138 статей с проверяемыми источниками, датой проверки и версией.
Пять сил Портера — модель анализа отрасли, объясняющая влияние соперничества компаний, новых участников, заменителей, покупателей и поставщиков на условия получения прибыли. Она показывает, как конкурентное давление распределяет создаваемую ценность между участниками обмена.
B2B-маркетинг — работа по созданию и продвижению предложений для организаций, приобретающих товары или услуги для своей деятельности либо перепродажи, а не для личного потребления. Он связывает потребности покупателя, условия предложения и помощь в принятии решения о закупке.
B2C-маркетинг — работа по созданию и продвижению предложений для людей, приобретающих товары или услуги для личного или домашнего использования. Сокращение business-to-consumer означает «бизнес для потребителя» и описывает назначение покупки, а не способ рекламы или оплаты.
B2G — продажи бизнесом товаров, работ и услуг государственным и муниципальным заказчикам. Термин обозначает тип покупателя, а не отдельный способ проведения закупки.
Big Idea, или большая идея, — центральная творческая мысль рекламной кампании, которую можно развить в разные сообщения, сохраняя общий смысл и связь с брендом. Её отличительный признак — способность порождать новые исполнения, а не только описывать один слоган или ролик.
Brand lift — исследование влияния рекламы на знание бренда, запоминаемость сообщения или отношение к компании через сравнение ответов группы воздействия и контрольной группы. Результат выражает различие брендовых показателей, а надёжность вывода о причине зависит от устройства исследования.
CJM, карта пути клиента, — схема того, как человек решает определённую задачу во взаимодействии с продуктом или услугой. Она показывает последовательность действий, возникающие вопросы, переживания и затруднения, чтобы команда могла выбрать и проверить улучшения.
CRM-маркетинг — работа с клиентами и известными контактами, при которой маркетинговые сообщения и действия выбирают на основе истории отношений с компанией. Для каждой группы определяют задачу, подходящий момент контакта и способ проверить результат.
CRM-система — программа для хранения и использования данных о клиентах, обращениях и взаимодействиях с ними. Она помогает сотрудникам вести общую историю работы, распределять задачи и отслеживать результаты, если в организации определены правила этой работы.
CSAT — показатель удовлетворённости клиентов, который в рассматриваемой модели выражает долю довольных среди ответивших на определённый вопрос. Для его расчёта заранее задают шкалу и категории ответов, считающиеся положительными.
CSI — составной показатель удовлетворённости клиентов, который объединяет ответы на несколько вопросов или оценки разных сторон обслуживания в одно число. Его смысл определяется вопросами, шкалой и правилами расчёта конкретного исследования.
CustDev — сокращение от Customer Development («развитие клиентов»): процесс проверки предположений о клиентах и способе построить на их потребностях бизнес. В модели Стива Бланка он включает изучение клиентов, проверку повторяемых продаж, создание спроса и построение компании.
D2C — модель продаж, в которой производитель или бренд продаёт собственный продукт непосредственно конечному потребителю, без независимого магазина-перепродавца между ними. Прямые продажи могут составлять весь бизнес или один из его каналов.
Digital-маркетинг — маркетинговая деятельность, в которой организация использует цифровые каналы и данные, чтобы знакомить людей со своим предложением, помогать им сделать выбор и поддерживать отношения после обращения или покупки. Каналами могут быть сайт, поиск, приложение, сообщения и социальные площадки.
Employer branding — деятельность по формированию и поддержанию образа организации как места работы через её предложение сотрудникам, опыт занятости и коммуникацию. Бренд работодателя — сам образ организации в восприятии нынешних и потенциальных работников.
Event-маркетинг (событийный маркетинг) — коммуникационная стратегия, при которой компания проводит собственные события или использует чужие, чтобы дать целевой аудитории непосредственный эмоциональный опыт взаимодействия с брендом и повлиять на знание о бренде, отношение к нему или поведение потребителей.
Freemium — модель предложения, в которой самостоятельная базовая версия доступна без оплаты, а расширенные возможности или больший объём предоставляются за плату. Бесплатная база продолжает существовать рядом с платной версией, поэтому ограниченный по времени тест платного набора сам по себе не является freemium.
