий. Посредник оказывает услуги распространения рекламы в интересах рекламодателя или рекламораспространителя. Агент действует по их поручению и за их счёт. Слово «агентство» в названии компании само по себе не отвечает на вопрос, какая из этих моделей используется в конкретном договоре. ^[2]

Если отчисления исчислены рекламораспространителю, оператору системы или посреднику, заключившему договор непосредственно с рекламодателем, остальным указанным в правилах участникам этой цепочки, не заключавшим договоров с рекламодателями, их не начисляют. Это правило пункта 4. Оно препятствует повторному начислению на каждом последующем звене только потому, что деньги прошли через несколько организаций. ^[2]

С агентом порядок иной. Если расчёт производится в отношении агента, его делают также для предусмотренных правилами плательщиков, заключивших договор с этим агентом. Но есть отдельный вариант: агент, заключивший договор с рекламодателем, уплачивает весь предусмотренный от цепочки объём отчислений. Тогда участвующим в исполнении договора распространителям, операторам и посредникам отчисления не исчисляют. Эти варианты закреплены пунктами 5 и 6 и не должны смешиваться. ^[2]

Общий предел составляет три процента стоимости предусмотренных услуг распространения с учётом услуг агентов в рамках договора с рекламодателем. Доходы от размещений, освобождённых по части 12 статьи 18.2, исключаются из соответствующего расчёта. Предел относится к определённой договорной цепочке, поэтому его нельзя заменять произвольным лимитом в три процента всей выручки группы компаний. ^[2]

Как применяется на практике

Учебный пример: прямое размещение. Издатель продал рекламу на своём сайте. Допустим, документы подтверждают относящийся к расчёту квартальный доход в сто тысяч рублей, реклама обращена к потребителям в России, а исключения не применяются. Три процента составляют три тысячи рублей. Доход издателя от других услуг не включается в этот пример: исходная сумма уже обозначает именно установленную рекламную базу. ^{[1] [2]}

Учебный пример: агент и площадка. Рекламодатель поручил агенту организовать размещение. Условно стоимость всей операции для расчёта составляет сто тысяч рублей: десять тысяч — доход агента за его действия, девяносто тысяч — доход площадки от размещения. При раздельном расчёте агенту соответствуют триста рублей, площадке — две тысячи семьсот рублей. Вместе получается три тысячи рублей, то есть три процента общей суммы. Все суммы в примере уже определены как база; налоги в цене и особенности конкретного учёта здесь не моделируются. ^[2]

Этот пример объясняет, почему перечисленные агенту сто тысяч нельзя автоматически считать его собственным вознаграждением. Если в той же условной цепочке агент воспользуется предусмотренным пунктом 6 вариантом и уплатит все три тысячи рублей, повторного начисления площадке по этому договору быть не должно. Само обещание агента оплатить отчисления ещё не равнозначно выполнению названного в пункте условия об уплате. ^[2]

Для российского рекламодателя предусмотрен особый случай: договор о распространении такой рекламы заключён с иностранной организацией, иностранным гражданином или лицом без гражданства. Российская организация, индивидуальный предприниматель либо гражданин России в роли рекламодателя должны исчислить и удержать отчисления из выплачиваемых иностранному лицу средств, а также сообщить ему о перечислении в бюджет. Решающее значение имеют стороны и содержание договора, а не только валюта счёта. ^[1]

Как измерить или проверить

При уже установленной базе арифметика выглядит так:

Здесь (D) — относящийся к расчёту доход в рублях, (O) — сумма отчислений в рублях. Знаменатель сто переводит процентную ставку в долю единицы. Формула не определяет правовую роль и не выбирает доход из счёта: это необходимо сделать до подстановки. В примере с агентом она применяется отдельно к десяти и девяноста тысячам, после чего результаты складываются. ^{[1] [2]}

Учебный пример с копейками. При установленной базе 123 450 рублей платёж равен 3 703 рублям 50 копейкам. Оставить в расчёте только 3 703 рубля нельзя: пункт 11 постановления №1224 требует указывать рубли и копейки и запрещает округление до целых рублей. Этот пример специально не содержит долей копейки и не вводит собственного правила их обработки. ^[2]

Сверка начинается с конкретного договора: какие услуги оказаны, кем, в каком квартале и на каком ресурсе. Затем сопоставляются доход, первичные документы и данные расчёта. Если сумма отличается, полезно разделить причины: неверный период, неверная роль, пропущенное исключение или ошибочный доход. Это предлагаемая редакцией организация проверки, а не дополнительная государственная форма отчётности. ^[2]

Правила дают следующую последовательность. Роскомнадзор формирует расчёт не позднее пятнадцатого числа второго месяца следующего квартала. На подтверждение предусмотрены десять календарных дней после истечения этого срока; в установленный правилами период можно представить уточнённые сведения, в том числе повторно. После их получения Служба выполняет повторный расчёт в течение пяти календарных дней. Срок уплаты — не позднее пятого числа третьего месяца следующего квартала. ^[2]

