Event-маркетинг

Кратко

Суть event-маркетинга — опыт, в котором аудитория участвует сама, а не одностороннее рекламное сообщение: бренд представлен как событие, которое можно прожить ^[1].
Единого общепринятого определения нет: немецкая школа понимает под термином коммуникационную стратегию на основе собственных событий компании, а в англоязычной литературе он часто означает маркетинг самих событий как продукта, спонсорство и стимулирование сбыта ^[1]^[4].
От «просто мероприятия» event-маркетинг отличает коммуникационная цель в отношении бренда, которую ставят отдельно от целей самого события ^[4].
Эффект принято описывать цепочкой «осведомлённость — отношение — действие» и измерять до, во время, сразу после и спустя время после события ^[4].
Доказательная база неоднородна: обзор 2022 года констатирует, что выводы прежних исследований часто противоречат друг другу ^[3].

Происхождение и история термина

Немецкая школа. Как самостоятельная концепция коммуникаций event-маркетинг оформился в Германии в конце 1980-х годов ^[1]. Wohlfeil и Whelan объясняют его появление двумя группами изменений. В маркетинговой среде — насыщение и фрагментация рынков, конкуренция коммуникаций и информационная перегрузка. В поведении потребителей — изменение системы ценностей и переход к потреблению ради впечатлений ^[1]. Ответом стали коммуникации, ориентированные на опыт, а их частной формой — event-маркетинг с четырьмя признаками: ориентация на опыт, интерактивность, драматургия и самостоятельная инициатива компании ^[1].

Ранний пример, который приводят авторы, — кампания Adidas Streetball Challenge 1992 года: серия турниров по уличному баскетболу, вписанных в хип-хоп-культуру. По их описанию, Adidas стремилась обновить образ бренда и обратиться к молодёжной аудитории ^[1].

Англоязычное употребление. Wohlfeil и Whelan отмечают, что в США термином обозначают множество разных явлений — от событий как продукта до стимулирования сбыта и спонсорства ^[1]. Большая часть англоязычной литературы, по их наблюдению, не рассматривает event-маркетинг как коммуникационную стратегию: под ним понимают маркетинг событий (продвижение самих мероприятий) внутри более широкой дисциплины event management ^[1]. Двойственность видна и в определении Cornwell и Maignan (1998), которое приводит Harsányi: «marketing of events and marketing with events» — маркетинг событий и маркетинг с помощью событий ^[4]. Отсюда терминологическая путаница: одно слово обозначает и продвижение мероприятия как продукта, и использование мероприятия для продвижения бренда.

Российская литература. Попова и Сысоева относят одно из первых упоминаний событийного маркетинга к 1954 году (парад в парке Disneyland), а также называют опыт Coca-Cola 1984 года в торговых центрах Чикаго и Лос-Анджелеса и практику McDonald's как альтернативные версии появления явления ^[6]. Это версии авторов публикации, а не установленная история термина; первоисточники этих эпизодов автором энциклопедии не проверялись. Сравнение с немецкой датировкой (конец 1980-х) показывает, что авторы говорят о разном: о ранних практиках, похожих на событийный маркетинг, и о времени, когда он оформился как концепция коммуникаций.

Суть и механизм

Wohlfeil и Whelan определяют event-маркетинг как ориентированную на опыт стратегию маркетинговых коммуникаций, цель которой — повысить знакомство потребителей с брендом и улучшить отношение к нему. Для этого компания «ставит» маркетинговые события как трёхмерную реальность, связанную с брендом, в которой потребители участвуют сами ^[1]. Близкое определение дают Setiawan и соавторы: событийный маркетинг — интерактивное, ориентированное на опыт коммуникационное средство, которое компания инициирует сама в форме специальных событий, чтобы вовлечь участников во взаимодействие с брендом ^[3].