Go-to-market стратегия (GTM-стратегия) — план, который связывает конкретное предложение и выбранный сегмент с маршрутом до покупки: ролями участников, сообщением о ценности, каналами коммуникации и продажи, ответственными командами и метриками переходов.
Growth hacking — межфункциональный подход к росту продукта или бизнеса: команда на основе данных формулирует, приоритизирует и проверяет гипотезы, а затем сохраняет выводы и повторяет цикл. Рост означает заранее выбранный полезный результат, а не увеличение любой доступной метрики.
JTBD (Jobs To Be Done, буквально «работы, которые нужно выполнить») — подход к изучению выбора продукта или услуги через задачу, которую человек пытается решить в конкретных обстоятельствах. «Работа» здесь означает желаемое изменение, а продукт — одно из возможных средств.
NPS (Net Promoter Score) — показатель намерения рекомендовать компанию, продукт или услугу: доля ответивших оценкой 9–10 минус доля ответивших оценкой 0–6 по шкале от 0 до 10. Обе доли рассчитывают от всех действительных ответов, включая оценки 7–8; результат выражают в пунктах от −100 до +100.
PEST-анализ — метод изучения политических, экономических, социальных и технологических условий, которые могут повлиять на организацию. Он помогает связать изменения во внешней среде с возможностями и угрозами для бизнеса.
POS-материалы — физические рекламные носители и демонстрационные конструкции в месте продажи, которые привлекают внимание к товару и помогают покупателю понять предложение: например, плакат, ценовая карточка или оформленная стойка.
Product-market fit (PMF) — соответствие продукта потребностям выбранной группы клиентов, при котором он создаёт для них значимую ценность по сравнению с доступными альтернативами.
RFM-анализ — способ разделить покупателей на группы по давности последней покупки, количеству покупок и потраченной сумме. Он помогает сопоставлять историю покупок клиентов при одинаковых правилах расчёта.
SWOT-анализ — метод сопоставления сильных и слабых сторон организации или проекта с возможностями и угрозами внешней среды относительно выбранной цели. Он помогает обосновывать решения, но сам по себе не предсказывает их успех.
TAM, SAM и SOM — три оценки размера рынка: всей потенциальной возможности для продукта, доступной бизнесу части и той части, которую он рассчитывает получить. Для сопоставления оценок задают одинаковые единицы измерения, границы продукта и период.
Трейд-маркетинг — работа производителя с торговыми посредниками, чтобы обеспечить присутствие и продвижение своего товара в канале сбыта. Она учитывает потребности оптовиков и розничных продавцов, через которых товар доходит до покупателя.
Агентство полного цикла — рекламное агентство, которое объединяет разработку творческого решения, производство материалов, медиапланирование и закупку размещений. Полный цикл описывает комплекс услуг; конкретные работы, исполнителей и результаты согласуют для проекта.
Айдентика — система отличительных элементов и правил, с помощью которых бренд представляет себя на разных носителях. В визуальном оформлении она объединяет название, логотип, цвета, шрифты и способы их сочетания, но не охватывает всю идентичность и репутацию бренда.
Анализ рекламы конкурентов — изучение доступных рекламных сообщений и размещений других участников рынка, чтобы понять их предложения и сформулировать гипотезы для собственной рекламы. Такой анализ показывает наблюдаемую часть продвижения, но сам по себе не раскрывает чужие расходы, продажи и прибыль.
Анкета — организованный набор вопросов и инструкций для получения сведений от респондента, то есть человека, который отвечает на вопросы. Формулировки, варианты ответа, порядок и переходы между вопросами задают, какую информацию собирает исследователь.
Апселл — предложение заменить выбранный товар, услугу или тариф более дорогим либо расширенным вариантом для той же основной задачи. В отличие от кросс-селла, то есть предложения сопутствующей покупки, апселл меняет прежде всего основное решение, а не добавляет отдельный товар.
