Экономика рекламы: от клика до прибыли

Среднюю цену одного целевого действия, которое принесла реклама.

CPA имеет смысл только вместе с определением действия: «покупка» и «добавление в корзину» дадут разные цифры. Чтобы понять, выгодна ли реклама, CPA сравнивают с прибылью от одного действия.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько в среднем стоил один клик за выбранный период.

Средний CPC не совпадает со ставкой: в аукционе списывается цена, которая зависит от конкурентов и качества объявления. Решения принимают не по CPC, а по цене результата — CPA или CPL.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько в среднем стоил один лид — заявка, звонок, заполненная форма с контактами.

Дешёвые лиды не всегда выгодны: часть из них не станет клиентами. Поэтому CPL дополняют конверсией лида в продажу и считают цену клиента (CAC).

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько стоит тысяча показов рекламы. Так удобнее сравнивать площадки, чем по цене одного показа.

CPM сравним между площадками, только если показ определяется одинаково: например, засчитывается ли показ, когда баннер виден на экране частично. Для медийной рекламы CPM — основная цена; для перформанс-задач важнее цена результата.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Долю визитов (сессий), в которых посетитель совершил целевое действие: заявку, покупку, регистрацию.

Знаменатель бывает разным: визиты, уникальные посетители, клики по рекламе. Сравнивать конверсии можно только при одинаковом знаменателе и одинаковом определении цели. Конверсию часто считают от кликов (конверсия рекламы) — тогда в поле «Визиты» введите клики.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Какая доля показов объявления, сниппета или баннера привела к клику.

CTR сравнивают только внутри одного типа размещения и площадки: в поиске, в сетях, в рассылке и в выдаче органического поиска показы считаются по-разному. Низкий CTR говорит о том, что объявление или сниппет не убеждает перейти, но не о качестве трафика после клика — для этого смотрят конверсию.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Какую часть дохода, принесённого рекламой, съели расходы на неё. ДРР — величина, обратная ROAS.

Допустимый ДРР определяется маржой конкретного бизнеса: реклама в плюсе, пока ДРР ниже маржинальности (при прочих равных затратах). Под «доходом» обычно понимают выручку по заказам из рекламы; важно, учтены ли возвраты и НДС, — считайте одинаково во всех периодах.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько денег в среднем приносит один клиент за всё время отношений с компанией.

Период должен быть одинаковым во всех полях: если частота — покупок в месяц, срок жизни — в месяцах. Для решений о рекламном бюджете LTV сравнивают с CAC и берут вариант по валовой прибыли: выручка не учитывает себестоимость.

Варианты формулы

Формул LTV несколько. Здесь — простая модель на средних значениях, в двух вариантах: по выручке и по валовой прибыли (переключатель). Более точные способы — по когортам (фактические платежи клиентов, пришедших в один месяц) и с дисконтированием будущих платежей; их здесь нет, для них нужны исторические данные.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Какую долю цены составляет валовая прибыль (маржинальность) и на сколько процентов цена выше себестоимости (наценка).

Маржинальность и наценку часто путают. Скидку в 30 % выдержит товар с маржинальностью выше 30 %, а не с наценкой 30 %. Под «себестоимостью» обычно понимают закупочную цену или прямые затраты на единицу; постоянные расходы сюда не входят.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько процентов сверх вложенного вернулось. ROI = 0 % — вложения окупились «в ноль», 100 % — вернулось вдвое больше вложенного.

Результат зависит от того, что считать доходом и затратами. Если в «доход» поставить выручку, а не прибыль, ROI будет завышен: себестоимость товара не учтена. Для оценки маркетинга отдельно считают ROMI.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько процентов валовой прибыли сверх затрат принесли маркетинговые расходы.

ROMI выше нуля — маркетинг окупился, ниже нуля — нет. Главная трудность не в формуле, а в том, какую выручку считать «принесённой маркетингом»: это вопрос атрибуции и сравнения с периодом без рекламы.

Варианты формулы

В отрасли встречаются два варианта. Основной, как здесь, — по валовой прибыли: из выручки вычтена себестоимость. Упрощённый — по выручке: в него подставляют всю выручку, и ROMI получается выше. Чтобы посчитать упрощённый вариант, выберите «Через выручку и маржинальность» и укажите маржинальность 100 %. Сравнивайте только значения, посчитанные одним способом.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Сколько в среднем тратит покупатель за одну покупку.

Выручку и чеки берут за один период и по одному каналу. Возвраты и отменённые заказы лучше исключить и из выручки, и из числа чеков. Среднее чувствительно к редким крупным покупкам — полезно смотреть и медиану.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Объём продаж, при котором выручка покрывает и постоянные, и переменные затраты, а прибыль равна нулю.

Модель предполагает постоянную цену и неизменные затраты на единицу во всём диапазоне объёмов. При скидках, оптовых закупках или росте постоянных затрат на больших объёмах точку пересчитывают для каждого сценария.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.

Экономику одного клиента: сколько валовой прибыли он приносит, сколько стоит его привлечь и через сколько месяцев затраты на привлечение возвращаются.

Если прибыль на клиента отрицательна, рост продаж увеличивает убыток. Расчёт на средних значениях скрывает различия между каналами и когортами: юнит-экономику полезно считать отдельно для каждого канала привлечения. Единицей («юнитом») здесь выбран клиент; бывают модели, где юнит — заказ или товар.

Учебный пример. Расчёт выполняется в браузере; данные не отправляются и не сохраняются.