В учебном календаре для первого квартала это означает: формирование расчёта до пятнадцатого мая, десятидневный срок после этой даты и уплату до пятого июня. Дата появления расчёта, срок его проверки и срок платежа не совпадают. Если плательщик не подтвердил расчёт и не представил уточнения в установленном порядке, расчёт считается подтверждённым. Платёж переводят с уникальным идентификатором начисления — номером, который позволяет связать перечисление с начисленной суммой. ^[2]

Исключения для медиа

Часть 12 статьи 18.2 содержит несколько самостоятельных оснований. Первое касается сайтов, владельцы которых являются вещателями телеканалов или радиоканалов либо информационными агентствами. Здесь проверяется именно владелец сайта. Упоминание телеканала в названии страницы или публикация его материалов сами по себе не описывают установленное законом отношение владения. ^[1]

Второе основание касается сайтов, зарегистрированных как сетевые издания. Для них дополнительно требуется соответствие редакции или учредителя хотя бы одному из перечисленных условий. Это учреждение государственным или муниципальным органом либо организацией, наличие государственной или муниципальной доли в капитале; получение в течение года бюджетных средств на работу СМИ, включая субсидии; либо работа в качестве редакции, издателя или учредителя печатного периодического издания с установленным годовым тиражом. ^[1]

Для последнего варианта закон связывает минимальный совокупный тираж вышедшей за год продукции с периодичностью печатного издания: ^[1]

Это годовой совокупный тираж, а не тираж одного номера и не посещаемость сайта. Учебный пример: двенадцать ежемесячных выпусков по шестьдесят тысяч экземпляров дают семьсот двадцать тысяч экземпляров за год. Арифметический порог в семьсот тысяч превышен, но для применения исключения ещё нужны статус сетевого издания и предусмотренная законом связь его редакции или учредителя с печатным изданием. ^[1]

Третье основание относится к рекламе на общероссийских обязательных общедоступных телеканалах и каналах, имеющих право на эфирное цифровое наземное вещание в мультиплексах по всей России, при их распространении через ресурсы, указанные в статье 10.5 закона №149-ФЗ. Оно не означает освобождения любого видеосайта. Все перечисленные исключения привязаны к предусмотренному законом способу размещения, а не ко всем доходам медиакомпании без различия услуг. ^[1]

Правовой аспект

Нормы о ставке, плательщиках и исключениях рассмотрены на 22 октября 2026 года по статье 18.2 закона №38-ФЗ в редакции от 4 августа 2026 года. Порядок расчёта и оплаты — по постановлению №1224. Для определения рекламного характера информации на ресурсах, перечисленных в постановлении №1087, применяются его критерии вместе с понятием рекламы из статьи 3 закона. ^{[1] [2] [4]}

Критерии №1087 охватывают описанные в документе торговые ресурсы, сервисы объявлений, социальные ресурсы и поисковые системы. Они различают рекламу и предусмотренные документом информационные материалы, например однотипные каталоги и сообщения о продаже гражданином личных вещей. Следовательно, нельзя сначала начислить процент на любой коммерческий материал, а вопрос о том, является ли он рекламой, отложить на потом. ^[4]

Юридическая квалификация реального договора, состав дохода и основание освобождения требуют разбора документов. Эта справка объясняет общую конструкцию и учебные расчёты; она не устанавливает задолженность конкретного участника. Ответственность за полноту и своевременность уплаты предусмотрена частью 13 статьи 18.2. ^[1]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Основная ошибка — начинать с умножения бюджета на три процента. В бюджете может стоять общая стоимость кампании, тогда как в расчёте нужны конкретная услуга, относящийся к ней доход и роль лица. Противоположная ошибка — всегда считать только разницу между поступлениями и расходами. Правила не устанавливают единую базу в виде прибыли для всех моделей посредничества. ^{[1] [2]}

Ещё одна ошибка — автоматически освобождать все зарегистрированные СМИ либо все звенья цепочки по устному утверждению контрагента. Освобождение по ресурсу и отсутствие повторного начисления по договорной цепочке имеют разные основания. Первое проверяется по части 12 статьи 18.2, второе — по пунктам 4–6 постановления №1224. Подмена одного другим мешает объяснить, почему именно конкретная сумма не включена в расчёт. ^{[1] [2]}

Передача периода следующему ответственному

Редакция предлагает передавать вместе с итоговой суммой договоры, описание ролей, документы по доходу, основания исключений, подтверждённый расчёт, поданные уточнения и сведения о платеже. Такой комплект позволяет следующему сотруднику восстановить ход проверки. Это особенно полезно, если продажами, учётом и оплатой занимаются разные люди: отметка «оплачено» не объясняет, почему рассчитана именно эта сумма.

Переплату и задолженность стоит показывать отдельно от нового начисления: постановление №1224 предусматривает их отдельное отражение. Излишне уплаченные средства по заявлению плательщика могут пойти на погашение долга, будущие платежи либо быть возвращены. Поэтому исправление прежнего периода нельзя без объяснения растворить в доходах текущего квартала. ^[2]

Частые вопросы

Связанные термины

• markirovka internet reklamy
• reklamnaya-birzha
• birzha-reklamy-v-kanalakh
• smi
• mediaplanirovanie