Удержание пользователей

Происхождение и история термина

У понятия есть история в анализе отношений с клиентами. В статье 2007 года Питер Фейдер и Брюс Харди рассматривали удержание в бизнесе с договором или подпиской, где прекращение отношений наблюдаемо. Они определяли периодическое удержание относительно клиентов, активных в конце предыдущего периода. Это историческое академическое употребление, а не дата рождения термина. ^[4]

Современная событийная аналитика рассматривает возвращение к действию: например, новый визит после первого посещения. Здесь участник может пропустить день и появиться позднее. Поэтому описанную в исторической работе долю продолжающих отношения нельзя автоматически заменить долей вернувшихся посетителей: различаются и событие, и знаменатель. ^{[1, 4]}

Суть и механизм

Расчёт начинается с вопроса о поведении, которое нужно наблюдать. Учебная задача редакции: сколько читателей, впервые открывших сайт в определённую дату, вернутся к нему через неделю? Исходная группа уже зафиксирована. Читатели, впервые пришедшие позднее, относятся к другим группам и не увеличивают знаменатель этого расчёта. Такое разделение отбора группы и последующего наблюдения предусмотрено в спецификации Google Data API. ^[2]

Затем выбирают событие возврата. В учебной задаче им будет открытие любой статьи. Если вместо него выбрать покупку подписки, получится другой показатель. Пользователь, прочитавший материал без покупки, выполнит первое условие, но не второе. Поэтому слово «вернулся» в отчёте следует связывать с конкретным действием, а не оставлять на усмотрение читателя.

Для одной полностью наблюдаемой когорты расчёт имеет вид:

R = U / N × 100%.

Здесь N — число пользователей исходной группы; U — число её участников, выполнивших условие возврата в выбранном окне; R — удержание в процентах. Основание — отношение вернувшихся пользователей к размеру когорты в документации Amplitude и аналогичное отношение активных участников в Google Data API. ^{[1, 2]}

При таком определении один участник учитывается в числителе один раз, даже если совершил несколько подходящих действий. Для пустой исходной группы доля не определена: делить на ноль нельзя. Если группа есть, но никто не выполнил условие, результат равен нулю. Это математические следствия выбранной формулы, а не особые настройки сервиса.

Виды и классификации

В Amplitude Return On означает возврат именно в заданный период, а Return On or After — в него или позднее. Английские названия полезно сохранять рядом с русским пояснением, чтобы узнавать выбранный режим в отчёте. ^[1]

Из этих правил следует разное поведение графиков. При фиксированных исходной группе и конце наблюдения доля «в этот день или позже» не возрастает при движении к более позднему дню: подходящее множество может только сужаться или оставаться прежним. Доля «ровно в этот день» может как снижаться, так и расти, потому что состав вернувшихся по дням различается. ^[1]

Дополнительное редакционное деление — возврат к чтению, использованию функции или покупке. Оно помогает сформулировать рабочий вопрос, но не является универсальной классификацией платформ. Внутри каждого варианта всё равно необходимо выбрать окно времени.

Как применяется на практике

Одинаковые названия не гарантируют одинакового расчёта. Ниже сравниваются конкретные инструменты: программный интерфейс Google Analytics Data API, через который запрашивают данные, и отчёты Яндекс Метрики. Настройки программного интерфейса не следует приписывать всем экранам Google Analytics 4.

В Метрике также выбирают измеряемый показатель: например, пользователей, визиты или достижения цели. Поэтому число в таблице под заголовком Retention не обязательно является долей вернувшихся людей. В описанной справке проценты и средние значения рассчитываются относительно исходной когорты. ^[3]

Редакционная рекомендация для рабочего отчёта — рядом с результатом записывать условие входа в группу, правило учёта пользователя, событие возврата, границы окна, часовой пояс и дату окончания наблюдения. Это позволяет другому аналитику восстановить смысл процента без догадок о настройках.

Как измерить или проверить

Учебный пример: 200 пользователей впервые посетили издание 1 октября 2026 года. День первого визита обозначим как день 0. Используем календарные сутки по времени Барнаула; день 7 — 8 октября, день 14 — 15 октября. Наблюдение закончено после завершения 15 октября. Событие возврата — открытие статьи.

Из исходной группы 30 пользователей открывали статьи только 8 октября, ещё 10 — и 8 октября, и позднее, а 20 — только 9–15 октября. Остальные 140 не открывали статьи в интервале 8–15 октября. Более ранние возвраты в этом расчёте не учитываются.

Для возврата ровно на день 7 числитель равен 30 + 10 = 40. Получаем 40 / 200 × 100% = 20%. Для возврата на день 7 или позже, до дня 14 включительно, учитываются все три непересекающиеся группы: 30 + 10 + 20 = 60. Получаем 60 / 200 × 100% = 30%.

Десять пользователей с возвратами в обе части интервала вошли во второй числитель один раз. Если сложить 40 вернувшихся 8 октября и 30 вернувшихся позднее без устранения пересечения, получится ошибочное значение 35%. Разница между правильными 20% и 30% отражает выбор окна; она не означает, что второй способ улучшил продукт.

Для ручной проверки можно восстановить события нескольких участников, включая человека с повторными открытиями. Затем проверить принадлежность к исходной группе и попадание действия в нужные сутки. Это редакционная процедура контроля расчёта, а не доказательство полноты всей системы измерения.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Доля вернувшихся во всём сегодняшнем трафике имеет другой знаменатель. Google отдельно описывает Returning users — количество пользователей, посещавших ресурс ранее, — и когортное удержание. Эти показатели нельзя подставлять друг вместо друга. ^[5]

Ещё одна ошибка — считать отсутствие позднего возврата окончательным, пока нужный срок не прошёл. Например, у пришедшего вчера человека ещё не завершился седьмой день. Amplitude исключает незавершённые интервалы из соответствующих общих итогов; состав знаменателя поэтому может различаться между точками незавершённого отчёта. ^[1]

Наконец, зарегистрированное действие само по себе не объясняет его мотив. В учебной ситуации повторное открытие статьи совместимо и с интересом к материалу, и с поиском забытой детали. Процент считает оба случая одинаково. Для вывода об удовлетворённости потребовались бы дополнительные сведения.

По той же причине сравнение двух когорт не устанавливает причину различия. В учебном примере новая рубрика могла появиться одновременно со сменой рекламной кампании. Наблюдаемые данные описывают совместное изменение условий; приписывать весь результат рубрике без дополнительной проверки нельзя.

Правовой аспект

Зарубежные счётчики и персональные данные. С 1 июля 2025 года часть 5 статьи 18 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» (в редакции Федерального закона от 28.02.2025 № 23-ФЗ) не допускает при сборе персональных данных граждан России, в том числе в интернете, их запись, хранение и другие операции с использованием баз данных за пределами России. Счётчики вроде Google Analytics передают на зарубежные серверы IP-адреса и идентификаторы cookie, которые могут относиться к персональным данным; о трансграничной передаче, кроме того, заранее уведомляют Роскомнадзор (статья 12 того же закона). Нарушения влекут ответственность по статье 13.11 КоАП РФ. Использование такого счётчика на российском сайте требует юридической оценки; для сбора данных о посетителях из России применяют системы веб-аналитики с хранением данных в России, например Яндекс Метрику.

Частые вопросы

Связанные термины

• google-analytics-4
• yandeks-metrika
• konversiya
• atributsiya
• istochnik-trafika
• tselevaya-auditoriya