Архетипы бренда — авторская модель, которая описывает характер коммуникации бренда через узнаваемую роль, мотив и способ действия. Роль помогает согласовывать истории и образы, но сама по себе не доказывает свойства товара или эффективность рекламы.
Бенчмаркинг — систематическое сравнение продуктов, услуг, процессов или результатов организации с успешными образцами, которое помогает найти возможности улучшения. Оно включает изучение чужих способов работы и их адаптацию к собственным условиям.
Благотворительность — добровольная бескорыстная помощь людям или организациям. CSR, или корпоративная социальная ответственность, — ответственность компании за её воздействие на общество: пожертвования могут быть её частью, но не заменяют ответственного ведения бизнеса.
Боли клиента — подтверждённые исследованием затруднения, потери или неудобства, возникающие у человека либо организации при решении определённой задачи. В маркетинге это рабочее описание проблемного опыта, привязанное к ситуации и последствиям.
Бренд — узнаваемое имя или другое отличающее обозначение товара, услуги либо организации вместе с представлениями, которые аудитория с ним связывает. Он помогает отличать предложения и связывать их с определёнными ожиданиями и опытом, но не сводится к логотипу или товарному знаку.
Бренд-платформа — рабочая система решений о том, для кого существует бренд, какую ценность обещает, чем отличается и как должен действовать. Она связывает исследование аудитории со стратегией, продуктом и коммуникацией, но не заменяет брендбук, изучение восприятия или правовую охрану обозначений.
Брендбук — руководство, которое объясняет, как представлять бренд в разных ситуациях. Оно может содержать смысловые ориентиры, правила для логотипа, цвета и шрифта, рекомендации по языку, готовые шаблоны и порядок работы с файлами. Единого обязательного состава нет.
Брендинг — работа по созданию и развитию бренда: узнаваемых отличий предложения и связанных с ним представлений аудитории. Она объединяет решения о том, что обещать потребителю, как выражать это обещание и каким опытом его подтверждать.
Бриф — структурированное описание задачи для исполнителя: зачем нужна работа, для кого она предназначена, какой результат ожидается и какие условия нужно соблюдать. Черновик становится согласованным брифом после обсуждения и фиксации решений участниками.
Вирусный маркетинг — подход к продвижению, при котором компания побуждает людей передавать друг другу сведения о продукте, бренде или предложении, рассчитывая на дальнейшее распространение через их связи. Такая кампания создаёт условия для передачи, но не гарантирует массового охвата и продаж.
Воронка B2B-продаж — модель продвижения потенциальных покупателей или сделок по этапам продажи между организациями, которая помогает учитывать переходы к покупке и потери на пути к ней. B2B означает business-to-business, то есть «бизнес для бизнеса».
Входящий маркетинг — подход к привлечению потенциальных клиентов через полезное содержание, отвечающее их вопросам, и к развитию отношений с ними до и после покупки. Он связывает знакомство с компанией, обсуждение подходящего решения и помощь в его использовании.
Выставка в маркетинге — организованное мероприятие, на котором компании показывают товары и услуги потенциальным покупателям и партнёрам, обсуждают их применение и устанавливают деловые связи.
Гайдлайн бренда — это руководство с правилами, примерами и файлами, по которым сотрудники и партнёры воспроизводят фирменное оформление и стиль сообщений в конкретных каналах. Оно превращает общие идеи бренда в проверяемые решения: какой знак, цвет, шрифт или формулировку использовать и чего избегать.
Глубинное интервью — исследовательская беседа, в которой открытые вопросы и уточнения помогают подробно разобраться в опыте человека: что он делал, как принимал решения и что для него было важно. Метод объясняет обстоятельства и смысл поступков, но сам по себе не показывает распространённость ответов среди всех потребителей.
Дегустация в маркетинге — организованная проба пищевого продукта, при которой человек знакомится с его вкусом, ароматом и другими воспринимаемыми свойствами. Её проводят для знакомства с товаром, поддержки продажи или получения отзывов; сама по себе проба не является исследованием предпочтений.
