CTR (кликабельность)

Происхождение и история термина

CTR давно используется не только в рекламных кабинетах, но и в инструментах поиска. В историческом объявлении Google от 18 октября 2011 года среди доступных вебмастерам данных по запросам прямо перечислены показы, клики, clickthrough rate и средняя позиция. Этот документ подтверждает использование метрики в поисковой аналитике того периода, но не устанавливает её изобретателя или дату первого применения. ^[5]

Современная справка Google Ads применяет CTR к объявлениям и бесплатным товарным предложениям. Search Console использует тот же арифметический принцип для поисковых результатов. ^{[1, 2]} Поэтому рядом с числом стоит указывать, что считали: например, клики по объявлению в Google Ads или по результатам поиска в Search Console.

При сравнении собственных отчётов полезно записывать изменения правил. Допустим, сначала редакция считала показом загрузку страницы с карточкой, а затем — появление самой карточки на экране. Это учебный пример двух разных знаменателей. Их смена способна изменить CTR даже при том же числе кликов; сравнение требует пояснения, с какого дня применено новое правило.

Суть и механизм

Формула имеет вид CTR = C / I × 100%, где C — число учтённых кликов, I — число учтённых показов. Оба числа относятся к одному объекту и периоду; результат выражается в процентах. Формулу использует Google Ads. ^[1]

Учебный пример: объявление получило 40 кликов и 2000 показов. Делим 40 на 2000, получаем 0,02; умножаем на 100% и получаем 2%. Это 2 клика на каждые 100 учтённых показов в среднем. Если показов нет, деление не определено. При 0 кликов и 100 показах получится именно 0%: возможность для клика была, кликов не зарегистрировали.

Для использования результата требуются три согласования. Первое — одинаковый объект: нельзя делить все клики сайта на показы одного баннера. Второе — одинаковый период: нельзя смешивать месячные клики и недельные показы. Третье — совместимые правила регистрации и фильтрации. Например, 40 кликов за неделю и 2000 показов за месяц дадут вычислимое отношение, но оно не будет описывать кликабельность за неделю или месяц.

В Google Ads справка прямо указывает зависимость хорошего CTR от того, что рекламируется и в какой сети. ^[1] Поэтому один процент не является универсальной оценкой. Даже при одинаковом объекте разные условия показа могут создавать разные возможности для клика.

В Search Console слово «ресурс» обозначает сайт или его часть, для которой собирается отчёт. Агрегация означает объединение данных: можно считать сайт целиком либо его страницы по отдельности. На графике данные объединяются по ресурсу. В таблице группировки по запросам, странам, устройствам и датам тоже используют ресурс; группировки по страницам и виду в поиске — страницы. ^[2]

Учебный пример по правилу Google: в одной выдаче появились две обычные ссылки на разные страницы одного сайта. Для итога по сайту это один показ; при подсчёте по страницам каждая получает свой показ. Поэтому сумма показов двух страниц равна двум, хотя показ сайта был один. Складывая строки страниц, нельзя ожидать того же знаменателя, что на графике. ^[2]

У Яндекса сниппет — представленная в поиске карточка страницы с заголовком и описанием. В учебном примере человек увидел такую карточку и перешёл по ней: зарегистрированы показ и клик. «Мониторинг поисковых запросов» Вебмастера делит клики по сниппету на его показы. Отчёт включает органическую выдачу, то есть обычные результаты поиска, и динамические места — дополнительные места, где могут появляться объявления Директа. Весь отчёт поэтому не следует автоматически считать только бесплатным поисковым трафиком. ^[3]

Виды и классификации

Следующая таблица — редакционная классификация контекстов применения формулы, а не независимые математические виды CTR.

Первые два контекста подтверждаются документацией Google и Яндекса. ^{[1, 2, 3]} Третий — учебный пример собственного измерения. Если редакция считает карточки на главной странице, ей нужно описать, при каком событии записываются показ и открытие; одинаковое название CTR ещё не делает такой отчёт сопоставимым с рекламным.

Дополнительный разрез — фактический CTR и ожидание будущего результата. Наблюдаемое отношение относится к уже собранным событиям. Оно не становится прогнозом только потому, что рассчитано точно. Например, 2% за прошлую неделю не обещают 20 кликов из следующих 1000 показов. Это лишь расчёт при допущении, что будущие условия сохранятся; такое допущение нужно назвать.

Как применяется на практике

В учебном рекламном примере редакции два объявления получили по 1000 показов. Первое собрало 30 кликов, второе — 20. CTR равны 3% и 2%. Но если после первого условно получена одна целевая заявка, а после второго — четыре, преимущество по кликабельности не равно преимуществу по заявкам. Все числа придуманы для объяснения; это не оценка реальной кампании.

В учебном поисковом примере заголовок страницы изменили одновременно с её положением в выдаче. После этого CTR вырос. Такой результат не позволяет приписать весь рост новой формулировке. Например, страница могла подняться с нижнего места на верхнее. Читатель чаще замечает её, а новая формулировка появляется одновременно с новым местом. Само сравнение двух процентов не отделяет эти объяснения. Для проверки полезно сравнивать одинаковые запросы и устройства и отдельно учитывать смену позиции.

Для анализа поисковых систем полезна небольшая таблица различий:

Таблица не утверждает взаимозаменяемости двух систем. Для сравнения сначала записывают название отчёта, период, фильтры и способ подсчёта. Сегмент — выбранная часть данных, например только мобильные устройства. Сравнивать мобильный поиск одной системы со всем поиском другой без пояснения этих условий нельзя.

