Реклама у блогеров

Происхождение и история термина

Уже в 2009 году американская Федеральная торговая комиссия обсуждала отзывы блогеров, за которые автор получает деньги или товары. В обновлённых руководствах такие отзывы рассматривались как рекламные рекомендации, а материальную связь с продавцом требовалось раскрывать. Это документированная ранняя практика коммерческого сотрудничества с авторами, а не дата появления рекламы у блогеров. ^[14]

В руководствах 2023 года та же граница между личным мнением и оплаченной рекомендацией рассматривается и для социальных медиа. При пересмотре Endorsement Guides — руководств по рекламным рекомендациям — в 2023 году FTC уточнила принципы, примеры и определения, включая ясность раскрытия коммерческой связи. Её разъяснения прямо охватывают социальные медиа. ^[1]

В сентябре 2024 года вышла одиннадцатая редакция кодекса ICC. В ней статья 18 объединяет отзывы, рекомендации и коммуникации инфлюенсеров — авторов, через которых бренд обращается к аудитории. Текущая страница ICC по состоянию на 24 октября 2026 года представляет именно обновление 2024 года. Кодекс служит саморегулированию бизнеса и не заменяет национальные законы. ^[2]

Название этой статьи обозначает конкретные рекламные размещения. Для обсуждения всей работы бренда с авторами используется более широкая тема инфлюенс-маркетинга: здесь нас интересуют содержание купленного материала, его выпуск и измерение результата. Это рабочее разграничение предметов энциклопедии, а не отдельная правовая классификация.

Суть и механизм

Рассмотрим учебный пример. Мастерская ремонтирует бытовую технику в одном городе. Она договаривается с автором городского видеоканала о выпуске, в котором тот покажет приём неисправного пылесоса. Рекламодатель покупает возможность объяснить услугу через конкретную историю. Автор готовит материал, размещает его и передаёт согласованные сведения о выпуске. Зритель решает, подходит ли ему предложение и стоит ли обращаться.

В этом примере важно разделить обещание автора и решение зрителя. Если согласован ролик определённой продолжительности, его публикация ещё не означает обещанного числа ремонтов. Чтобы обсуждать результат без подмены понятий, стороны могут заранее записать два отдельных условия: какой материал должен появиться и какие данные будут собраны после выхода. Это предлагаемая редакцией схема задания, а не готовый договор.

Второе различие — личный рассказ и сведения о товаре. Фраза «мне понравилось, как объяснили неисправность» описывает опыт героя. Фраза «любую технику чинят за час» уже обещает условия услуги всем потенциальным клиентам. По кодексу ICC рекомендации должны быть подлинными, проверяемыми и относиться к предмету сообщения. Поэтому в нашем учебном сценарии нельзя добавлять историю успешного ремонта, если автор только посетил приёмную. ^[2]

Наконец, зрителю должно быть понятно, почему автор рассказывает о мастерской. Британская ASA обращает внимание на сходство рекламных публикаций с обычным контентом. Именно поэтому коммерческое сообщение бывает трудно распознать по одной манере изложения. Это объясняет пользу ясного обозначения рекламы, хотя конкретный состав обязательных реквизитов зависит от применимого права. ^[4]

Виды и классификации

Для подготовки задания можно использовать следующую рабочую классификацию редакции. Она различает устройство материала, а не размер аудитории автора.

Формат не определяет способ расчёта. В нашем примере за обзор можно назначить фиксированную сумму, предоставить услугу в обмен на материал или договориться о вознаграждении за определённое действие. Это разные условия вымышленного соглашения. Смешивать их неудобно: при фиксированной оплате обсуждается цена материала, при оплате за действие — ещё и то, какое событие засчитывается.

Например, слово «заявка» само по себе недостаточно. В учебном задании можно считать заявкой каждую отправку формы, а можно — только подтверждённое обращение жителя обслуживаемого города по нужной категории техники. Во втором случае необходимо заранее определить, что делать с повторными сообщениями одного человека и обращениями не по теме. Иначе два участника могут честно получить разные числа из одной переписки.