Динамическое ценообразование — изменение цены товара или услуги во времени в ответ на условия спроса и предложения. При пересмотре продавец может учитывать текущий спрос, доступный остаток и время, в течение которого товар или услуга сохраняют ценность.
Директ-мейл — прямая маркетинговая коммуникация через физические почтовые материалы, доставляемые выбранным адресатам или на выбранную территорию. Письмо, открытка или каталог предлагают получателю совершить действие: обратиться, зарегистрироваться, посетить магазин или купить товар.
Ёмкость рынка — объём покупок определённого товара или услуги на выбранной территории за установленный период, выраженный в натуральных единицах или деньгах. Она может описывать состоявшиеся покупки либо возможный объём при заданных условиях.
Жизненный цикл товара — маркетинговая модель изменения продаж и прибыли продукта или товарной категории во времени. Обычно она выделяет выведение на рынок, рост, зрелость и спад, помогая сопоставлять положение товара с задачами его продвижения и развития.
Инсайт потребителя — обоснованный вывод о потребностях, мотивах или затруднениях людей в определённой ситуации, который помогает объяснить их поведение и выбрать маркетинговое решение. Такой вывод получают из исследования; убедительность формулировки сама по себе не доказывает его истинность.
Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК; integrated marketing communications, IMC) — управленческий процесс, который согласует аудитории, содержание, каналы и измерение результатов вокруг общей стратегии бренда, сохраняя непротиворечивые факты и обещания при адаптации формы сообщения к каждому контакту.
Интернет-маркетинг — маркетинговая деятельность в интернете: изучение потребностей аудитории, создание и объяснение предложения, привлечение покупателей и поддержание отношений с ними. Она связывает сайт, сообщения, продажи и анализ результатов в общий процесс.
В этой статье исходящий маркетинг — коммуникации, в которых компания первой обращается к выбранной аудитории с маркетинговым сообщением. Инициатива компании сама по себе не означает, что контакт нежелателен, законен или приведёт к продаже.
Кабинетное исследование — систематический поиск, проверка и сопоставление уже существующих данных для ответа на новый вопрос. Эти данные называют вторичными, потому что первоначально их собирали для иной цели.
Капитал бренда — ценность, которую бренд добавляет предложению благодаря тому, что потребители знают о нём и как на него реагируют. В потребительском подходе её выявляют через различие реакции на одинаковое предложение с известным брендом и без указания этого бренда.
Качественные и количественные исследования — подходы к получению обоснованного ответа на исследовательский вопрос. Качественный подход раскрывает смыслы, опыт и контекст, а количественный измеряет заранее определённые признаки и анализирует числа; их можно соединить в одном проекте.
Квалификация лида — проверка того, подходит ли потенциальному клиенту предложение компании и есть ли основания продолжать обсуждение покупки. Её результат помогает решить, передать обращение продавцу, уточнить сведения, вернуться к разговору позже или прекратить работу с ним.
Кешбэк — вознаграждение за подходящую покупку, при котором участнику возвращают часть учитываемой суммы деньгами или зачислением с явной денежной стоимостью. База, ставка, предел, срок подтверждения и способ получения определяются правилами программы.
Клиентский опыт (CX) — спонтанные реакции человека на связанные с товаром или услугой события и воздействия на протяжении клиентского пути: от знакомства с предложением до его использования. Опыт включает то, что человек чувствует, замечает и осмысляет во взаимодействии.
Клиентский сервис — взаимодействие организации с клиентом на протяжении жизненного цикла товара или услуги; в прикладном смысле это организованная помощь по вопросам, сбоям и жалобам с фиксацией обращения, действия и результата.
Ключевое сообщение — главная проверяемая мысль, которую аудитория должна понять и запомнить после контакта с материалом. Оно связывает цель коммуникации с потребностью аудитории и направляет содержание разных каналов.
Ко-брендинг — создание единого товара или услуги, которые одновременно несут обозначения двух или более независимых брендов. Партнёрство заметно покупателю, а вклад каждого бренда становится частью общего предложения.
