Маркетинг впечатлений

Происхождение и история термина

Исследовательская предпосылка подхода — внимание к субъективной стороне потребления. В академическом обзоре Шмитт связывает её с работой Холбрука и Хиршман 1982 года: изучением фантазий, чувств и удовольствия наряду с обработкой информации при выборе товара. ^{[2, §2.2]}

Пайн и Гилмор в статье 1998 года предложили рассматривать запоминающийся опыт как самостоятельное экономическое предложение, за которое покупатель может платить. Они описывали переход от продажи услуг к организации переживаний, используя товары и услуги для их построения. Это концепция экономики впечатлений, а не доказательство того, что любая рекламная акция создаёт отдельный рынок. ^{[4, с.97–99]}

В статье Experiential Marketing 1999 года Шмитт представил управленческую рамку работы с опытом. Следующим исследовательским шагом стала опубликованная Бракусом, Шмиттом и Зарантонелло в 2009 году шкала brand experience — опыта взаимодействия с брендом. Так различились проектирование контакта и измерение пережитого. ^{[1, 3]}

Суть и механизм

У Шмитта опыт создаётся через согласованные средства: коммуникацию, оформление, присутствие продукта, пространство, электронные медиа и людей. ^{[1, с.63]} Но запланированное компанией воздействие и ответ человека — разные стороны процесса. В исследовании brand experience ощущения, чувства, мысли и поведенческие ответы относятся к реакциям потребителя на связанные с брендом стимулы. ^{[3, с.53]}

Учебный пример: магазин канцелярии предлагает посетителю подобрать ручку, написать несколько строк и сравнить ощущения. Организатор выбирает бумагу, порядок пробы и объяснение продавца. Посетитель может почувствовать удобство, раздражение или безразличие. Поэтому фраза «мы устроили пробу» описывает исполнение сценария, а «покупателям стало удобнее выбирать» уже требует проверки.

Для навигации между понятиями удобно принять следующее рабочее разграничение. Event marketing отвечает за продвижение через событие; маркетинг впечатлений — за содержание переживаемого взаимодействия. Карта пути клиента, CJM, помогает разложить контакты во времени, включая этапы до покупки и после неё. Такое картирование и проектирование конкретного переживания дополняют друг друга; сами по себе они не совпадают. Основание этого разграничения — различение форм контакта и работы с точками взаимодействия у Шмитта. ^{[2, §2.3, §3.4]}

Виды и классификации

Пять стратегических модулей Шмитта описывают направления проектирования. ^{[1, с.60–62]}

Это не пять обязательных этапов мероприятия. В учебном сценарии с ручками можно сосредоточиться на ощущениях и действии; добавлять групповую игру лишь ради заполнения всей таблицы незачем.

Шкала Бракуса и соавторов содержит четыре измерения: сенсорное, эмоциональное, интеллектуальное и поведенческое. Её итоговая версия включает двенадцать пунктов, по три на измерение. Это исследовательский инструмент, а не сокращённый перечень модулей организатора. ^{[3, с.58]}

У Пайна и Гилмора другая классификация: развлекательный, образовательный, эскапистский опыт — погружение с активным участием — и эстетический. Она строится по двум осям: активности участия и характеру связи со средой, от восприятия происходящего до погружения в него. Эти категории нельзя подставлять вместо измерений брендового опыта. ^{[4, с.101–102]}

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример. Задача магазина — помочь человеку осознанно выбрать инструмент для письма. Команда заранее описывает вопрос: может ли посетитель после пробы объяснить, какой вариант ему подходит и почему? Это конкретнее обещания «подарить незабываемые эмоции».

Сценарий включает приглашение к пробе, две одинаковые карточки для письма, сравнение ручек и короткий разговор. Продавец объясняет различия товаров, но не подсказывает «правильное» ощущение. Человек может отказаться, закончить пробу раньше или продолжить самостоятельно. Так в замысле остаётся место для его собственного решения.

Для предварительной проверки редакция предлагает пройти сценарий вместе с несколькими коллегами и записать возникающие затруднения: непонятно задание, неудобен стол, слишком долгое объяснение, невозможно сравнить результат. Это проверка исполнения учебного сценария, а не исследование эффективности на целевой аудитории. После исправления организационных недостатков всё равно нужны данные посетителей.

До запуска команда составляет короткую карточку наблюдения: что считается началом и завершением пробы, кто фиксирует ответы, какой вопрос задаётся всем участникам, когда собирается обратная связь. В ней не должно быть оценок вроде «выглядел в восторге»: наблюдатель фиксирует действие или ответ, а не угадывает внутреннее состояние.

Как измерить или проверить

Для этого примера редакция предлагает три раздельных набора сведений. Исполнение: сколько приглашённых начали и закончили пробу. Переживание: как сами участники описали удобство и чувства. Результат задачи: смогли ли они объяснить свой выбор. Покупки учитываются отдельно, если коммерческая цель вообще поставлена.

Условный расчёт: приглашены сто посетителей, пробу завершили пятьдесят, из них сорок объяснили выбор по заранее согласованному критерию. Завершение составляет 50% от приглашённых; выполнение задания — 80% от завершивших, или 40% от всех приглашённых. Разные знаменатели отвечают на разные вопросы. Ни одна доля не показывает удовлетворённость или рост продаж: таких данных в примере нет.

Исследовательскую шкалу нельзя заменять произвольным вопросом «вам понравилось?» и сохранять её название. Более того, авторы brand experience прямо отмечают: их шкала не различает положительный и отрицательный знак опыта. ^{[3, с.65]} Поэтому редакционный опрос удобства в нашем примере следует обозначить собственной анкетой, без заявления о её научной валидности.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Яркость оформления не следует автоматически считать успехом. В учебном магазине громкая музыка может сопровождать пробу, но сама фотография заполненного зала ничего не сообщает о том, помогла ли музыка выбирать ручку. Отчёт должен отвечать на поставленный вопрос, а не только демонстрировать состоявшееся событие.

В исследовании 2009 года выявлены связи брендового опыта с удовлетворённостью и лояльностью. Однако соответствующая модель проверялась на анкетных ответах 209 студентов, а лояльность измерялась заявленными намерениями. Переносить этот результат на гарантированный прирост покупок после отдельной акции нельзя. ^{[3, с.64–65]}

Если после нашей учебной пробы продажи выросли, в отчёте можно зафиксировать последовательность событий. Чтобы назвать причину, сведений «было меньше — стало больше» недостаточно: в самом сценарии могли одновременно измениться цена, ассортимент и объяснения продавца. Пока вклад каждого изменения не исследован, корректный вывод ограничен наблюдаемым результатом.

Правовой аспект

В России рекламные сообщения должны соответствовать требованиям добросовестности и достоверности: часть 1 статьи 5 закона №38-ФЗ, редакция от 04.08.2026. Недостоверные сведения о свойствах товара запрещены пунктом 2 части 3; часть 7 запрещает вводящее в заблуждение опущение существенной информации. Эти используемые положения действуют с 01.07.2006 по части 1 статьи 39. ^[6]

Для учебного магазина это означает: впечатляющая демонстрация не оправдывает ложного обещания о свойствах ручки. Применимость конкретных рекламных требований к реальному проекту требует отдельной юридической проверки.

Кодекс ICC 2024 года — стандарт саморегулирования, а не российский закон. Его статьи 5–7 требуют достоверности, основания для проверяемых утверждений и распознаваемости коммерческой коммуникации. Игровая подача не отменяет этих принципов. ^[5]

Частые вопросы

Связанные термины

• event-marketing
• cjm
• loyalnost-k-brendu
• brend
• klientskiy-opyt