Клиентский опыт (CX)

Происхождение и история термина

У понятия есть несколько исследовательских корней. В историческом разборе Lemon и Verhoef 2016 года выделены модели покупательского поведения 1960–1970-х, исследования удовлетворённости 1970-х, качества обслуживания 1980-х и отношений с покупателем 1990-х. Далее авторы рассматривают управление отношениями с клиентами в 2000-х, ориентацию организации на клиента в 2000–2010-х и вовлечённость в 2010-х. Это их схема развития исследований, а не даты изобретения самого выражения. ^{[1, с. 71–75]}

В 2020 году Becker и Jaakkola предложили согласовать исследовательские подходы к CX. Их работа уточняет границы понятия, но не устанавливает единственного автора термина. ^[2]

Для практики такое различие существенно. В учебном примере покупатель может оценивать доставку, упаковку и использование товара, хотя внутри магазина за эти этапы отвечают разные сотрудники. Если исследование ограничено кассой, оно не отвечает на вопрос, что произошло после покупки. Расширить анкету недостаточно: сначала нужно определить, какой эпизод и какие реакции требуется понять.

Суть и механизм

Разберём учебный пример. Житель Барнаула оплачивает цифровую подписку на региональное издание, чтобы сразу прочитать материал. Деньги списаны, но вместо статьи он снова видит предложение оформить подписку. Это ещё не объяснение причин: возможно, он вошёл под другим адресом, платёж обрабатывается с задержкой или доступ действительно не выдан.

Событие здесь — появление экрана с предложением оплаты. Реакция — например, растерянность и мысль о повторном списании. Действие — обращение в поддержку. Оценка — ответ на вопрос об удовлетворённости покупкой. В разборе это четыре разные записи. Из сообщения о списании нельзя вывести эмоцию; из жалобы нельзя установить техническую причину; из высокой оценки сотруднику нельзя заключить, что доступ появился.

Теперь изменим условие примера: доступ выдан сразу, но человек не замечает кнопку входа. Для технической команды операция завершена, для читателя задача остаётся нерешённой. Проверяемое предположение — сообщение не объясняет следующий шаг. Чтобы разобраться, исследователь просит участника показать, что он сделал после оплаты, и своими словами объяснить, как понял экран. Подсказка «нажмите здесь» помогла бы закончить действие, но скрыла бы исходное затруднение.

Здесь клиентский путь означает последовательность этапов взаимодействия, а точка контакта — отдельную встречу с предложением или организацией, например страницу оплаты. Карта пути, или CJM (customer journey map), служит описанием этой последовательности. Клиентский сервис в нашем примере — действия поддержки. Карта, действия сотрудников и переживание читателя отвечают на разные вопросы: где он был, что для него сделали и как он воспринял происходящее. Различение пути и опыта соответствует подходу Lemon и Verhoef. ^{[1, с. 71]}

Для интерфейса существует отдельная область работы: человекоориентированное проектирование интерактивных систем. ISO 9241-210:2019 описывает её принципы и деятельность на протяжении жизненного цикла системы. По карточке ISO стандарт подтверждён в 2025 году и сохраняет актуальность на дату проверки. Его область уже всей темы CX: ссылка на стандарт не удостоверяет качество доставки, оплаты или отношений с клиентом. ^[3]

Виды и классификации

Becker и Jaakkola выделяют две исследовательские традиции. Первая изучает реакции на управляемые организацией воздействия: например, оформление предложения. Вторая рассматривает опыт в процессе потребления, включая обстоятельства за пределами контроля компании. Это классификация исследований, а не два взаимоисключающих типа покупателей. ^[2]

Для практического разбора редакция предлагает другую схему — по масштабу вопроса. Она нужна для планирования исследования и не является международным стандартом.

Выбор масштаба меняет сбор данных. Ответ на вопрос о последнем сообщении поддержки не заменит наблюдения за чтением с телефона. И наоборот, описание неудобного экрана не покажет, была ли помощь сотрудника своевременной. В отчёте по примеру каждый вывод должен сохранять свой предмет: подтверждение оплаты, открытие статьи или повторный вход.