Механизм воздействия в литературе описывают так:

Опыт вместо сообщения. Потребитель не получает информацию о бренде в готовом виде, а переживает её в событии ^[1].
Активное участие и неформальный диалог. По аннотации исследования Whelan и Wohlfeil (кейс немецкого университета), event-маркетинг способствует вовлечённости в бренд через неформальный диалог и непосредственный опыт общения с брендом ^[2].
Вовлечённость как посредник. Setiawan и соавторы, опираясь на модели Nufer (2015) и Żyminkowska (2019), предлагают схему, в которой вовлечённость участника зависит от четырёх факторов: содержания события, вовлечённости в само событие, соответствия образа события образу бренда и опыта, полученного от содержания ^[3]. Как исходы вовлечения авторы обзора выделяют намерение купить, намерение посетить, сарафанное радио, лояльность к бренду и капитал бренда ^[3].

Модель Setiawan и соавторов концептуальная: авторы сами называют работу предварительной попыткой и указывают, что её нужно проверить эмпирически ^[3]. Они же отмечают, что ряд событий не сформировал лояльности или намерения купить сверх развлекательной ценности ^[3].

Виды и классификации

Единой классификации нет. Ниже — основные основания и их авторы.

Основание	Типы	Чья классификация
«Куб event-маркетинга»: аудитория × драматургия × рамка опыта	аудитория — внутренняя, внешняя или обе; драматургия — информационная, развлекательная, инфотейнмент; рамка — спорт, культура, приключение. Всего 27 базовых типов	Wohlfeil, Whelan (2005) ^[1]
Чьё событие	собственное событие компании и спонсорство чужого события: спонсор лишь поддерживает мероприятие, которое организует другой	Wohlfeil, Whelan (2005) ^[1]
Широта понимания	«частичный» подход — планирование, организация, управление и контроль событий; «тотальный» — зонтик для всех элементов современных коммуникаций	Wohlfeil, Whelan (2005), со ссылкой на Zanger, Sistenich (1996) ^[1]
Тип события в исследованиях	спортивные события, фестивали, концерты, специальные события, выставки, встречи	Setiawan и соавт. (2022), обзор 40 публикаций ^[3]
Слои понятия («луковица»)	1) ядро — собственные опытные события компании; 2) спонсорское (опытное) присутствие на событиях; 3) участие в чужих событиях (например, ярмарках) или маркетинговые и PR-события (например, сэмплинг); 4) внешний слой — прочие маркетинговые события (например, фестивали)	Harsányi (2012) ^[4]
Российская классификация по восьми признакам	формат (офлайн, онлайн, гибрид), сфера, массовость, организатор, доступность, аудитория, оплата участия, календарный повод	Попова, Сысоева (2023) ^[6]

Авторы «куба» оговаривают, что 27 типов не охватывают всего практического разнообразия событий ^[1]. Вторая модель Harsányi, «цветок», показывает event-маркетинг среди смежных категорий; в тексте статьи как связанные понятия названы экспериенциальный маркетинг, спонсорство, PR-события, специальные события, брендированные развлечения, брендовая активация, лайфстайл-маркетинг, конференции, семинары и маркетинг «из уст в уста» ^[4]. Сам Harsányi фокусируется на собственных опытных событиях, а ближайшей смежной категорией считает спонсорство ^[4].

Чем event-маркетинг отличается от смежных понятий

Понятие	Отличие от event-маркетинга
Event-менеджмент (организация мероприятий)	Планирование, проведение и продвижение мероприятий; в англоязычной литературе «event marketing» часто означает маркетинг самих событий как продукта внутри event management ^[1]. В немецкой трактовке event-маркетинг — коммуникационная стратегия бренда, для которой событие служит средством ^[1]
Спонсорство	Поддержка события, которое организует кто-то другой; event-маркетинг в немецкой трактовке строится на событиях, которые бренд инициирует сам ^[1]
PR-события	По «луковице» Harsányi — третий слой понятия вместе с участием в чужих событиях, а не его ядро ^[4]
Маркетинг впечатлений (experiential marketing)	Более широкая категория: Jaffe (2005), по Harsányi, называет event-маркетинг подмножеством экспериенциального маркетинга и его «офлайн»-выражением ^[4]

