Воронка продаж

Происхождение и история термина

У поэтапного описания продажи есть документированные исторические предшественники. В учебном руководстве Джорджа Гамильтона «Retail Shoe Salesmanship» 1920 года процесс представлен четырьмя ступенями: привлечь внимание, вызвать интерес, сформировать желание, добиться действия — продажи. Это описание работы продавца с покупателем, а не расчёт долей посетителей сайта. ^{[6, с. 79–81]}

Современный пример другой трактовки даёт OpenStax: рисунок воронки связывает осведомлённость, интерес, оценку, вовлечение и покупку. Ширина фигуры уменьшается по мере сокращения числа дошедших до покупки. ^[1] Сопоставление этих двух моделей показывает различие задач: объяснять последовательность убеждения и измерять прохождение этапов — не одно и то же. Историческое руководство не задаёт правила современного аналитического отчёта.

В цифровых системах этапы привязаны к записям о действиях или сделках. Google Analytics работает с условиями пользовательских событий, а Microsoft Dynamics 365 Sales описывает развитие обращения в потенциальную сделку и заказ. ^{[2, 3]} Поэтому у воронки магазина и у воронки продавца сложной услуги могут быть разные начала, окончания и ступени. Единого набора названий недостаточно: необходимо объяснить, что именно посчитано.

Суть и механизм

Рассмотрим учебный пример. Небольшое издание продаёт размещение рекламы. За неделю оно получило 200 обращений. Сотрудники выяснили задачу и бюджет у 100 обратившихся, направили предложение 40 из них и получили 20 оплаченных заказов. Если каждое обращение относится к отдельной сделке, а все последующие результаты связаны с этими обращениями, четыре числа можно представить воронкой.

Она отвечает на вопрос, какая часть исходной группы дошла до каждого действия. Но из рисунка ещё не следует, почему предложение получили только 40 человек. Возможно, остальным услуга не подошла; возможно, они ждут ответа. Чтобы различить эти ситуации, рядом с числом нужен статус обращения или описание причины остановки. Учебная схема задаёт вопрос для дальнейшего исследования, а не готовый диагноз.

Построение такой модели начинается с выбора единицы счёта. Если один человек отправил три письма о той же рекламе, это один потенциальный покупатель, три сообщения и, по условию примера, одна сделка. Для анализа работы почтового ящика полезны три сообщения. Для ответа на вопрос о доле покупателей требуется один человек. Делить число договоров на число писем и называть результат долей купивших людей было бы ошибкой.

Следующий шаг — условия прохождения этапов. Слово «заинтересовался» удобно в разговоре, но два сотрудника могут понимать его по-разному. В нашем примере этап можно назвать «согласована задача»: клиент подтвердил тему, срок размещения и обсуждаемый бюджет. Теперь понятно, какое действие переводит обращение дальше и где искать его подтверждение. Это условие конкретной учебной схемы, а не обязательный стандарт для всех продавцов.

В системе управления отношениями с клиентами, сокращённо CRM, такие сведения хранятся в записях о клиентах и продажах. В описании Dynamics 365 Sales исходное заинтересованное лицо называется лидом; после проверки интереса и покупательной способности лид преобразуется в потенциальную сделку. ^[3] Для нашего примера это помогает разделить два события: получить контакт и убедиться, что с ним можно обсуждать конкретный заказ.

Когорта, календарный поток и снимок

Когортой здесь будем называть группу обращений, объединённых временем начала процесса. Например, все обращения, поступившие с первого по седьмое октября. Дальше мы наблюдаем именно эту группу. Такое рабочее определение позволяет отделить анализ её результатов от простого подсчёта событий за неделю.

Предположим, за эту неделю поступило 100 новых обращений и было оплачено 20 заказов. Из них только пять связаны с новыми обращениями, остальные пятнадцать — с сентябрьскими. Деление двадцати на сто даст 20%, но это не доля новых обращений, завершившихся покупкой. На выбранную дату у этой группы результат составляет пять из ста, то есть 5%. Остальные оплаты характеризуют работу с ранее начатыми сделками.

Третий вариант — снимок текущей работы. В понедельник десять сделок ожидают уточнения задачи, восемь — согласования предложения, две — оплаты. Это распределение активных сделок по состояниям. Две ожидающие оплаты сделки не обязательно происходят из тех десяти, которые сейчас находятся на первой стадии. Поэтому соседние числа такого снимка нельзя без дополнительной истории использовать как переходы одной группы.

