Минус-слова

Происхождение и история термина

Английское название negative keywords используется в официальной документации Google и Microsoft; российская справка Директа различает минус-слова и минус-фразы. ^{[1, 3, 5]} В этих документах не установлены единый автор термина и дата его первого появления.

Одна документированная веха — появление общего исключения на уровне аккаунта Google Ads. В публикации Тима Фрэнка от 23 февраля 2023 года сказано, что такая возможность стала доступна в том же месяце. Это дата развития конкретной функции, а не возникновения минус-слов вообще. ^[4] Практический смысл такого изменения — возможность управлять общим ограничением сразу для нескольких кампаний, сохраняя отдельный вопрос: действительно ли оно подходит им всем.

Суть и механизм

Поисковый запрос — то, что человек ввёл в поиске. Ключевое слово или фраза — настройка рекламодателя, с которой система сопоставляет запрос. Отрицательное соответствие — правило, определяющее, когда исключение срабатывает. ^[3] Для понимания удобно представить два вопроса: подходит ли запрос под настройки рекламы и не попадает ли он под действующие исключения. Это учебная схема рассуждения, а не описание порядка вычислений внутри рекламной системы.

В Google для поисковой рекламы предусмотрены три типа отрицательного соответствия. Широкое исключает запрос с каждым словом минус-фразы независимо от порядка; фразовое требует заданного порядка слов, допуская дополнительные слова. ^[1] Точное исключает только весь заданный запрос без дополнительных слов. ^[6]

Учебная таблица редакции показывает действие условия red shoes — «красная обувь». «Нет» означает лишь отсутствие блокировки этим условием, а не гарантированный показ.

Первые два столбца иллюстрируют правила Google ^[1], последний — отдельное определение точного отрицательного соответствия ^[6]. Слова в таблице намеренно не меняют форму. Например, добавление buy превращает вторую строку в другой полный запрос: точное исключение уже не подходит. Так можно убрать один узкий запрос, не запрещая автоматически все более длинные сочетания с ним. ^[6]

У Google синонимы и формы единственного и множественного числа добавляют отдельно, но регистр и опечатки учитываются автоматически. Поэтому «близкие варианты не охватываются» нельзя понимать как «учитывается только буквальное написание». ^[1]

Виды и классификации: что различается у платформ

Аккаунт — рекламный кабинет, в котором находятся кампании; внутри кампании выделяются группы объявлений. Поэтому уровень настройки отвечает на вопрос, насколько широко действует ограничение: внутри группы, в кампании или в подходящих кампаниях аккаунта. ^{[2, 3]}

Названия типов соответствия принадлежат самим платформам. Следующая таблица сопоставляет конкретные настройки; она не утверждает, что у систем одинаковое устройство.

В Microsoft ограничения группы и кампании суммируются: исключение кампании продолжает действовать в её группе. Общий список можно связать с несколькими кампаниями, но непосредственно с группой такой список не связывают. У группы возможен собственный набор. ^[3] Значит, при неожиданной блокировке недостаточно осмотреть только ближайшую настройку: нужно проверить и применённые к ней общие ограничения.

У Яндекса есть особое правило: если все слова исключения уже входят в ключевую фразу, такое исключение игнорируется. ^[5] Учебный пример: ключевая фраза «аренда строительного инструмента» и минус-фраза «строительного инструмента» полностью пересекаются. Исключение не выполнит ожидаемый запрет. Для ограничения конкретной формы слова документация Директа предусматривает оператор !. ^[5]

Отдельно редакция предлагает классифицировать исключения по причине: другой товар, другая услуга, неподходящая задача, отсутствующее предложение. Это способ организовать решения, а не официальный перечень платформ. В учебном магазине велосипедов запрос о прокате относится к другой услуге, а запрос о детской модели — к отсутствующему товару, только если таких моделей действительно нет в ассортименте.

Полезно также отличать постоянную причину от временной. Компания может вообще не заниматься прокатом, а может временно приостановить его до начала сезона. Во втором случае к решению следует добавить дату пересмотра. Иначе изменение ассортимента останется незамеченным, а старое ограничение будет противоречить новому предложению.

Как применяется на практике

Разберём учебный пример. Компания сдаёт инструменты в аренду, но не оказывает услуги ремонта. В списке запросов есть «ремонт дрели», «аренда дрели для ремонта» и «аренда инструмента ремонт квартиры». Первый запрос похож на поиск мастерской. Два остальных соответствуют услуге аренды: ремонт здесь описывает задачу клиента. Если решение свести к запрету слова «ремонт», оно окажется шире бизнес-причины.

Начать лучше с фразы на обычном языке: «Хотим исключить людей, ищущих починку инструмента, и сохранить людей, арендующих его для своих работ». После этого подбирают техническое условие и проверяют его на обеих группах запросов. Обратный порядок опасен: красивый короткий список может скрыть плохо сформулированную задачу.