Коммуникационная стратегия — согласованный выбор того, с кем организация общается, какого изменения добивается, что и как объясняет людям и по каким признакам оценивает результат. Она связывает цели, аудитории, сообщения и способы общения, помогая решать, на что тратить усилия.
Комплекс маркетинга 4P — модель, объединяющая решения о продукте, цене, распределении и продвижении. Она помогает согласовать, что компания предлагает покупателю, сколько он платит, как получает товар или услугу и откуда узнаёт о предложении.
Конкурентное преимущество — способность компании получать лучший экономический результат, чем сопоставимые соперники, благодаря более низким издержкам, более ценной для покупателей продукции или сочетанию этих факторов. Оно существует в определённых условиях: полезное отличие должно приносить компании результат, а не только привлекать внимание.
Конкурентный анализ — исследование предложений, между которыми выбирает покупатель, и условий соперничества на определённом рынке. Он помогает обосновать решение о продукте, цене, способе продвижения или выходе на рынок.
Конференция как инструмент продвижения — использование встречи для обсуждения профессиональной темы и обмена знаниями, чтобы познакомить аудиторию с организацией, её опытом или предложением и начать дальнейшее общение. Организация конференции или участие в ней служат этой цели, но не гарантируют интереса и продаж.
Кросс-селл — предложение клиенту дополнительного товара или услуги к выбранной либо уже совершённой покупке. Он расширяет набор приобретаемых продуктов: например, к телефону предлагают наушники, а к установленной программе — отдельную услугу обучения.
Лид-скоринг — оценка потенциальных клиентов в баллах, которая помогает определить очередность работы с ними. Баллы назначают по правилам или рассчитывают моделью на основе данных о клиентах и их действиях; высокий результат сам по себе не гарантирует покупку.
Личный бренд — намеренно созданное представление о человеке, которое связывает его качества, ценности и опыт с отличительным образом для определённой аудитории. Его задача — помочь этой аудитории понять, чем человек отличается и почему его стоит выбрать для конкретной роли или задачи.
Логотип — визуальное обозначение, по которому узнают организацию, продукт или проект. Он может представлять собой специально оформленное название, графический символ или их сочетание и помогает отличать обозначенный объект от других.
Локальный маркетинг — адаптация предложения и продвижения к потребностям покупателей конкретного города, района или другой ограниченной территории. Он связывает особенности местного спроса с тем, что компания предлагает и как сообщает об этом покупателям.
Лояльность к бренду — устойчивое предпочтение бренда перед альтернативами, связанное с готовностью выбирать его повторно. Она включает отношение человека к бренду и то, как это отношение проявляется в выборе.
Маржинальность — доля выбранного финансового результата в выручке, обычно выраженная в процентах. Она показывает, сколько прибыли или вклада после переменных расходов приходится на рубль продаж; смысл показателя зависит от того, какие расходы вычтены.
Маркетинг — работа организации по изучению потребностей людей, созданию полезного предложения и организации обмена. Он связывает выбор покупателей, свойства продукта, цену, способ получения и общение с клиентами, чтобы предложение приносило ценность покупателям, партнёрам и обществу.
Маркетинг впечатлений — подход к маркетингу, при котором компания проектирует взаимодействия с продуктом и брендом с учётом вызываемых у человека ощущений, чувств, мыслей, действий и социальных связей.
Маркетинг для малого бизнеса — изучение покупателей и организация предложения, цены, продажи и продвижения с учётом возможностей небольшой компании. Он помогает выбрать, кого обслуживать, какую потребность удовлетворять и как оценивать результат затраченных ресурсов.
AIDA — модель предполагаемого отклика на убеждающее сообщение, которая связывает внимание, интерес, желание и действие. В маркетинге её используют, чтобы выстроить рекламу, презентацию или разговор о предложении и проверить, понятен ли адресату следующий шаг.
Маркетинговая стратегия — взаимосвязанные решения организации о том, кому и что предлагать, какую пользу создавать для покупателей, как конкурировать и на что направлять маркетинговые ресурсы. Она связывает выбор рынка и предложения с целями организации.
