CSI (индекс удовлетворённости)

Происхождение и история термина

Развитие составных индексов удовлетворённости можно проследить по национальным исследованиям. В Швеции в 1989 году начал применяться Swedish Customer Satisfaction Barometer — шведский барометр удовлетворённости потребителей. На его модели вырос American Customer Satisfaction Index, запущенный в США в 1994 году исследователями Мичиганского университета совместно с American Society for Quality и CFI Group. Разработку обеих моделей официальный исторический обзор связывает с Класом Форнеллом. ^[2]

Эти проекты превратили оценки покупателей в показатели для сопоставления качества товаров и услуг с точки зрения потребителя. Британский Institute of Customer Service публикует свой национальный индекс UKCSI с 2008 года. ^{[2, 3]} Речь идёт о развитии конкретных систем измерения: даты их запуска не устанавливают первое употребление общего выражения Customer Satisfaction Index.

Суть и механизм

Сначала исследователь определяет, какой опыт должен оценить человек: например, обслуживание после покупки или отношения с компанией за несколько месяцев. Затем выбирает вопросы, собирает ответы и объединяет оценки по заранее описанным правилам. В UKCSI, например, спрашивают об опыте взаимодействия с выбранной организацией за предшествующие три месяца. ^[3]

В ACSI три ответа объединяются во взвешенное среднее; коэффициенты оцениваются специальным программным обеспечением разработчиков. В более широкой модели ACSI удовлетворённость связана с ожиданиями, воспринимаемым качеством и ценностью, а также с жалобами и лояльностью. Это разные части модели, поэтому сам индекс не равен наблюдаемому удержанию клиентов. ^[1]

UKCSI охватывает опыт обслуживания, работу с жалобами, отношение организации к клиентам, эмоциональную связь и этику. При расчёте оценки организации используются веса, отражающие приоритетность показателей; результат выражается в баллах из ста. ^[3] Это другой измерительный инструмент, а не готовая замена ACSI.

При построении собственного индекса нужно отдельно обосновать состав вопросов и способ объединения. Руководство OECD по составным индикаторам рассматривает выбор весов, приведение показателей к общей шкале и анализ отдельных компонентов. Оно посвящено прежде всего сравнению стран и не устанавливает специальную формулу клиентского CSI. ^[4]

Виды и классификации

Для чтения отчётов полезна следующая редакционная классификация по охвату исследования. Категории могут пересекаться: национальный проект способен публиковать отраслевые результаты.

Смежные показатели отвечают на другие вопросы. Например, в описании практики Qualtrics CSAT, Customer Satisfaction Score, рассчитывается как доля ответов «доволен» и «очень доволен» на вопрос об удовлетворённости. Это конкретный вариант расчёта, а не определение любого CSI. ^[7] NPS, Net Promoter Score, использует готовность рекомендовать: из доли поставивших девять или десять вычитают долю поставивших от нуля до шести. ^[6] Фактическое удержание требует наблюдения за продолжением отношений, которого одни ответы об удовлетворённости не дают.

Как применяется на практике

Российский исторический пример — исследование Банка России, о котором сообщено 1 сентября 2017 года. Композитный индекс объединял удовлетворённость финансовыми организациями, продуктами и каналами доступа к услугам; использовались опросы населения 2016 и 2017 годов. В сообщении отдельно рассматривались банковская инфраструктура, дистанционное обслуживание и другие составляющие. ^[5] Этот пример показывает смысл объединения нескольких сторон опыта, но не задаёт текущую оценку российского рынка.

Учебный пример. Издатель хочет понять, как платные подписчики оценивают чтение, содержание материалов и поддержку. Для упражнения он берёт сто полных анкет от подписчиков, которые пользовались всеми тремя возможностями за последний месяц. Каждый вопрос имеет шкалу от одного до пяти, где большая оценка означает большую удовлетворённость. Все участники и вопросы получают одинаковый вес.

Предположим, средние оценки равны четырём, трём и пяти соответственно. Итоговое число удобно для краткого отчёта, однако отдельно видна слабая оценка содержания. Издателю полезно изучить комментарии именно к этому вопросу. Высокая оценка поддержки не объясняет, чего читателям не хватает в материалах, и не устраняет эту проблему.

Как измерить или проверить

Для учебного индекса обозначим средние оценки трёх вопросов буквами a, b и c. Сначала найдём их среднее M, затем переведём диапазон от одного до пяти в диапазон от нуля до ста:

Вычитание единицы переносит нижнюю границу шкалы в ноль. Знаменатель четыре — расстояние между максимальной и минимальной допустимыми оценками. Умножение на сто задаёт новую шкалу. Общий принцип такого преобразования и суммирования нормированных оценок описан OECD; фиксированные границы, равные веса и анкета здесь выбраны редакцией. ^[4]

В нашем случае среднее равно четырём, поэтому результат составляет 75 баллов из ста. Это не утверждение, что довольны 75 процентов подписчиков: долю людей с определёнными ответами мы не считали. Результат описывает средний уровень оценок при выбранных допущениях. В частности, для этого упражнения соседние деления исходной шкалы считаются равноотстоящими.

Все минимальные ответы дадут ноль баллов, все максимальные — сто. Если полных анкет нет, индекс по этому правилу не рассчитывается. Пропущенный ответ нельзя записывать как единицу: отсутствие оценки не означает крайнего недовольства. В реальном исследовании правило обработки пропусков выбирают заранее; исключение неполных анкет тоже способно изменить состав отвечавших.

Для воспроизводимости учебного опроса редакция предлагает сохранять анкету, даты сбора, условия приглашения, число полных и исключённых анкет, исходные оценки и расчёт. Если в следующем месяце приглашать только обратившихся в поддержку, сравнение будет касаться другой группы. Изменение числа тогда нельзя автоматически объяснять улучшением обслуживания.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Одинаковый диапазон не делает показатели одинаковыми. Два числа по стобалльной шкале могут относиться к разным вопросам и аудиториям. Перед сопоставлением проверяют методику каждого исследования, а не только название столбца. Различия ACSI и UKCSI наглядно показывают эту проблему. ^{[1, 3]}

Смена весов может повлиять на результат даже при прежних ответах. В учебном примере веса 0,5; 0,25; 0,25 для оценок четыре, три и пять сохранят среднее четыре. А веса 0,25; 0,5; 0,25 дадут среднее 3,75 и индекс 68,75. Поэтому изменение весов не обязательно меняет число, но меняет правило его получения. Новую методику нужно обозначить; при наличии исходных данных можно пересчитать прежние периоды.

Среднее скрывает различия. Если половина учебной группы ставит единицу, а половина пятёрку, среднее будет три — как у группы, где все поставили тройку. Для решения задачи это разные ситуации. Поэтому рядом с индексом нужны распределения ответов и отдельные компоненты: общий показатель служит началом анализа, а не объяснением причин. ^[4]

Частые вопросы

Связанные термины

• CSAT
• NPS (индекс лояльности)
• loyalnost-k-brendu
• uderzhanie
• klientskiy-opyt
• crm-sistema