Как применяется на практике

Деловые и потребительские форматы. В исследованиях, вошедших в обзор Setiawan и соавторов, чаще всего изучались спортивные события (45% работ); остальные типы — фестивали, концерты, специальные события, выставки и встречи ^[3]. Выставки и деловые встречи обычно относят к B2B-коммуникациям, фестивали и концерты — к работе с массовой аудиторией (разбор форматов — на страницах Выставка и Конференция как инструмент продвижения).

Примеры из научной литературы. Wohlfeil и Whelan описывают два мини-кейса ^[1]:

Red Bull Flugtag: участники строят самодельные летательные аппараты и запускают их с рампы, жюри оценивает результат. Лондонский этап в Гайд-парке 3 августа 2003 года, по данным авторов, собрал около 150 тысяч зрителей; на участие было подано около 10 тысяч заявок, отобрано 40 команд ^[1].
Guinness Storehouse в Дублине: постоянное пространство бренда (авторы называют такие объекты «brand lands»), открытое для публики в декабре 2000 года; авторы сообщают о более чем 700 тысячах посетителей в год ^[1].

Это данные публикации 2005 года, то есть исторические.

Онлайн, гибрид и виртуальные миры. Классификация Поповой и Сысоевой включает офлайн-, онлайн- и гибридный форматы ^[6]. Исследование посетителей двух гибридных фестивалей (105 структурированных интервью) показало, что участники воспринимают гибридный формат как экономичный и более доступный, в том числе для людей с ограничениями мобильности; среди минусов названы цифровая усталость, неравный доступ к интернету и трудность воспроизвести спонтанное живое общение ^[5]. Авторы делают вывод, что спрос на очное участие не будет полностью вытеснен ^[5]. Эффект для бренда в этой работе не измерялся. Setiawan и соавторы также предупреждают, что результаты виртуальных и гибридных событий могут отличаться от живых, поскольку подлинность и опыт участников складываются иначе ^[3].

Отдельное направление — события в метавселенных. Попова и Сысоева упоминают, что 42 российские компании провели мероприятия в виртуальных мирах, но не дают для этой цифры ссылки на источник ^[6]. Первоисточник — исследование агентства Maff, опубликованное на Sostav.ru в июле 2023 года: 42 кейса за 2021 год — первую половину 2023 года (5, 21 и 16 по годам) ^[9]. В том же материале описаны российские примеры: премия «Новое радио AWARDS 2023» в метавселенной Сбера, корпоративное мероприятие ГК «Самолёт» на платформе Pixity, виртуальный шоурум Omoda; для последнего приводятся 15 тысяч посетителей и 112 заявок на тест-драйв ^[9]. Это данные агентства и участников рынка, независимо не проверенные; сведения относятся к 2021–2023 годам.

Российский рынок. Основной отраслевой измеритель — Российская ассоциация маркетинговых услуг (РАМУ). Первичные публикации ассоциации на ramu.ru при подготовке статьи были недоступны, поэтому данные приводятся по отраслевому изданию Sostav.ru:

за 2024 год РАМУ оценила рынок маркетинговых услуг в 127,8 млрд руб. (+17% к 2023 году); сегмент событийного маркетинга вырос на 20%, при этом инфляцию в отрасли эксперты оценили примерно в 35% ^[8];
за 2025 год по новой методике (разработана Аналитическим центром российской индустрии рекламы) рынок оценён в 230 млрд руб., из них на событийный маркетинг пришлось 26%, или 59,8 млрд руб.; событийный маркетинг назван одним из основных драйверов роста ^[7]. Издание подчёркивает, что резкий рост оценки связан со сменой методологии, поэтому цифры 2024 и 2025 годов напрямую несопоставимы ^[7].