Маркетинговое исследование — организованное изучение потребителей, рынка и маркетинговых действий, которое помогает принимать решения на основе данных. Оно включает постановку вопроса, выбор и сбор информации, её анализ и объяснение результатов с учётом ограничений.
Маркетинговый бюджет — финансовый план маркетинговых задач на определённый период, который показывает, сколько средств и на какие работы предполагается выделить. Он связывает запланированные действия с расходами и служит основой для контроля их исполнения.
Матрица BCG — модель анализа портфеля бизнеса, которая распределяет продукты или направления по четырём категориям в зависимости от роста их рынков и относительной рыночной доли.
Матрица Ансоффа — модель, которая распределяет направления роста бизнеса по сочетаниям существующих и новых продуктов и рынков.
Мероприятие в маркетинге — заранее организованное событие с ограниченной продолжительностью, в котором определённая аудитория участвует в программе ради общения, знакомства с предложением или получения знаний.
Мерчендайзинг — организация товарного предложения и его представления покупателю в месте продажи. Он связывает выбор ассортимента, наличие товаров и их показ так, чтобы помочь покупателю выбрать товар и поддержать продажи магазина.
Миссия бренда — сформулированное предназначение: для кого и ради чего он существует. Ценности бренда — принципы, которые объясняют выбор действий и задают ориентиры поведения людей, представляющих бренд.
Модель 4C Лотерборна — способ рассмотреть маркетинговое предложение со стороны покупателя через его желания и потребности, затраты на их удовлетворение, удобство покупки и коммуникацию.
Модель 7P — схема планирования маркетинга, объединяющая продукт, цену, распределение, продвижение, людей, процесс и материальные свидетельства услуги. Она помогает согласовать предложение клиенту с тем, как организация его выполняет.
Мониторинг конкурентов — регулярный сбор и сопоставление открытых сведений о предложениях, ценах и действиях конкурентов. Он помогает замечать изменения, проверять их значение для своей организации и готовить решения, сохраняя источники, даты и условия наблюдений.
Мультиканальный маркетинг — организация работы с покупателями через несколько каналов, в которых компания помогает узнать о предложении, приобрести продукт или получить обслуживание. Управление такой работой включает выбор каналов, согласование их задач и оценку результатов.
Нейминг — разработка и выбор названия компании, продукта или проекта с учётом его смысла, аудитории, звучания, написания и возможности использования. В маркетинге нейминг помогает подобрать имя бренда и обосновать выбор между вариантами.
Нейромаркетинг — применение методов нейронауки и психофизиологии для исследования того, как люди воспринимают товары, рекламу и другие маркетинговые воздействия. Реакции мозга и организма сопоставляют с ответами и поведением участников, чтобы проверять конкретные гипотезы.
Рыночная ниша — относительно узкая часть рынка, объединяющая покупателей со сходными потребностями или требованиями, для которых можно разработать специализированное предложение. Нишевой маркетинг означает сосредоточение усилий компании на обслуживании такой группы.
Омниканальный маркетинг — подход к управлению взаимодействием с клиентами, при котором каналы продвижения, продаж и обслуживания работают согласованно: человек может переходить между ними, сохраняя нужную информацию и возможность продолжить начатое действие. Цель — улучшить клиентский опыт и общий результат работы каналов.
Оплата за результат в SEO — модель вознаграждения за поисковую оптимизацию, в которой вся сумма или её часть зависит от достижения заранее согласованных измеримых показателей. Оплачиваемым результатом могут быть поисковый трафик, обращения или продажи.
Опрос — метод сбора данных с помощью вопросов, которые задают участникам по подготовленной программе. Он позволяет получить сведения об их мнениях, опыте и сообщаемом поведении.
Отдел продаж — подразделение организации, которое ведёт коммерческую работу с потенциальными и действующими клиентами: помогает согласовать покупку и развивает продажи. Его сотрудники распределяют задачи по привлечению, ведению и сопровождению покупателей.
Партизанский маркетинг — продвижение товара, услуги или бренда через необычные ситуации и взаимодействия, которые привлекают внимание аудитории и выделяют предложение среди привычной рекламы.