Как применяется на практике

Ниже — авторский учебный протокол для той же вымышленной редакции. Его задача — выяснить, почему после успешной оплаты люди просят помочь с доступом. Он не описывает исследование действующего СМИ и не обещает заранее определённого роста продаж.

Сначала команда задаёт границы эпизода: от подтверждения платежа до первого открытия платного материала. Началом выбран именно платёж, поэтому причины отказа от покупки в этот раз остаются за пределами вопроса. Участников с полученным доступом и с неудачной попыткой рассматривают отдельно. Иначе рассказ только успешных покупателей может незаметно заменить изучение исходной проблемы.

Затем для каждого случая сопоставляют три свидетельства: время события в системе, последовательность действий участника и его собственное объяснение. В карточке исследования есть отдельные поля для наблюдения и гипотезы. Запись «не увидел кнопку входа» допустима, если участник действительно этого не заметил; запись «плохо разбирается в технологиях» уже требует иных оснований и для проверки сообщения не нужна.

После этого команда выбирает изменение, связанное с обнаруженным препятствием. Если читатель не понял, где войти, можно проверить новый текст подтверждения и расположение кнопки. Если доступ не создаётся из-за ошибки, нужен ремонт соответствующей операции. Если материал открывается, но не содержит обещанного, изменение кнопки не решит расхождение между предложением и результатом.

Перед проверкой команда записывает, какой результат будет считаться успехом. В этом примере участник должен без подсказки открыть материал и правильно объяснить, действует ли подписка. Отдельно фиксируется оценка удобства. Так можно увидеть две разные ситуации: задача выполнена, но путь раздражает; или путь кажется понятным, но действие заканчивается ошибкой.

Международный пример инструмента сбора обратной связи — опросы после взаимодействия в Qualtrics. Документация описывает отправку после покупки или закрытия обращения и сочетание основной метрики, уточняющих вопросов и свободного ответа. Здесь это пример организации опроса, а не свидетельство успешного исследования конкретного бизнеса. ^[4]

Для нашего сценария свободный ответ полезно связать с конкретным моментом: что помешало открыть материал после оплаты. Общий вопрос «всё ли понравилось?» оставит неопределённость: человек мог оценить содержание статьи, цену или работу поддержки. Формулировка вопроса поэтому входит в протокол вместе с датами исследования, способом приглашения и моментом ответа.

Как измерить или проверить

CSAT (customer satisfaction score) — показатель удовлетворённости. В описанном Qualtrics варианте используется шкала от одного до пяти; в долю удовлетворённых включают ответы «4» и «5». Это выбранный способ расчёта, который следует явно указать рядом с результатом. ^[6]

Здесь числитель — число положительных ответов, а знаменатель — число действительных ответов на этот вопрос. Результат выражен в процентах. Правило включения двух верхних оценок и формула приведены у Qualtrics. ^[6] В следующем учебном расчёте каждый участник отвечает один раз, пропусков в полученных ответах нет.

Предположим, приглашения доставлены ста покупателям, двадцать ответили. Семь выбрали «4», восемь — «5», остальные пять — более низкие оценки. Положительных ответов пятнадцать. После деления на двадцать и умножения на сто получаем 75%. Это удовлетворённость среди ответивших в данном эпизоде, а не доля всех клиентов с хорошим опытом.

Отдельно рассчитаем долю ответивших среди получателей приглашения. В этом учебном протоколе она равна числу действительных ответов, делённому на число доставленных приглашений, с переводом в проценты. Двадцать из ста — 20%. Подмена знаменателя даст другой показатель: пятнадцать положительных ответов на сто приглашений — 15%. Эту величину нельзя подписывать как рассчитанный выше CSAT.

