Мультиканальный маркетинг

Происхождение и история термина

Развитие многоканального управления связано с расширением способов покупки: наряду с магазинами покупатели использовали каталоги, интернет и колл-центры. В работе 2006 года Неслин и соавторы уже описывали эту область как самостоятельную управленческую задачу. ^[1] Это свидетельство употребления понятия, а не дата его изобретения.

Верхуф, Каннан и Инман в 2015 году проследили изменение исследовательского интереса: от вопроса о добавлении интернет-канала — к организации работы с покупателями между каналами. Мобильные устройства и социальные медиа расширили эту картину. Омниканальная перспектива переносит внимание на взаимодействие точек контакта и целостность опыта покупателя. ^[2]

Различие не сводится к формуле «мультиканальность — всё раздельно». Согласование каналов обсуждалось в более ранних исследованиях. Однако наличие магазина и сайта ещё не гарантирует удобного перехода между ними. ^{[1] [2]}

Суть и механизм

Полезно начать с различения продажи и продвижения. В учебнике OpenStax место приобретения и доставки продукта относится к элементу place, а реклама и другие коммуникационные усилия — к promotion. ^[3] Например, рекламное объявление приводит человека на сайт, но оплатить покупку он может в магазине. Сравнивать объявление и магазин только по числу последних контактов перед оплатой — значит игнорировать их разные функции.

В модели Неслина и соавторов компания собирает данные о взаимодействии, оценивает каналы, выбирает их сочетание и распределяет ресурсы. ^[1] Практическая задача — понять, где именно человеку нужна помощь и какой канал способен её предоставить. Удобство для покупателя и нагрузку на сотрудников полезно рассматривать вместе.

Для небольшой команды ниже предложена рабочая процедура редакции. Сначала сформулируйте конечный результат: например, оплаченные заказы одного товара за месяц. Затем для каждого канала запишите действие покупателя, ответственного сотрудника и способ проверки. Такая запись превращает абстрактное «развивать сайт» в конкретное «помочь выбрать размер и оформить заказ».

Виды и классификации

Для планирования используем авторскую классификацию по связи задач. При параллельной работе сайт и магазин оба позволяют купить товар. При последовательной сайт помогает выбрать, а магазин — примерить и оплатить. При дополняющей работе консультация отвечает на вопросы, для которых карточки товара оказалось недостаточно.

Это три способа описать программу, а не обязательные ступени её развития. Одна компания может сочетать их: часть покупателей сразу заказывает через сайт, часть приходит после изучения каталога, часть обращается за пояснениями. Не нужно заставлять всех проходить один маршрут только потому, что он нарисован в плане.

Отдельно в той же рабочей схеме стоит указать, какую функцию выполняет каждая точка: информирование, оформление покупки или поддержка. Это помогает не требовать от консультанта числа продаж, сопоставимого с кассой, если его основная задача — отвечать на вопросы после покупки.

Как применяется на практике

Учебный пример: магазин продаёт школьные рюкзаки через сайт и торговый зал. На сайте покупатель сравнивает размеры и отделения, в магазине проверяет посадку, а по телефону уточняет наличие нужной модели. Команда назначает сайту задачу объяснить ассортимент, продавцу — помочь с примеркой, телефонной линии — отвечать на конкретные вопросы.

В этом примере полезно проверить три маршрута. Первый покупатель сразу оформляет заказ через сайт. Второй выбирает модель онлайн и приходит в магазин. Третий начинает с телефонного вопроса. Для каждого маршрута сотрудник выясняет, получил ли покупатель понятный ответ и смог ли завершить нужное действие. Ошибка в наличии товара требует исправления сведений, а не увеличения рекламного бюджета.

Международная исследовательская рамка рассматривает переходы покупателей между физическими и цифровыми каналами. ^[2] Российский пример измерения — Яндекс Метрика: выбранная модель атрибуции меняет распределение визитов по источникам. ^[4] Атрибуция здесь означает правило, по которому система приписывает наблюдаемое действие источнику. Она помогает читать отчёт, но не заменяет учёт фактически оплаченных заказов.

Как измерить или проверить

В учебном примере за месяц получено 50 разных оплаченных заказов. Отчёт канала А содержит 40 из них, отчёт канала Б — 30. Проверка номеров заказов показала, что 20 встречаются в обоих списках. Тогда число заказов в объединении равно сумме двух списков за вычетом повторов:

Здесь N — количество уникальных заказов, а 20 — число общих заказов двух списков. Проверка другим способом: только в А осталось 20, только в Б — 10, в обоих — 20; вместе получается 50. Одного совпадения итоговых чисел недостаточно: в условии примера сверены сами номера и статус оплаты. Если один отчёт считает заявки, а другой оплаты, сначала нужно привести события к одному определению.

Допустим, расходы всей программы в этом примере составили 100 000 рублей. Разделив их на 50 оплаченных заказов, получим 2 000 рублей расходов на один заказ. Это описательный показатель для выбранного месяца: в знаменателе стоят все учтённые заказы, а не только дополнительные благодаря маркетингу. При отсутствии заказов такое отношение не вычисляется; нулевые продажи нужно показать отдельно.

Причинный вопрос другой: сколько покупок не произошло бы без воздействия? В документации Google различаются обычные атрибутированные конверсии и добавочные конверсии, измеряемые сравнением экспериментальной и контрольной групп. Контрольная группа в таком исследовании не получает изучаемую рекламу. ^[5] Поэтому увеличение числа конверсий, приписанных каналу после смены модели, само по себе не доказывает прироста продаж. Методика конкретного эксперимента требует отдельного проектирования.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка учебного расчёта — сложить 40 и 30, объявив 70 продаж. Вторая — отдать весь бюджет каналу последнего контакта, не проверив, какую задачу выполняли предыдущие контакты. Третья — считать расходы на заказ прибылью: для прибыли пришлось бы дополнительно учесть выручку и все соответствующие затраты, которых в нашем примере нет.

В рабочей процедуре редакции новый канал должен пройти проверку ресурсов. Кто обновляет сведения? Кто отвечает покупателю? Что произойдёт, если сотрудник отсутствует? Если на эти вопросы нет ответа, добавление площадки создаёт незавершённую задачу. При этом одинаковые тексты повсюду не обязательны: краткий ответ по телефону и подробное описание на сайте могут объяснять одно предложение разными средствами.

Частые вопросы

Связанные термины

• omnikanalnyy-marketing
• marketingovaya-strategiya
• atributsiya
• cjm
• marketingovyy-byudzhet
• tselevaya-auditoriya