Партнёрский маркетинг — сотрудничество двух или более самостоятельных компаний, которые совместно продвигают свои бренды или продукты так, что потребитель воспринимает их связанными, и ради общей цели объединяют аудитории, ресурсы и активы, разделяя затраты и результаты.
Пирамида Маслоу в маркетинге — применение иерархии человеческих потребностей для объяснения возможных мотивов покупки и выбора смысла рекламного сообщения. Схема помогает выдвигать предположения о покупателях, но не задаёт обязательного порядка покупок.
Подписочная модель — способ продажи, при котором клиент оплачивает доступ к продукту или обслуживание на определённый срок и может продолжать пользоваться предложением на условиях продления. Продление бывает автоматическим или требует нового действия клиента.
Позиционирование — выбор и формирование того, как определённая группа покупателей должна воспринимать продукт или бренд в сравнении с альтернативами. Оно отвечает на вопросы: для кого предназначено предложение, какую потребность удовлетворяет и чем должно выделяться.
Полиграфия в маркетинговом проекте — подготовка и изготовление печатных материалов: листовок, буклетов, каталогов и других изделий, которые передают сообщение аудитории. Работа включает создание макета, подготовку данных для печати и получение готового тиража.
Потребительское поведение — решения и действия людей при выборе, приобретении, использовании и оценке товаров, услуг и опыта для личного потребления, рассматриваемые вместе с мотивами и условиями этих действий.
Пробный период — ограниченный срок, в течение которого пользователь знакомится с продуктом или услугой на специальных условиях перед переходом к обычным условиям использования. Бесплатный пробный период, или free trial, не предусматривает платы за предоставляемый пробный доступ.
Программа лояльности — система правил, по которым компания поощряет повторные покупки и другие действия участников скидками, наградами или особыми преимуществами. Правила определяют, как получить преимущество и при каких условиях им можно воспользоваться.
Продуктовый маркетинг — работа с рыночным предложением: изучение задач покупателей, формулирование пользы продукта и подготовка его вывода на рынок. Он помогает объяснить, для кого создан продукт, какую проблему решает и почему его стоит выбрать среди альтернатив.
Промоакция — ограниченное по времени маркетинговое мероприятие, в котором потребителю, торговому посреднику или продавцу предлагают дополнительную выгоду или контакт с товаром, чтобы подтолкнуть к пробе, покупке или повторной покупке. В русском языке так часто называют и акцию с участием промоутеров.
Реактивация клиентов — действия компании, направленные на возобновление покупок или пользования услугой прежними клиентами, которые прекратили отношения с ней либо долго остаются неактивными.
Ребрендинг — изменение названия, оформления или других признаков существующего бренда, с помощью которого организация стремится обновить его образ и место среди конкурентов в представлении клиентов, сотрудников и партнёров.
Репрезентативная выборка — часть изучаемой группы, по которой можно обоснованно судить об этой группе в рамках определённого вопроса. Такое обобщение зависит от способа отбора, состава участников и обработки данных, а не только от числа ответов.
Репутация бренда — оценка бренда определённой группой людей и связанные с ней ожидания от товаров, услуг или компании под этим именем. Она складывается на основе опыта и доступных сведений; известность названия сама по себе не означает хорошей репутации.
Ретейнер в маркетинге — модель регулярной оплаты согласованного участия исполнителя в работе заказчика. Платёж может обеспечивать определённый объём услуг или доступность команды; его содержание и ограничения задаются условиями сотрудничества.
Сарафанное радио — неформальная передача людьми друг другу сведений, опыта и оценок о товарах, услугах и их продавцах. Она происходит устно или через цифровые каналы и включает рекомендации, обычные упоминания, похвалу и жалобы.
Сегментация базы клиентов — выделение в имеющейся базе групп клиентов по заданным признакам и правилам для конкретной задачи. Сегмент объединяет записи, которые удовлетворяют выбранным условиям.
Сегментация рынка — разделение потенциальных покупателей на группы по потребностям, предпочтениям или другим признакам, важным для выбора и использования предложения. Она помогает понять различия в спросе и подготовить решения о том, кого и как обслуживать.