Как применяется на практике

Продолжим пример мастерской. Ей нужны обращения людей, которым доступна услуга. Поэтому редакция предлагает выбирать автора через вопросы о задаче: рассказывает ли он об этом городе, подходит ли формат для объяснения ремонта, какие данные о просмотре конкретного материала доступны. Само число подписчиков здесь не отвечает на вопрос, сколько подходящих клиентов обратится.

Предположим, команда выбирает между автором о городской жизни и автором общероссийского развлекательного канала. В учебной ситуации первый обещает рассказ о приёмке техники, второй — короткую шутливую вставку. По этим сведениям ещё нельзя назвать победителя. Команде следует сопоставить содержание будущего сообщения и возможность получить нужные наблюдения. Если данных о географии нет, неизвестность нужно сохранить в плане, а не заменить предположением, что все подписчики живут рядом с мастерской.

Задание можно оформить коротким связным описанием: автор показывает порядок приёма пылесоса, объясняет, что стоимость ремонта определяется после диагностики, называет обслуживаемую территорию и даёт ссылку на страницу услуги. Отдельно согласуют дату выхода, срок доступности материала и дату передачи отчёта. Такая запись полезнее абстрактного пожелания «сделать яркую рекламу»: по ней можно сравнить замысел и выпущенный ролик.

В сценарии стоит оставить место для собственного языка автора. Например, ему можно предложить рассказать, что оказалось неожиданным при посещении мастерской, сохранив точные условия предложения. Но творческая свобода не означает разрешения приписывать себе несуществующий опыт.

До выпуска команда из учебного примера открывает конечную страницу по ссылке. Если ролик посвящён ремонту пылесосов, а ссылка ведёт на продажу холодильников, зрителю трудно продолжить действие. Исправление здесь конкретное: связать рассказ и страницу одного предложения. Затем проверяется сам опубликованный материал, включая звук, подпись и доступность ссылки. Одобрение сценария не отвечает на вопрос, правильно ли собрана окончательная версия.

В международной практике есть и платформенный слой требований. YouTube просит автора сообщать о коммерческих отношениях через настройку платного продвижения; это добавляет раскрытие в начале видео. В справке одновременно указана обязанность соблюдать применимые законы. Наличие такой настройки показывает механизм площадки, но не подтверждает допустимость конкретного размещения в России. ^[3]

Как измерить или проверить

Начать можно с трёх вопросов: вышел ли материал, что сообщает площадка о его просмотре и какие действия зарегистрированы после перехода. Для первого достаточно сверки с заданием. Для второго нужны название показателя и дата снятия статистики. Для третьего — заранее выбранное действие и способ связать его с размещением.

UTM-метки — параметры, добавляемые к адресу страницы. В Google Analytics они позволяют передать сведения о кампании при переходе и увидеть их в отчёте привлечения трафика. Например, параметр utm_campaign обозначает кампанию, а utm_content различает рекламные материалы. Само наличие меток не создаёт заявку: они передают сведения о переходе, который система смогла зарегистрировать. ^[7]

В учебном проекте мастерская присваивает каждому материалу отдельное значение utm_content, а кампании — одно согласованное имя. Перед выпуском ответственный делает пробный переход и проверяет, что данные попали в нужный отчёт. Это проверка настройки конкретного проекта. Она особенно полезна, если адрес скопирован вручную: опечатка в имени может разделить то, что команда хотела учитывать вместе. Документация Google отдельно предупреждает о различии регистра в значениях меток. ^[7]

Для последующих действий требуется атрибуция — правило, по которому результат относят к рекламным контактам. Google Analytics описывает её как распределение вклада между взаимодействиями на пути пользователя. Окно атрибуции задаёт, насколько далеко назад можно учитывать контакт перед действием. Поэтому одинаковые заявки могут попасть в разные отчёты при разных настройках. ^[8]

Учебная ситуация: человек перешёл из ролика, через несколько дней вернулся из поиска и отправил форму. До сравнения авторов нужно решить, какой отчёт используется и какой период допускается между контактом и обращением. Не следует молча считать один и тот же результат полностью принадлежащим каждому источнику, а затем складывать эти числа как количество разных клиентов.