В Google источником кандидатов служит отчёт о поисковых запросах. Он показывает реальные запросы, которые вызвали показ рекламы и которые искало значительное число пользователей. Из отчёта можно добавить исключение в группу, кампанию или список. При таком добавлении в поисковую кампанию по умолчанию используется точное отрицательное соответствие. ^[7] Поэтому после сохранения нужно проверить не только текст строки, но и присвоенный ей тип: разные способы добавления не следует считать равнозначными.

Редакция рекомендует вести небольшую таблицу решений. Для каждого кандидата достаточно записать исходный запрос, причину исключения, предлагаемое условие, область его действия и полезный запрос для контрольной проверки. Например, рядом с «ремонт дрели» сохранить «аренда дрели для ремонта». Эта пара объяснит следующему специалисту, почему исключение должно быть узким.

Затем определяют масштаб изменения. В учебном аккаунте могут соседствовать продажа инструментов, аренда и сервисный центр. То, что лишнее для аренды, может оказаться основным спросом для ремонта. Помещение «ремонт» в максимально общий список потребует проверки всех трёх направлений. Применить ограничение только там, где причина действительно существует, легче объяснить и впоследствии пересмотреть.

Список уровня аккаунта Google автоматически распространяется на поисковые и торговые размещения в подходящих типах кампаний; речь не о любом показе на любой площадке. ^[2] Поэтому перед общей правкой составляют перечень затрагиваемых кампаний. Важен не размер списка, а способность объяснить каждую строку и её последствия для конкретного предложения.

Как измерить или проверить

Проверка настройки и оценка бизнеса отвечают на разные вопросы. Сначала выясняют, правильно ли сформулировано исключение. Затем исследуют, изменились ли полезные результаты рекламы. Ниже приведена редакционная учебная методика; это не встроенная метрика рекламных кабинетов.

Для проверки составляют два набора. В первом находятся заведомо неподходящие запросы, во втором — заведомо полезные. Для каждой строки заранее записывают ожидаемый результат, а затем сравнивают его с действием выбранного правила. Полезно включить короткий запрос, длинный запрос с уточнением и сочетание, где спорное слово меняет смысл. Это проверяет границы решения, а не только самый очевидный случай.

Долю ошибочно исключённых полезных запросов можно выразить так:

Здесь (U) — число всех полезных запросов в контрольном наборе, а (B) — число полезных запросов, которые правило ошибочно исключило. Оба числа обозначают строки тестового набора. Если из двадцати полезных строк исключены две, результат равен десяти процентам. Если полезных строк нет, знаменатель равен нулю: показатель не определён, а проверка сохранения спроса ещё не выполнена.

Для нежелательных запросов можно отдельно посчитать долю успешно исключённых. Пусть из десяти таких строк правило заблокировало восемь: восемь делим на десять и получаем восемьдесят процентов. Два результата оценивают вместе. Правило способно хорошо отсеивать ненужное и одновременно мешать полезному; одного большого процента блокировок недостаточно для выбора.

Эти числа условные. Десять процентов ошибок в списке не означают потерю десяти процентов покупателей. В таком тесте каждая строка имеет одинаковый вес, а частота реальных запросов и число будущих покупок неизвестны. Даже ноль ошибок означает только то, что ошибок не обнаружили на выбранных примерах. Если в наборе нет запросов о важном товаре, тест ничего не скажет о сохранности спроса на него.

Для оценки бизнеса в этом учебном проекте можно выбрать подтверждённые заявки на аренду. Допустим, после правки их стало больше, но одновременно снизилась цена и начался строительный сезон. Такое сравнение не позволяет отделить влияние минус-слов от двух других изменений. В журнале наблюдений следует сохранить даты, условия предложения и все сопутствующие правки; вывод о причине требует сопоставимых условий, а не только двух итоговых чисел.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Частая логическая ошибка — считать слово плохим само по себе. В учебном примере «бесплатно» не подходит для продажи платной инструкции, но может точно описывать бесплатную консультацию. «Отзывы» могут обозначать этап выбора перед покупкой. Решение зависит от того, какую задачу решает именно эта реклама; универсальный список не способен принять это решение за компанию.

Другая ошибка — проверять только успешные запреты. Специалист убеждается, что «ремонт дрели» исключён, и забывает проверить аренду для ремонта. Контрольный полезный пример нужен до применения изменения: иначе исчезнувший спрос легко не заметить. Ведение двух наборов делает компромисс видимым и позволяет обсуждать конкретные потери.

Третья ошибка — переносить поисковую модель на рекламные сети. Google отдельно описывает другую работу исключений в медийной и видеорекламе; Яндекс также выделяет показы в сетях в самостоятельный раздел. ^{[1, 5]} Следовательно, таблица запросов выше не проверяет исключение площадок или видеоматериалов.

Наконец, отсутствие блокировки одним минус-словом ничего не обещает относительно остальных условий рекламы. Если контрольный запрос не заблокирован, это результат проверки конкретного правила. Превращать его в прогноз числа показов, заявок или прибыли нельзя: в учебной модели таких данных вообще нет.

Частые вопросы

Связанные термины

• Ключевое слово
• Контекстная реклама
• CTR (кликабельность)
• CPC (цена клика)
• Лид
• Поисковая выдача (SERP)