Более ранние данные РАМУ приводят Попова и Сысоева: доля рекламодателей, которые часто используют событийный маркетинг, выросла с 33% в 2011 году до 44% в 2013 году и 53,9% в 2016 году ^[6]. Это исторические сведения (старше трёх лет), приведённые по вторичному источнику.

Об ограничениях рынка пишет и директор «Конгресс-центра ЦМТ» в колонке на Sostav.ru: по прогнозу аналитиков, сделанному в 2024 году, рынок конгрессно-выставочных услуг может вырасти со 182 до 280 млрд руб. за шесть лет, однако прогнозы на 2025 год, по её словам, оказались сдержаннее; там же говорится, что в 2024 году 88% компаний сектора услуг испытывали нехватку кадров ^[10]. Первоисточники этих цифр в колонке не названы, поэтому они приводятся как мнение автора публикации.

Как измерить или проверить

Harsányi сводит цели event-маркетинга в три группы: осведомлённость (контакт, знание), изменение отношения (чувства, связь с брендом) и действие (поведение, пробная покупка, продажи) ^[4]. Он советует разделять цели самого события (например, посещаемость) и цели в отношении бренда: на практике их часто смешивают ^[4].

Измерение предлагается проводить в четырёх временных точках: до события, во время, сразу после и спустя время ^[4]. Наиболее полной Harsányi считает схему Wood и Masterman (2008), в которой три уровня: само событие (посещаемость, освещение в СМИ, удовлетворённость), опыт потребителя и реакция потребителя на опыт (чувства, отношение, намерения, поведение) ^[4].

Цель	Примеры метрик	Когда измерять
Осведомлённость	число участников и контактов, освещение в СМИ, знание бренда по опросу	до события и сразу после ^[4]
Отношение	восприятие бренда, предпочтение, симпатия по опросу	до события, сразу после и спустя время ^[4]
Действие	пробная покупка, продажи, рекомендации	сразу после и спустя время ^[4]

Распределение метрик по точкам — пример на основе схемы Harsányi.

ROI события. Общая арифметика: ROI = (доход, приписанный событию − затраты) / затраты × 100%; показатель подробнее разобран на странице ROMI. Условный пример: затраты 500 тыс. руб. и приписанный событию доход 650 тыс. руб. дают ROI = (650 − 500) / 500 × 100% = 30%. Главная трудность — обоснованно приписать доход именно событию. Harsányi отмечает, что литература по ROI событий непоследовательна; часть специалистов предлагает альтернативы — возврат на цели (ROT) или на капитал бренда (ROE), а некоторые считают, что события, нацеленные на построение бренда, вообще нельзя оценивать через ROI ^[4].

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Нет универсального определения. Harsányi прямо пишет, что единого определения event-маркетинга не существует ^[4]; Wohlfeil и Whelan показывают расхождение немецкой и англоязычной трактовок ^[1].
Путаница с event-менеджментом. В английском «event marketing» часто означает продвижение самого мероприятия ^[1]. Если событие проводится без коммуникационной цели в отношении бренда и без плана измерения, его трудно отнести к event-маркетингу в немецком понимании (вывод на основе ^[1] и ^[4]).
Событие без вовлечения. По обзору Setiawan и соавторов, ряд событий не дал лояльности или намерения купить сверх развлекательной ценности ^[3].
Противоречивые данные. Те же авторы указывают, что выводы прежних исследований часто не согласуются между собой; в обзоре преобладали опросы (85%) с поперечным дизайном (92,5%), что ограничивает выводы о причинно-следственных связях ^[3].
Слабое измерение. Harsányi, ссылаясь на исследование Gardner и Shuman (1987) в пересказе Sneath и соавторов, сообщает, что почти половина опрошенных компаний не измеряла результаты event-маркетинга ^[4]. Там же он приводит отраслевой опрос журнала Promo 2007 года, по которому маркетологи стали лучше определять ROI ^[4]. Оба свидетельства исторические и относятся к зарубежной практике. Универсальный метод измерения Harsányi считает почти невозможным из-за разнообразия событий и целей ^[4].
Ограничения гибридного формата. Цифровая усталость, неравный доступ к интернету и потеря спонтанного живого общения ^[5].
Ресурсы и кадры. В отраслевой колонке указывается на нехватку кадров в секторе услуг (мнение автора публикации) ^[10]; рост рынка в рублях отчасти отражает инфляцию в отрасли ^[8].