Для стоимости результата применяется простая модель: расходы делятся на число учтённых действий. Так определяется средняя стоимость действия, CPA, в справке Google Ads. Ниже этот принцип применён к учебному размещению у блогера; это собственный расчёт, а не отчёт рекламной системы. ^[9]

Пусть материал стоил 30 000 рублей. За согласованный период зарегистрировано 600 переходов и 30 подтверждённых обращений. В знаменатель стоимости обращения попадают именно эти 30 обращений, а не все сообщения или будущие ремонты.

Стоимость обращения = расходы / число подтверждённых обращений.

30 000 / 30 = 1 000 рублей за обращение.

Разделив те же расходы на 600 переходов, получим 50 рублей за переход. Если площадка сообщила 100 000 просмотров, арифметическая стоимость тысячи таких просмотров составит 300 рублей. Эти три величины отвечают на разные вопросы. Дешёвый просмотр ещё не означает дешёвого клиента: между просмотром, обращением и оплатой стоят отдельные решения человека.

Предположим теперь, что из 30 обращений ремонт заказали 12 человек. На один учтённый заказ приходится 2 500 рублей расходов на размещение. Это не прибыль и не полная себестоимость привлечения: в нашем расчёте отсутствуют затраты на производство ролика, обработку обращений и выполнение ремонта. Добавлять их можно, но тогда необходимо переименовать сумму расходов и одинаково считать её для сравниваемых размещений.

При нуле обращений стоимость одного обращения по этой формуле не определяется: деление на ноль невозможно. Запись «0 рублей за заявку» означала бы бесплатный результат, которого в действительности нет. Корректный учебный отчёт сохранит расходы и прямо укажет отсутствие зарегистрированных обращений.

Учтённые действия также нельзя автоматически называть дополнительными продажами, вызванными рекламой. Google различает отчётный результат и экспериментальную оценку прироста: в Conversion Lift сравнивают группы с показом рекламы и без него. Это методический пример из Google Ads, а не обещание встроенного измерения обычной публикации блогера. В нашей истории часть заказчиков могла бы обратиться и без ролика; одних меток для ответа на этот вопрос недостаточно. ^[10]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — объявить успехом любой крупный показатель. В учебной истории мастерской сто тысяч просмотров и тридцать обращений могут сосуществовать. Оценка зависит от поставленной задачи. Если требовались обращения, замена цели на просмотры после выхода скрывает первоначальный вопрос вместо ответа на него.

Вторая ошибка — сравнивать несовместимые результаты. Представим, что один автор показал статистику за сутки, а другой — за месяц; один считает все отправки формы, другой исключает повторы. Прежде чем ранжировать их по цене, нужно привести отчёты к одинаковому смыслу. Если это невозможно, полезнее показать различия рядом, чем рассчитывать общий рейтинг с ложной точностью.

Третья ошибка — считать, что коммерческую связь все уже знают. В британских разъяснениях ASA недостаточно сообщить о сотрудничестве лишь в описании профиля: публикация может попасть к человеку отдельно от страницы автора. Практический смысл понятен и без переноса британских норм в Россию: объяснение должно быть доступно тому, кто видит именно этот материал. ^[4]

Спор о свободе автора полезно решать на уровне конкретных фраз. В учебном задании можно разрешить выбрать сюжет и тон, но отдельно согласовать сведения о цене, сроках и ограничениях услуги. Так обсуждение переходит от неопределённого «нам не нравится подача» к проверяемому «в ролике обещан ремонт за час, хотя такого условия нет».