Скидка — уменьшение цены товара или услуги относительно указанной исходной цены. Её выражают в денежных единицах или процентах от исходной цены и предоставляют на определённых условиях.
Скрипт продаж — заранее подготовленный сценарий общения продавца с клиентом: последовательность реплик, вопросов и ответов, которая помогает представить предложение и учитывать реакцию собеседника.
Слоган — короткая фраза, которая привлекает внимание к бренду, организации или кампании и выражает их основную идею. В рекламе она помогает представить бренд словами, которые можно повторять в разных сообщениях.
Спонсорство — вложение денег или ресурсов в деятельность, человека или событие (объект спонсорства) в обмен на право использовать связанный с ним коммерческий потенциал. Спонсор получает ассоциацию с объектом и доступ к его аудитории, а получатель — средства или ресурсы.
Средний чек — средняя сумма одного заказа или покупки: общая сумма выбранных заказов или покупок, делённая на их количество за определённый период. Для расчёта заранее задают, какие сделки и платежи включать, как учитывать скидки и возвраты.
Сувенирная продукция, или мерч, — физические изделия, оформление которых связывает их с брендом, организацией, событием или автором. Их продают или дарят для использования, сохранения памяти либо выражения принадлежности.
Сэмплинг в маркетинге — продвижение продукта через предоставление его образца, позволяющего потенциальному покупателю попробовать продукт и оценить его свойства перед дальнейшим выбором.
Тайный покупатель — подготовленный оценщик, который обращается в организацию как обычный клиент, не раскрывает проверяемому сотруднику свою роль во время контакта и описывает обслуживание по заданным критериям. Метод таких проверок называется mystery shopping.
Точка безубыточности — объём продаж за выбранный период, при котором выручка равна включённым в расчёт постоянным и переменным затратам, а прибыль равна нулю. Его выражают в количестве проданных товаров или услуг либо в сумме выручки.
Триггерная рассылка — автоматическая отправка электронного письма или последовательности писем конкретному адресату по заранее настроенному сценарию, который запускается событием либо выполнением условия. Отправка может происходить сразу или после задержек и дополнительных проверок.
Триггеры продаж — сигналы в предложении или общении с покупателем, которые могут побудить его рассмотреть покупку или перейти к заказу. К ним относят напоминание, подтверждение качества и сообщение о реальном сроке предложения; действие сигнала зависит от потребностей и возможностей человека.
Узнаваемость бренда — способность человека вспомнить бренд или распознать его по названию, изображению либо другой подсказке. Уровень узнаваемости выражают долей людей в определённой аудитории, которые справились с конкретным заданием на вспоминание или узнавание.
Фокус-группа — качественный метод сбора данных, в котором модератор направляет обсуждение выбранной темы небольшой группой участников. Данные создают и отдельные высказывания, и взаимодействие между участниками; метод объясняет, как формируются мнения, но сам по себе не измеряет их распространённость.
Холодный звонок — исходящий коммерческий телефонный разговор, который продавец начинает без запроса потенциального клиента на конкретное предложение. В этой статье рассматривается его узкий вариант: первый такой контакт.
Целевая аудитория — группа людей, к которой организация обращается с конкретным сообщением или предложением и от которой ожидает определённой реакции. Её описывают через задачу, потребности и роль людей в решении: кто выбирает, кто пользуется и кто платит.
Ценностное предложение — объяснение того, какую пользу продукт или услуга обещает определённому клиенту и почему ради этой пользы стоит выбрать предложенное решение. Оно связывает потребность клиента с ожидаемым результатом и отличиями от доступных альтернатив.
Ценовая стратегия — подход к установлению и изменению цен, который связывает цели бизнеса с ценностью для покупателя, спросом, затратами и конкуренцией. Она объясняет, зачем выбрана цена и при каких условиях решение пересмотрят.
Ценообразование — процесс установления цены товара или услуги и условий, при которых она применяется. При выборе цены продавец учитывает свои цели и расходы, спрос, ценность предложения для покупателя и доступные ему альтернативы.