Сколько времени дать на результат

Период входа определяет, кого включили в группу; окно наблюдения — сколько времени дали на прохождение пути. Яндекс Метрика позволяет задать окно воронки отдельно от настроек дат отчёта. ^[4] В учебном примере можно включить обращения первой недели октября и наблюдать каждое в течение тридцати дней после поступления.

Если выгрузить результаты десятого октября, у поздних обращений будет лишь несколько дней на покупку. Сравнение с сентябрьской группой, за которой уже наблюдали полный месяц, даст неравные условия. Один способ исправить сравнение — дождаться окончания окна у всех участников. Другой — сравнивать обе группы на одинаковом сроке после входа, явно называя результат предварительным. Выбор зависит от задачи; скрывать разницу времени нельзя.

Виды и классификации

Для практического выбора ниже используется рабочая классификация редакции по вопросу, который решает отчёт. Маркетинговая воронка начинается со знакомства с предложением и помогает рассматривать движение к обращению. Воронка обработки обращений начинается с зарегистрированного запроса. Воронка покупки на сайте сосредоточена на действиях с товаром и оформлением заказа. Это разные границы исследования, а не обязательные разновидности единого стандарта.

Допустим, руководителю издания нужно понять, почему сотрудники редко отправляют предложения. Ему полезнее начать с обращений и изучить проверку задачи, чем включать в тот же расчёт всех читателей новостей. Если же вопрос касается формы заявки на сайте, нужна отдельная последовательность: открытие формы, отправка, подтверждение приёма. При такой постановке становится яснее, какие данные действительно нужны для ответа.

Отдельная классификация принадлежит Google Analytics 4, или GA4. Закрытая воронка учитывает вход через первый шаг, открытая допускает вход на последующих шагах. Пользователь должен соблюдать заданную последовательность; при повторном прохождении за выбранный период учитывается первая последовательность. ^[2] «Открытая» здесь характеризует вход в модель, а не доступ сотрудников к отчёту.

Как применяется на практике

Microsoft показывает процесс Qualify, Develop, Propose, Close, Fulfill: проверка обращения, проработка сделки, предложение, оформление заказа и исполнение. Документация подчёркивает возможность иной настройки в организации. ^[3] Назвать этапы так же ещё не значит воспроизвести этот процесс: нужны действия, которыми подтверждается каждый переход.

В российской веб-аналитике примером служит отчёт «Воронки» Яндекс Метрики. В качестве условий доступны просмотры, цели, события электронной торговли и переданные статусы заказов. ^[4] Цель в таком отчёте — зарегистрированное системой действие, выбранное для измерения. В учебном проекте им может быть отправка заявки, но факт отправки ещё требуется связать с дальнейшей судьбой обращения.

Продолжим учебный пример. Клиент увидел предложение на сайте, позвонил и оплатил счёт, который прислал менеджер. Если в отчёт попали только действия браузера, оплата в нём может отсутствовать. Тогда вывод «этот клиент не купил» выходит за пределы данных. Прежде чем менять страницу, нужно выяснить, поступают ли сведения о телефонных обращениях и оплатах и можно ли связать их с исходным запросом.

Как измерить или проверить

Конверсия — доля объектов, достигших выбранного результата. Для воронки различают отношение к исходному количеству и к предыдущему этапу; оба варианта предусмотрены в Метрике. ^[4] Далее формулы относятся к закрытой последовательности одной группы: каждый следующий этап содержит только объекты, прошедшие все предыдущие. Повторные действия одного объекта не увеличивают его количество.

Обозначим исходное число обращений через N₀, количество на выбранной ступени — через Nᵢ, на предыдущей — через Nᵢ₋₁. Все три величины измеряются в обращениях, а результат деления после умножения на сто — в процентах. Индекс у буквы обозначает номер этапа.

Первая формула показывает, какая доля исходной группы достигла ступени. Вторая — какая доля дошедших до предыдущей ступени продолжила путь. Для учебной последовательности 200, 100, 40, 20 накопленная конверсия в оплату составляет двадцать, делённое на двести: 10%. Переход от предложения к оплате — двадцать, делённое на сорок: 50%. Проценты различаются, потому что в знаменателях находятся разные группы.

