Маркетинговая модель AIDA

Происхождение и история термина

История AIDA связана с рекламой и обучением продавцов. В исследовании 2023 года Акинори Ивамото разбирает, как Эдвард Келлог Стронг в работах 1925 года приписал Э. Сент-Элмо Льюису формулу привлечения внимания, поддержания интереса и создания желания, датировав её 1898 годом. По разбору Ивамото, Стронг не указал первоисточник этой датировки. ^{[3, с. 2]}

Ивамото сопоставляет работы Льюиса и его современников, а не только повторяет известные атрибуции. В таблицах исследования показаны разные ранние последовательности: например, у Фрэнка Дьюксмита последним элементом становилась уверенность покупателя, у Артура Фредерика Шелдона — решение купить, связанное с действием. Исследователь выделяет вклад обоих авторов в формирование модели, особенно внимание Шелдона к завершающему шагу. ^{[3, с. 6–12]}

В выводах Ивамото оспаривает достаточность доказательств версии о Льюисе и отдаёт приоритет Шелдону. Это аргументированная позиция конкретного историка, а не основание объявить вопрос окончательно закрытым. История формулы включает и выбор четырёх слов, и превращение их в объяснение продажи; эти достижения не обязательно принадлежат одному человеку. ^{[3, с. 13–15]}

Суть и механизм

Четыре английских слова описывают предполагаемый переход от знакомства с сообщением к отклику. Attention — внимание: адресат замечает обращение. Interest — интерес: у него появляется причина узнать подробности. Desire — желание: предложение связывается с его потребностью. Action — действие: он получает ясное указание, что сделать дальше. Так этапы раскрываются в учебном пособии по убеждающим презентациям. ^[2]

Интерес и желание легко спутать. В изложении Марка Дзяка интерес означает удержание внимания и развитие связи с сообщением, тогда как желание возникает вокруг того, как предложение отвечает потребностям покупателя. Последний этап переводит объяснение в понятную инструкцию к покупке. ^[4] Различие можно показать без психологического теста: изучать устройство велосипеда и хотеть приобрести определённую модель — разные задачи, даже если обе начинаются с чтения описания.

Причинная логика AIDA — предположение, на котором автор строит сообщение. Сначала надо дать повод рассмотреть предложение, затем объяснить его смысл и пользу, после этого обозначить действие. Но расположение аргументов в тексте ещё не доказывает, что именно так менялись мысли читателя. Например, в учебной ситуации постоянный посетитель уже решил прийти на следующую встречу: ему нужны дата и форма записи. Повторное длинное объяснение пользы здесь не выполняет той же задачи, что для незнакомого человека.

AIDA полезно отличать от расписания работы продавца. В OpenStax она включена в раздел о презентации предложения, тогда как общий процесс продажи охватывает также поиск потенциальных клиентов, подготовку, ответы на возражения, завершение сделки и последующее взаимодействие. ^[1] Поэтому четыре буквы не заменяют работу с продуктом, организацией встречи или выполнением обещаний. В следующем примере это различие станет предметным: хороший текст приглашения не создаёт саму программу мероприятия.

Виды и классификации

Базовая модель включает четыре элемента; дальнейшие расширения нужно называть отдельно. Дзяк описывает варианты с добавлением Retention — удержания клиентов — или Satisfaction — удовлетворённости после покупки. ^[4] В таком расширении автор уже задаёт вопрос о том, что происходит после первого действия. Добавление буквы, однако, не превращает исходную схему в единую обязательную классификацию всех отношений с клиентом.

Для работы с материалом удобно различать три масштаба применения. Это редакционная классификация по объекту работы, а не исторические разновидности AIDA.

Эти масштабы не следует смешивать при оценке. Если объявление приглашает открыть программу, его непосредственная задача отличается от задачи формы, завершающей регистрацию. Оба материала могут поддерживать одно предложение, но оценивать их одинаковым вопросом «сколько человек купило сразу» в учебном разборе было бы недостаточно. Нужно заранее назвать действие, которое ожидается от каждого материала, и связь с общей целью.

Как применяется на практике

В международном учебном контексте OpenStax рассматривает AIDA в продажах, а университетское пособие — в выступлениях, где действие может выходить за пределы покупки. ^{[1, 2]} Российский пример употребления даёт материал Яндекс Директа от 25 июля 2024 года: сервис объясняет через AIDA воронку продаж и отдельно показывает, что подробный путь клиента зависит от предложения. Это иллюстрация практического языка сервиса, а не доказательство универсальной психологии покупателей. ^[5]

Рассмотрим учебный пример. Небольшое деловое издание проводит бесплатную встречу для владельцев кафе. Тема — сравнение рекламных предложений. Участникам обещают разбор трёх условных предложений и шаблон таблицы для самостоятельного сравнения. Дата, место и порядок регистрации заранее определены; запись нужна, чтобы организатор подготовил места. Все условия и числа примера вымышлены.

Исходное приглашение перечисляет должности выступающих и заканчивается словами «приходите на полезную встречу». Читатель должен сам догадаться, относится ли тема к его работе, что будет происходить и нужно ли записываться. Редактор начинает с конкретного вопроса: «Как владельцу кафе сравнить рекламные предложения, если площадки считают результаты по-разному?» Здесь внимание связано с задачей адресата. Заголовок не просто обещает интересный вечер, а объясняет повод продолжить чтение.