A/B-тест — сравнение вариантов A и B, которые назначают участникам по заранее выбранному правилу. В случайном эксперименте вариант назначается случайно; такое распределение условий между исследуемыми объектами описывает руководство NIST. ^[6]

Учебный пример: редакция случайно закрепляет за каждым посетителем один из двух заголовков одной карточки. Место карточки на сайте, содержание материала и способ показа одинаковы. Вернувшийся посетитель снова видит свой вариант. Если же A показывать утром, а B вечером, время суток и разный состав читателей станут дополнительными объяснениями различия. Это уже другая проверка, чем случайное распределение посетителей.

Как измерить или проверить

Главная арифметическая ошибка — среднее из процентов. Учебный пример: группа A получила 10 кликов из 100 показов, группа B — 9 из 900. Их CTR равны 10% и 1%. Для общего результата складываем клики: 10 + 9 = 19; складываем показы: 100 + 900 = 1000. Получаем 19 / 1000 × 100% = 1,9%, а не 5,5%.

Среднее без весов отвечает на другой вопрос: каково среднее значение двух групп, если обе считать равными объектами. Общий CTR отвечает, сколько кликов пришлось на все показы. В отчёте нужно заранее выбрать задачу, а не подменять её более выгодным числом.

Второй учебный расчёт: CTR увеличился с 2% до 3%. Абсолютное изменение составляет 3 − 2 = 1 процентный пункт; относительное — (3 − 2) / 2 × 100% = 50% от исходного значения. Формулировка «вырос на 1%» неоднозначна. Если исходное значение равно нулю, относительное изменение не вычисляется обычным делением; следует сообщить исходный и конечный результаты.

Подготовленный мини-инструмент принимает целые числа кликов и показов для двух групп. Он показывает каждое отношение, общий показатель по суммам, разность в процентных пунктах и относительное изменение второй группы к первой. Группы разрешено объединять только при совместимости методики; калькулятор не проверяет этого автоматически.

Если кликов больше показов, инструмент не обрезает результат до 100%, а показывает предупреждение о проверке единиц и правил учёта. Это технический сигнал, не обвинение в недействительном трафике. Утверждать причину по одному отношению нельзя: сначала выясняют, относятся ли клики и показы к одинаковым объектам, датам и правилам фильтрации. Значение выше 100% само по себе не устанавливает правило какой-либо платформы. Отсутствующий знаменатель отображается как неопределённое значение, а исходные клики сохраняются видимыми.

Калькулятор не рассчитывает статистическую значимость различий и не назначает победителя A/B-теста. План сравнения должен отвечать, кому назначают вариант: человеку или отдельному показу. Если один человек видит карточку десять раз, это десять показов, но не десять разных участников. Калькулятор получает только четыре итоговых числа и не знает, были ли повторные показы у тех же посетителей.

Кроме того, 3 клика из 100 и 2 из 100 дают 3% и 2%, но отличаются всего одним кликом. Такие проценты ещё не позволяют исключить случайное различие. Для проверки нужны количества наблюдений и метод, подходящий их устройству: в документации NIST тест двух долей использует и доли, и размеры выборок, а для малых выборок рекомендует другой, точный тест. ^[7] До начала опыта задают длительность или необходимый объём и правило принятия решения. Досрочное объявление победителя по очередному красивому проценту не заменяет такую проверку.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — считать клик отдельным человеком. В учебном журнале три клика могут принадлежать одному читателю, который вернулся к карточке, или трём разным читателям. Итоговая сумма одинакова; число людей из неё не восстановить. Поэтому количество действий и количество посетителей требуют разных полей и правил.

Вторая ошибка — искать единый хороший CTR для любой задачи. Документация Google Ads связывает оценку с предметом рекламы и сетью. ^[1] Для автора отчёта полезнее сравнение сопоставимых сегментов собственной задачи, чем таблица чужих процентов без условий.

Третья ошибка — игнорировать фильтрацию. Google Ads определяет недействительные клики как не отражающие подлинного интереса и перечисляет случайные, автоматизированные и некоторые искусственные ручные действия. Такие взаимодействия могут удаляться из показателей и расчётов оплаты; возможны и более поздние корректировки. ^[4] Поэтому при сверке нужно фиксировать дату выгрузки, а не ожидать вечной неизменности предварительных чисел.

Четвёртая ошибка — суммировать пересекающиеся строки. Если одна и та же совокупность показана по устройствам и по странам, оба разреза не образуют вместе новую аудиторию. В этом примере это повторное представление тех же событий, а не независимые группы для общего CTR.

Пятая ошибка — повышать кликабельность обещанием, которого нет на странице. В учебном примере это может увеличить открытия, но не выполнить задачу читателя. До теста стоит определить, что заголовок должен точно передавать содержание страницы, на которую ведёт ссылка. Самый высокий процент не отменяет этого условия.

Протокол воспроизводимого расчёта

Для воспроизводимого отчёта исходные данные сохраняются рядом с результатом. Минимальные поля: система, имя отчёта, объект, даты, фильтры, клики, показы, дата выгрузки и замечания о совместимости. Если подготовлена ручная сумма, перечисляются вошедшие строки и причина отсутствия пересечений.

Проверку удобно выполнять в два прохода. Сначала другой расчёт воспроизводит деление исходных чисел. Затем отдельно проверяется смысловая совместимость. В первой части можно обнаружить ошибку масштаба или округления; во второй — смешение кликов баннера и показов страницы. Верное деление неправильных чисел не делает показатель пригодным.

Результат округляется только для отображения. В учебном отчёте промежуточные проценты не используются для дальнейшего суммирования, иначе ошибка округления может накапливаться. Если исходные количества утрачены и остались только проценты, общий CTR в общем случае восстановить нельзя: неизвестны веса групп. Такой результат лучше оставить неполным, чем подставить вымышленные показы.

Частые вопросы

Связанные термины

• CPM (цена 1000 показов)
• CR (коэффициент конверсии)