Правовой аспект

Отдельный правовой раздел здесь не приводится. Нормы, которые могут быть связаны с событиями (реклама, стимулирующие мероприятия, маркировка рекламы, персональные данные участников, налогообложение призов), разбираются на страницах Стимулирующее мероприятие, Закон «О рекламе» (38-ФЗ), Маркировка интернет-рекламы, Персональные данные и НДФЛ с призов. Статья не является юридической консультацией.

Частые вопросы

Что такое event-маркетинг простыми словами?

Это продвижение бренда через события, в которых аудитория участвует сама: вместо рекламного сообщения человек получает опыт общения с брендом — турнир, фестиваль, экскурсию, презентацию. Цель — изменить знание о бренде, отношение к нему или поведение покупателей ^[1]^[4].

Чем event-маркетинг отличается от организации мероприятий?

Организация мероприятий (event-менеджмент) — это планирование, проведение и продвижение самого события. В немецкой трактовке event-маркетинг — стратегия коммуникаций бренда, где событие служит средством ^[1]. В англоязычной литературе словом «event marketing» часто называют как раз маркетинг событий как продукта, поэтому в источниках нужно смотреть, какое значение имеет в виду автор ^[1].

Чем event-маркетинг отличается от спонсорства?

Спонсор поддерживает мероприятие, которое организует кто-то другой; в немецкой трактовке event-маркетинг основан на событиях, которые бренд инициирует сам ^[1]. В «луковице» Harsányi спонсорское присутствие на событиях — второй слой понятия, ближайший к ядру ^[4].

Какие бывают виды event-маркетинга?

Классификаций несколько: по аудитории, драматургии и рамке опыта (куб из 27 типов) ^[1], по типу события (спорт, фестивали, концерты, специальные события, выставки, встречи) ^[3], по формату, организатору, доступности и другим признакам ^[6]. См. таблицу выше.

Как измерить эффективность мероприятия?

Цели ставят по цепочке «осведомлённость — отношение — действие», отделяя их от целей самого события, и измеряют до, во время, сразу после и спустя время ^[4]. ROI считается по общей формуле, но приписать доход событию сложно, поэтому используют и альтернативные показатели ^[4].

Чем онлайн- и гибридные события отличаются от офлайн?

Гибридный формат участники воспринимают как более дешёвый и доступный, но он страдает от цифровой усталости и хуже передаёт живое общение ^[5]. Результаты для бренда у виртуальных и гибридных событий могут отличаться от живых и требуют отдельного изучения ^[3].

Любое мероприятие компании — event-маркетинг?

В рабочем определении статьи требуется связь события с маркетинговой задачей. Совещание о графике отпусков и демонстрационный день для потенциальных клиентов могут быть одинаково хорошо организованы, но решают разные задачи.

Спонсорство и событийный маркетинг совпадают?

Спонсорская поддержка — один из способов участия. В классификации статьи организация может также провести своё событие или выступить на чужом. Для результата важно, какой контакт с аудиторией предусмотрен, а не только название роли.

Большая явка означает успех?

Она означает высокое посещение относительно выбранного основания сравнения. Если целью было объяснение продукта, отдельно проверяют, что смогли понять участники. В учебном примере 75 % явки не равны 75 % покупателей.