На каждом отдельном переходе получаются 50%, 40% и 50%. Их произведение в долях единицы равно одной десятой: половина исходных обращений проходит проверку, две пятых оставшихся получают предложение, половина получивших оплачивает. Это и даёт итоговые 10%. Складывать три процента нельзя: каждый рассчитан от своей базы. Равенство с произведением работает благодаря общей группе и вложенным этапам; переносить его на несвязанные календарные итоги нельзя.

Доля не дошедших до следующего этапа в этой же модели равна числу оставшихся, делённому на количество предыдущего этапа. Между проверкой задачи и предложением это шестьдесят из ста, или 60%. Название «потеря» не означает окончательный отказ: если окно ещё не завершено, часть обращений может ждать обработки.

Если предыдущий этап содержит ноль обращений, доля перехода не определена: нет группы, относительно которой можно вычислить процент. Если предыдущий этап содержит десять обращений, а следующий — ноль, результат определён и равен 0%. Эти случаи стоит различать в таблице, чтобы отсутствие исходных данных не выглядело измеренной неудачей.

Проверка данных на отдельных историях

Предлагаемый редакцией способ проверки — восстановить несколько обращений от начала до результата. Для каждого нужны момент поступления, подтверждения этапов, сведения о повторных записях и конечный исход. На таком примере легче заметить, что письмо создало новую карточку уже существующей сделки или что оплата записалась с опозданием.

Отдельно следует определить результат при отмене заказа. В учебной группе двадцать клиентов оплатили, но двое затем получили полный возврат. Доля хотя бы раз оплативших остаётся 10%, а доля оплат без полного возврата на дату проверки составляет восемнадцать из двухсот, или 9%. Это два разных показателя. Если поменять определение в середине наблюдения, сравнение месяцев станет неоднозначным.

Для воспроизводимости достаточно короткого описания: что считаем, какие действия входят в этапы, когда начинается наблюдение, сколько длится и как учитываются повторы и отмены. Такой «паспорт отчёта» — предложенный здесь рабочий приём. Его назначение в том, чтобы другой сотрудник мог повторить расчёт, а не угадывал значение подписей на графике.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка — принять место остановки за её объяснение. В учебной воронке низкий переход к предложению может возникнуть и из-за неподходящих запросов, и из-за задержек сотрудников. Различить эти предположения помогают конкретные обращения. Если сначала упростить условия отбора, процент отправленных предложений вырастет уже потому, что изменился критерий, даже без ускорения работы.

Высокий процент также не равен большому числу продаж. В учебном сравнении 20% от пятидесяти обращений дают десять покупок, а 10% от двухсот — двадцать. Чтобы обсуждать результат бизнеса, нужны и размеры групп, и затраты, и состав заказов. Одна конверсия отвечает на более узкий вопрос о доле переходов.

Наконец, покупка не исчерпывает отношения с клиентом. HubSpot описывает собственную модель flywheel, то есть «маховика»: обслуживание и впечатления покупателей связываются с повторными продажами и рекомендациями. Компания при этом сохраняет за воронками роль инструмента для отдельных процессов. ^[5] Это предложение конкретного поставщика, а не доказательство превосходства одной схемы во всех случаях.

В нашем примере можно отдельно изучать первое приобретение рекламы и повторный заказ. Если смешать их, постоянные клиенты, которым уже не требуется знакомство с услугой, изменят доли прохождения первых ступеней. Разделение групп помогает понять, какую именно часть работы описывает каждый результат.

Правовой аспект

Зарубежные счётчики и персональные данные. С 1 июля 2025 года часть 5 статьи 18 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» (в редакции Федерального закона от 28.02.2025 № 23-ФЗ) не допускает при сборе персональных данных граждан России, в том числе в интернете, их запись, хранение и другие операции с использованием баз данных за пределами России. Счётчики вроде Google Analytics передают на зарубежные серверы IP-адреса и идентификаторы cookie, которые могут относиться к персональным данным; о трансграничной передаче, кроме того, заранее уведомляют Роскомнадзор (статья 12 того же закона). Нарушения влекут ответственность по статье 13.11 КоАП РФ. Использование такого счётчика на российском сайте требует юридической оценки; для сбора данных о посетителях из России применяют системы веб-аналитики с хранением данных в России, например Яндекс Метрику.

Частые вопросы

Связанные термины

• CR (коэффициент конверсии)
• Лид
• Лидогенерация
• CJM (карта пути клиента)
• KPI
• Веб-аналитика