Правовой аспект в России

По состоянию на 24 октября 2026 года части 16–17 статьи 18.1 закона №38-ФЗ в редакции от 04.08.2026 требуют обозначать интернет-рекламу словом «реклама», указывать рекламодателя и (или) адрес страницы со сведениями о нём. Для распространения нужен также идентификатор, который присваивает оператор рекламных данных. Исключение части 16 касается рекламы внутри теле- и радиопрограмм и передач, распространяемых через интернет. Статья 18.1 введена с 01.09.2022; это не дата появления рекламы у блогеров. ^{[5, 13]}

Маркировка не отменяет запретов на место размещения. Часть 10.4 статьи 5 относится к ресурсу иностранного лица и рекламе, обращённой к потребителям в России. Для этого запрета нужны решение федерального надзорного органа в сфере СМИ, информационных технологий и связи и включение сведений о решении в предусмотренный законом №236-ФЗ перечень иностранных лиц. Одного иностранного происхождения ресурса недостаточно, чтобы вывести запрет из этой нормы. Часть 10.5 отдельно запрещает размещать рекламу на ресурсе иностранного агента. ^[5]

Часть 10.7 статьи 5 охватывает ресурсы иностранных или международных организаций, признанных нежелательными в России, а также организаций, в отношении которых вступило в силу судебное решение о ликвидации или запрете деятельности по основаниям законодательства об экстремизме либо терроризме. Она распространяется и на другие ресурсы, доступ к которым ограничен по российскому законодательству об информации. Этот запрет действует с 01.09.2025. ^{[5, 12]}

Для персональной страницы в социальной сети важен порог: более десяти тысяч пользователей. Части 1.1–1.3 статьи 10.6 закона №149-ФЗ, в редакции от 26.06.2026 с изменениями, действующими с 01.09.2026, предусматривают передачу сведений для идентификации создавшего страницу пользователя и ведение перечня таких страниц. Если страница с аудиторией выше этого порога не включена в перечень, часть 10.6 статьи 5 закона №38-ФЗ запрещает создавшему её пользователю распространять на ней рекламу. ^{[5, 6]}

У этих требований разные даты. Обязанность передать идентифицирующие сведения установлена с 08.08.2024, дня официального опубликования закона №303-ФЗ: для соответствующего абзаца статьи 3 действует общее правило части 1 статьи 5. Норма о ведении перечня вступила в силу 01.11.2024 по части 2 статьи 5; рекламный запрет для указанных страниц — 01.01.2025 по части 3 той же статьи. Дата вступления обязанности в силу и запуск процедуры её исполнения — разные события: состав сведений и порядок передачи закон поручает определить Правительству. ^{[6, 11]}

Этот раздел описывает основные ограничения размещения, а не все обязанности участников сделки. Применимость требований к конкретному материалу, порядок передачи данных и условия договора требуют отдельной юридической проверки.

Зарубежные счётчики и персональные данные. С 1 июля 2025 года часть 5 статьи 18 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» (в редакции Федерального закона от 28.02.2025 № 23-ФЗ) не допускает при сборе персональных данных граждан России, в том числе в интернете, их запись, хранение и другие операции с использованием баз данных за пределами России. Счётчики вроде Google Analytics передают на зарубежные серверы IP-адреса и идентификаторы cookie, которые могут относиться к персональным данным; о трансграничной передаче, кроме того, заранее уведомляют Роскомнадзор (статья 12 того же закона). Нарушения влекут ответственность по статье 13.11 КоАП РФ. Использование такого счётчика на российском сайте требует юридической оценки; для сбора данных о посетителях из России применяют системы веб-аналитики с хранением данных в России, например Яндекс Метрику.

Частые вопросы

Связанные термины

• Инфлюенс-маркетинг
• Блогер
• Рекламная интеграция
• Нативная реклама
• Маркировка интернет-рекламы
• UTM-метки