Проверка знаменателя особенно важна при сравнении периодов. Представим, что во второй волне доставлены ещё сто приглашений и получено сорок ответов, из них тридцать положительных. CSAT снова составляет 75%, хотя доля ответивших выросла до 40%. По этим числам можно описать участие и оценки участников; нельзя восстановить ответы оставшихся шестидесяти человек.

В отчёт по учебному примеру войдут период, вопрос, шкала, число приглашений, число ответов и положительных оценок. Если действительных ответов нет, показатель не определён: делить на ноль нельзя. Если все двадцать ответивших удовлетворены, результат составит 100%, но число участников всё равно остаётся двадцать. Процент не увеличивает объём наблюдений.

Можно добавить проверку выполнения задачи: сколько участников открыли материал без помощи. Допустим, это сделали восемнадцать из двадцати — 90%. Этот результат не конфликтует с CSAT 75%: открыть статью и остаться довольным процессом — разные условия. Для связи между ними нужны ответы тех же людей, а не только два итоговых процента.

Для трудности действия существует CES (customer effort score): он оценивает, насколько легко или трудно клиенту выполнить задачу. Qualtrics отделяет его от удовлетворённости. ^[6] Если редакция решит использовать такой вопрос, ей потребуется зафиксировать шкалу и направление: означает ли высокий балл лёгкость или усилие. Иначе два одинаковых средних числа могут иметь противоположный смысл.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Главная опасность в учебном исследовании — перейти от наблюдения к объяснению слишком быстро. После новой версии подтверждения обращений стало меньше. Это совместимо с улучшением текста, но возможно и другое условие: подписок продали меньше. Для разбора нужны число покупок, одинаковое определение обращения и сопоставимый период наблюдения. Один итог без основания сравнения не выделяет причину.

Другая ошибка — измерять только удобные случаи. Если приглашение появляется лишь после открытия статьи, читатель, застрявший до этого шага, его не увидит. Чтобы изучить именно недоступность материала, в авторском протоколе приглашение связывают с оплатой, а не с удачным окончанием чтения. При этом участие остаётся отдельным условием: получение приглашения не означает ответ.

Нельзя также смешивать клиента и сотрудника в одном показателе. В примере читатель может высоко оценить вежливую помощь и низко — весь процесс получения доступа. Усреднение этих оценок скроет различие задач. Полезнее сохранить оба вопроса и показать, какой именно результат изменился после исправления.

При использовании научных определений важна последовательность. Если выбран подход, отделяющий спонтанную реакцию от удовлетворённости, оценку анкеты следует представить как дополнительное свидетельство, а не как буквальное измерение всех составляющих опыта. Различие этих понятий — содержательная позиция Becker и Jaakkola, а не запрет на опросы. ^[2]

Правовой аспект

При исследовании российских клиентов применимы требования к обработке персональных данных. Статья 5, части 2, 4 и 5 закона № 152-ФЗ в редакции от 26.07.2026 связывает обработку с заранее установленными законными целями, ограничивает данные этими целями и исключает избыточный объём. ^[5]

В учебном примере нужно объяснить, зачем исследователю телефон читателя, если задача — понять сообщение об оплате. Само намерение улучшить сервис не обосновывает любое дополнительное поле. Это иллюстрация принципа соразмерности данных цели, а не заключение о законности конкретной анкеты. Основание обработки и другие обязанности требуют отдельной правовой оценки.

Используемая редакция статьи 5 введена законом № 261-ФЗ, вступившим в силу 27.07.2011; его положения распространены на отношения с 01.07.2011. ^{[7; 8]} Отложенное изменение статьи 10 по закону № 200-ФЗ действует с 01.03.2027 и не заменяет приведённые принципы статьи 5. ^[9] Перед публикацией материала нужна проверка юристом.

Частые вопросы

Связанные термины

• CJM (карта пути клиента)
• Клиентский сервис
• CSI (индекс удовлетворённости)
• Лояльность к бренду
• Маркетинговое исследование
• Боли клиента