Рекламный инвентарь

Основание определения — документация Google Ad Manager: она описывает инвентарь как пространство под рекламу и отдельно объясняет более широкое употребление термина, включающее условия выбора места и аудитории. Прогнозирование добавляет к этому описанию оценку будущего объёма для конкретной кампании. ^{[1, 2]}

Кратко

Место отвечает на вопрос «где разместить», а объём инвентаря — «сколько возможностей размещения ожидается при заданных условиях». ^{[1, 2]}
Запрос, загрузка баннера и измеренная видимость относятся к разным этапам доставки рекламы. ^{[3, 4]}
Резервирование учитывает будущую кампанию при планировании, хотя реклама ещё может не показываться. ^[6]
Несколько уполномоченных продавцов могут представлять один и тот же инвентарь. Их число не служит мерой его объёма. ^[9]

Происхождение и история термина

Историю цифрового инвентаря удобно проследить через развитие правил размещения и продажи. 10 декабря 1996 года отраслевые организации IAB и CASIE объявили добровольные рекомендации по размерам веб-баннеров. Они стремились уменьшить разнообразие размеров: рекламным агентствам приходилось подготавливать материалы под разные площадки. Единые размеры должны были упростить эту работу и позволить сосредоточиться на содержании объявления. Это историческая веха стандартизации рекламных мест. ^[7]

Другая веха связана с продажей отдельных показов. По истории проекта, опубликованной IAB Tech Lab, представители покупателей и продавцов объединились в ноябре 2010 года для разработки OpenRTB — открытого протокола обмена данными для автоматизированной торговли рекламой. RTB, от английского Real-Time Bidding, означает торги в реальном времени: покупателю предлагается отдельная возможность показа. Эти события объясняют развитие способов работы с инвентарём, но не устанавливают первого автора или дату появления самого термина. ^[8]

Суть и механизм

От места в макете до рекламного события

У новостного сайта может быть место над статьёй и место после неё. Внешне это два участка страницы. Для управления рекламой им нужны описания в рекламной системе. В Google Ad Manager пространство представляют объектами ad unit, то есть рекламными блоками. Созданный для блока код встраивают в сайт или приложение; он запрашивает объявление у рекламного сервера — системы, которая подбирает рекламу для размещения. При наличии подходящей кампании реклама передаётся на площадку. ^[1]

На российской платформе Adfox описание устроено через сайт, его разделы и площадки. Здесь слово «площадка» имеет узкое значение: баннерное место, заданное типом баннера и расположением. Раздел помогает выделить, например, главную страницу или новости и назначить им разные наборы мест. ^[5]

Что описываем	Google Ad Manager	Яндекс Adfox
Место под рекламу	Рекламный блок — ad unit ^[1]	Площадка с типом баннера и расположением ^[5]
Объединение мест	Группа размещений — placement ^[1]	Раздел сайта с набором площадок ^[5]

Названия в таблице помогают ориентироваться в двух системах, но не задают точного перевода всех их настроек. Например, учебная группа «Спорт» может объединять несколько мест, а «верхний баннер» обозначать только одно из них. Прежде чем сравнивать отчёты, нужно понять, какой набор мест скрывается за каждой строкой.

Создание места ещё не означает отправку запроса при каждом просмотре страницы. В Google Publisher Tag, библиотеке кода для показа рекламы, предусмотрена отложенная загрузка: запрос и отрисовка могут ждать приближения блока к видимой области страницы. В режиме общего запроса SRA вызов для всех блоков отправляется, когда первый достигает заданной границы. Поэтому конкретный порядок загрузки важен для подсчёта возможностей и запросов. ^[11]

Учебный пример. У статьи есть нижнее рекламное место. Читатель открыл страницу, прочёл первый абзац и ушёл. Если для этого места запрос отправляется только при приближении к экрану и другие блоки не вызывают общий запрос, нижнее место останется частью макета, но запроса по нему не будет. Ошибка возникает, когда наличие участка страницы сразу записывают в состоявшиеся рекламные показы.

Почему запрос, отрисовка и видимость различаются

В отчётах Метрики «Запросы кода Adfox» учитывают обращения, по которым получен ответ сервера, включая загрузки по умолчанию. Последние возможны, когда настройки и ограничения не позволяют подобрать баннер коммерческой кампании. «Отрисовки Adfox» связаны с засчитанной загрузкой баннера, а «Показы Adfox» — с показом, зарегистрированным системой. Это отдельные метрики, их нельзя объединять одним названием в рабочей таблице. ^[3]

Active View, технология Google для измерения видимости, выделяет ещё несколько последовательных групп. Сначала определяются показы, подходящие для её измерения, затем те, которые действительно удалось измерить, и внутри них — признанные видимыми. Видимый показ означает возможность увидеть объявление по принятой методике; это не свидетельство того, что человек прочитал текст или запомнил бренд. ^[4]

Полезно разделять техническое событие и поведение человека. Учебный пример: один читатель открыл три страницы, и на каждой загрузилось по два баннера. Получается шесть загрузок при одном читателе. Из этих данных нельзя получить шесть разных людей. Нельзя также сказать, сколько объявлений читатель внимательно рассмотрел: в условии задачи такой информации нет. Именно поэтому число событий не заменяет число людей и не описывает результат рекламы целиком.