Далее приглашение раскрывает содержание: участники разберут три предложения, найдут различия в показателях и обсудят, какие данные стоит запросить перед выбором. Так интерес поддерживается подробностями, которые отвечают на вопрос из заголовка. Биографии ведущих можно использовать для объяснения их опыта, но сами должности не заменяют описание программы. Человек должен понимать, что именно он будет делать на встрече.

Следующий абзац объясняет пользу: участник получит таблицу с полями для сопоставления условий. Это попытка сформировать желание участвовать через конкретный результат. Обещание «после встречи ваша выручка удвоится» в такой ситуации было бы необоснованным: организатор контролирует программу и выдачу материала, но не будущие решения владельца кафе и поведение его клиентов. Сила формулировки не компенсирует отсутствие основания для обещания.

Завершает приглашение точное действие: «Заполните форму регистрации; после отправки появятся адрес и время встречи». Рядом указаны бесплатное участие и необходимость предварительной записи. Так человек понимает, что означает отправка формы. Слово «Подробнее» в этом месте обозначало бы другое ожидание — получение информации, а не регистрацию. Проверка по AIDA выявляет это расхождение между призывом и результатом нажатия.

Весь пример строится вокруг одного предложения. Если заголовок обещает практическую встречу, программа описывает общую лекцию, а форма предлагает заявку на платную консультацию, наличие четырёх блоков не исправит противоречие. Редактору нужно согласовать условия, а затем проверять структуру. Модель помогает обнаружить разрыв в объяснении, но не выбирает за организатора формат мероприятия.

Как измерить или проверить

Начать можно с содержательной проверки. В редакционной процедуре читателю показывают приглашение и просят своими словами назвать тему, предполагаемую пользу, условия участия и следующий шаг. Вопрос «вам всё понятно?» даёт меньше материала для правки, чем конкретный пересказ: человек может согласиться, но ожидать индивидуальную консультацию вместо группового разбора. Такое испытание помогает найти неоднозначность в данном тексте; его результат не следует выдавать за прогноз поведения всей аудитории.

Для численной проверки нужны наблюдаемые события. Google Analytics 4 позволяет задавать шаги воронки через условия, связанные с событиями или характеристиками пользователей. В закрытой воронке человек должен начать с первого шага; в открытой он может войти на любом. Учитывается заданный порядок прохождения. ^[6] Значит, название «интерес» в отчёте само по себе ничего не измеряет: необходимо установить, какое зарегистрированное событие скрывается под этой подписью.

Продолжим учебный пример. За условную неделю страницу посетили 1000 разных посетителей. Из них 200 открыли программу, а 50 из этих двухсот затем завершили регистрацию. Для расчёта предполагается, что каждый посетитель учтён один раз на каждом шаге, все три события относятся к одной группе и одному периоду, а регистрации вне этого пути не включены. Эти допущения нужны, чтобы знаменатели действительно соответствовали числителям.

Долю регистраций среди посетителей страницы можно записать так:

где R — число зарегистрировавшихся посетителей из рассматриваемой группы, V — число всех посетителей этой группы, а C — доля в процентах. В примере деление пятидесяти на тысячу даёт 5%. Если вопрос другой — какая доля открывших программу зарегистрировалась, — знаменателем становятся двести, и результат равен 25%. Оба числа верны, но отвечают на разные вопросы. Это учебные отношения «часть к целому», а не показатели желания.

Переход к программе составляет 20% от начальной группы. Произведение долей последовательных переходов даёт общий результат: 0,20 × 0,25 = 0,05, или 5%. Равенство работает здесь потому, что последующие группы вложены в предыдущие. Если часть регистраций пришла напрямую, её нельзя незаметно добавить только в последний числитель: тогда изменится сам путь, который мы считаем. При нулевом числе посетителей доля не определена, поскольку делить на ноль нельзя.

Даже корректная арифметика не раскрывает мотивы. Один участник мог открыть программу из любопытства, другой — чтобы проверить время, третий — по ошибке. В журнале событий все трое оставят одинаковый след. Поэтому фраза «двести человек захотели участвовать» шире имеющихся данных. Точное описание — «двести посетителей открыли программу»; для обсуждения причин понадобятся дополнительные вопросы или наблюдения.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная ошибка — считать модель гарантией результата. Представим, что приглашение полностью понятно, но встреча проходит в рабочее время владельца кафе. Он видит пользу, однако не регистрируется. Неудача не обязательно означает, что автор плохо сформировал желание: в данном учебном случае препятствие находится в условиях предложения. Аналогично, отсутствие регистрации может быть связано с неисправной формой. Усиление заголовка не решает ни одну из этих двух проблем.

Другая ошибка — объяснять любое изменение показателя редактурой текста. Допустим, первую версию приглашения показывали незнакомой аудитории, а вторую отправили постоянным участникам. Даже если доля регистраций выросла, одновременно изменились два условия: текст и получатели. По такому сравнению нельзя определить, какая часть различия связана именно со структурой AIDA. Это логическое ограничение сравнения, а не доказательство бесполезности модели.

Наконец, завершённое действие не равнозначно выполнению общей цели. В учебном примере регистрация ещё не означает посещение, а посещение — успешное применение таблицы. Можно отдельно учитывать эти результаты, но тогда нужно назвать новые события и способы проверки. AIDA заканчивается действием в выбранном сообщении; вопросы удовлетворённости и дальнейших отношений требуют продолжения анализа, что и отражают описанные Дзяком расширения. ^[4]

Частые вопросы

Связанные термины

• Воронка продаж
• CTA (призыв к действию)
• Копирайтинг
• Целевая аудитория
• Конверсия
• Рекламный бриф