Можно ли обещать рост продаж после события?

Учебные расчёты такого обещания не дают. Даже учтённая покупка после встречи требует разбора других контактов клиента, если нужно оценить именно дополнительный вклад мероприятия.

Связанные термины

Источники

Wohlfeil, M., & Whelan, S. (2005). Event-marketing as innovative marketing communications: Reviewing the German experience. Journal of Customer Behaviour, 4, 181–207. https://ueaeprints.uea.ac.uk/id/eprint/25886/1/Event_Marketing_as_Innovative_Marketing_Communications_JCB_.pdf (accessed October 14, 2026). ↑ а б в г д е ж з и к л м н о п р с т у ф х ц ч ш э ю я 28
Whelan, S., & Wohlfeil, M. (2006). Communicating brands through engagement with 'lived' experiences. Journal of Brand Management, 13(4–5), 313–329. https://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2540274 (accessed October 14, 2026; использована аннотация на странице репозитория https://ueaeprints.uea.ac.uk/id/eprint/25885/). ↑
Setiawan, R., Wibisono, D., & Purwanegara, M. S. (2022). Defining event marketing as engagement-driven marketing communication. Gadjah Mada International Journal of Business, 24(2), 151–177. https://doi.org/10.22146/gamaijb.63788 (accessed October 14, 2026). ↑ а б в г д е ж з и к л м н
Harsányi, D. (2012). Measuring event marketing. Marketing & Menedzsment, 2012(1–2), 113–128. https://journals.lib.pte.hu/index.php/mm/article/download/409/311/622 (accessed October 14, 2026). ↑ а б в г д е ж з и к л м н о п р с т у ф х ц ч ш э ю
Marinakou, E., & Mathew, A. (2025). Hybrid festival visitors' experience using the Event Experience Theory in the post-COVID-19 era. Event Management, 29, 817–835. https://doi.org/10.3727/152599525X17367484906426 (accessed October 14, 2026; текст по репозиторию https://eprints.bournemouth.ac.uk/41364/7/EM%2029%236%20pp%20817-835.pdf). Российские источники (ГОСТ Р 7.0.100–2018) ↑ а б в г
Попова О. И., Сысоева Т. Л. Событийный маркетинг: вызовы и возможности нового времени // Вестник Сибирского института бизнеса и информационных технологий. 2023. Т. 12, № 3. С. 133–137. DOI: 10.24412/2225-8264-2023-3-133-137. URL: https://sano.elpub.ru/jour/article/download/593/421 (дата обращения: 14.10.2026). ↑ а б в г д е
РАМУ: объём российского рынка маркетинговых услуг составил 230 млрд рублей // Sostav.ru. 2026. 14 апр. URL: https://www.sostav.ru/publication/ramu-obem-rossijskogo-rynka-marketingovykh-uslug-sostavil-230-mlrd-rublej-83109.html (дата обращения: 14.10.2026). ↑ а б
РАМУ: объём российского рынка маркетинговых услуг составил 127,8 млрд рублей // Sostav.ru. 2025. 31 марта. URL: https://www.sostav.ru/publication/obem-rynka-marketingovykh-uslug-v-2024-godu-dostig-127-8-mlrd-rublej-74162.html (дата обращения: 14.10.2026). ↑ а б
Есть ли в России спрос на мероприятия в метавселенных : [интервью с А. Помыкановым, агентство Maff] // Sostav.ru. 2023. 29 июля. URL: https://www.sostav.ru/publication/v-rossii-vyros-spros-na-provedenie-meropriyatij-v-metavselennykh-61928.html (дата обращения: 14.10.2026). ↑ а б
Саламатова Д. Тенденции в event-индустрии на 2025 год // Sostav.ru. 2025. 25 апр. URL: https://www.sostav.ru/publication/tendentsii-v-event-industrii-na-2025-god-74754.html (дата обращения: 14.10.2026). ↑ а б