Виды и классификации

Следующая схема — редакционный способ описать предложение, составленный на основе параметров размещения и прогнозирования в Google и Adfox. Она не является отдельным отраслевым стандартом. ^{[1, 2, 5, 10]}

Признак	Что записать в учебной карточке
Среда и место	Сайт, спортивный раздел, верхний блок
Формат	Тип и размер допустимого баннера
Условия выбора	Мобильные устройства, выбранный раздел
Период	Десять определённых дней
Единица объёма	Событие и система, которая его считает
Состояние	Прогнозируемый объём, доступная часть, резерв
Способ продажи	Прямая договорённость или автоматизированные торги

Эти признаки отвечают на разные вопросы. Формат описывает материал, который можно разместить; период ограничивает время; условия выбора, или таргетирование, определяют подходящие размещения. Одинаковый размер баннера ещё не делает два предложения одинаковыми: в учебной карточке можно изменить только раздел со спортивного на автомобильный и получить другой предмет предложения.

Состояния тоже нельзя складывать как независимые объёмы. Если в учебной таблице указаны сто тысяч будущих возможностей и тридцать тысяч из них зарезервированы, резерв входит в исходные сто тысяч. Он не добавляет к ним ещё тридцать тысяч. Доступная часть зависит от того, какие возможности уже нужны другим размещениям и какие подходят новому покупателю. Реальные системы оценивают эту конкуренцию с учётом настроек кампаний. ^{[2, 10]}

Как применяется на практике

Почему доступность считают для конкретной кампании

Таргетирование сужает набор подходящих размещений. Если покупателю нужен верхний блок спортивного раздела, нижний блок и страницы других рубрик не выполняют его условие. Кроме того, на подходящие возможности могут претендовать другие кампании. Google Ad Manager моделирует их распределение по прогнозируемому инвентарю. Оценка зависит от конкуренции, а для малых сегментов может не хватать исторических данных. ^[2]

Учебный пример. На весь сайт ожидается миллион просмотров, из них сто тысяч — в спортивном разделе. Покупатель выбирает только один верхний блок этого раздела. При допущении одного рекламного события на просмотр начальная оценка составляет сто тысяч возможностей. Если ещё двести тысяч просмотров появятся в разделе «Культура», выбранное спортивное предложение от этого не увеличится. Рост общей посещаемости и рост нужного сегмента — разные изменения.

В простой учебной ситуации из ста тысяч однородных возможностей сорок тысяч уже отведены другой кампании, а ограничений больше нет. Остаток равен шестидесяти тысячам. В настоящем прогнозе такого вычитания может быть недостаточно: у кампаний различаются условия отбора и приоритеты. Официальная справка Google показывает, что даже одинаковое таргетирование не обязательно даёт одинаковую оценку доступности при разных целях размещения. ^[2]

Бронирование в Adfox

Adfox позволяет резервировать инвентарь под прямые продажи до запуска показов. Активное бронирование учитывается в прогнозах других кампаний, хотя само ещё не показывает рекламу. Приостановленное или завершённое бронирование, согласно документации, в таких прогнозах не учитывается. Это помогает понять, почему доступность меняется ещё до появления новых объявлений на сайте. ^[6]

Для перехода к показам требуется подготовить баннеры. Если настроена только часть, остальные будут приостановлены при переводе бронирования в кампанию вида «Гарантия», и прежний прогноз объёма не сохранится. Например, в учебной ситуации резерв рассчитан на верхнее и нижнее места, а готовый материал загружен только для верхнего. Возможности нижнего места нельзя автоматически считать доступными этой кампании после запуска. ^[6]

Прогноз Adfox опирается на накопленную статистику. Малый или нестабильный трафик снижает точность либо не позволяет построить прогноз. Кроме того, система поддерживает не все настройки. После изменения размещения или конкурирующих кампаний Яндекс рекомендует рассчитывать прогноз заново. Поэтому в карточке предложения полезно сохранять не только число, но и дату расчёта и использованные условия. ^[10]

Торги и несколько продавцов

При RTB отдельную возможность показа предлагают покупателям через автоматизированный аукцион. OpenRTB описывает обмен данными между сторонами такой торговли. Этот способ продажи не отменяет описания места: покупателю всё равно нужно понимать, какое размещение ему предлагается. ^[8]

Проверка продавца решает другую задачу. В ads.txt издатель публикует сведения о компаниях, которым разрешено продавать его цифровой инвентарь. IAB Tech Lab прямо предусматривает ситуации, когда несколько уполномоченных продавцов представляют один инвентарь. Поэтому три предложения о размещении на одном сайте могут относиться к пересекающимся возможностям. ^[9]

Учебный пример. Два посредника предлагают доступ к одному верхнему блоку и одному периоду. Каждый называет объём сто тысяч. Пока неизвестно, совпадают ли предлагаемые события, сложение в двести тысяч не обосновано. Если оба предложения полностью описывают один набор, его размер останется сто тысяч. Список продавцов отвечает на вопрос о полномочиях, а сопоставление мест, периодов и событий — на вопрос о совпадении объёмов.

Как измерить или проверить

Оценка возможностей по просмотрам

Для простого учебного сайта можно начать с модели, в которой на каждом просмотре страницы каждое место возникает ровно один раз:

Потенциальные возможности = просмотры страниц × число мест на просмотр.

Первая величина измеряется в просмотрах, вторая — в местах на один просмотр. Произведение даёт число возможностей размещения в этой модели. Если страницы устроены по-разному, их сначала разделяют на группы с одинаковым числом мест и считают каждую группу отдельно. Это арифметическое описание заданного макета, а не формула будущих оплаченных показов.

Учебный пример. За месяц ожидается двести тысяч просмотров страниц с двумя местами. Потенциал равен четырёмстам тысячам возможностей. Если зарегистрировано триста тысяч запросов, разность в сто тысяч ещё нельзя назвать непроданной рекламой: сравниваются расчёт по макету и фактические события. Отложенная загрузка — один из возможных механизмов такого расхождения. ^[11]

Полезно уточнить исходное условие. Если сто пятьдесят тысяч просмотров приходятся на страницы с двумя местами, а пятьдесят тысяч — на страницы с одним, получится триста пятьдесят тысяч возможностей. Умножение всей посещаемости на два завысило бы оценку на пятьдесят тысяч. Если одно место обновляет объявление несколько раз, модель «один раз на просмотр» уже не описывает все возникающие события; для неё нужны другие исходные данные.

Проверка знаменателя и пересечений

Для показателя видимости Active View знаменатель — измеряемые показы, а не все отправленные запросы. Формула показывает долю видимых внутри той группы, где измерение удалось: ^[4]

Видимость Active View = видимые показы / измеряемые показы × 100%.

Учебный пример. Получено десять тысяч показов, восемь тысяч удалось измерить, шесть тысяч признаны видимыми. Видимость составляет семьдесят пять процентов: шесть тысяч делят на восемь тысяч. Деление на все десять тысяч даст шестьдесят процентов, но это уже другая доля. Неизмеренные две тысячи нельзя автоматически записывать в невидимые: измеритель не установил их состояние. При нулевом количестве измеряемых показов эта дробь не определена, а не равна нулю.

Пересечения проверяют при объединении сегментов. Учебный пример: семьдесят тысяч возможностей относятся к мобильным устройствам, пятьдесят тысяч — к спорту; тридцать тысяч одновременно мобильные и спортивные. Простая сумма дважды посчитает общий участок. Поэтому из ста двадцати тысяч вычитают тридцать тысяч и получают девяносто тысяч разных возможностей. Этот расчёт применим, только если группы относятся к одному периоду и одной единице учёта. Если пересечение неизвестно, точное объединение по двум исходным числам не вычислить.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка — использовать одно слово «показы» для разных событий. В Метрике для Adfox отрисовки и показы разделены; в Active View дополнительно выделены измеряемые и видимые показы. Сравнение чисел без расшифровки метрик может представить техническое различие как потерю рекламы. ^{[3, 4]}

Вторая ошибка — принимать прогноз за уже существующий запас. В отличие от подсчёта завершённых событий, он оценивает будущее. И Google, и Яндекс предупреждают об ограничениях таких оценок. Для нового раздела с небольшой историей данных и для стабильного раздела одинаковые числа прогноза могут иметь разную надёжность. ^{[2, 10]}

Наконец, нельзя складывать разные единицы только потому, что они записаны в одном медиаплане. В учебном предложении пятьдесят тысяч баннерных показов и пятьдесят тысяч секунд видео не образуют сто тысяч одинаковых единиц инвентаря. Общая таблица допустима, но итог должен сохранять смысл каждой величины. То же относится к резервам и пересекающимся сегментам: сначала устанавливают, что входит в каждое число, и только затем выполняют арифметику.

Частые вопросы