Матрица BCG

Происхождение и история

Название BCG происходит от Boston Consulting Group. Согласно собственной истории компании, первоначальный набросок матрицы сделал Алан Закон, затем доработал его с коллегами. Брюс Хендерсон популяризировал концепцию в эссе The Product Portfolio, опубликованном в 1970 году. Поэтому разработку модели и её публичное изложение следует различать. ^[2]

Хендерсон рассматривал портфель через движение денег: одни продукты требуют вложений для роста, другие создают средства, которые можно направить на развитие. В 2014 году авторы BCG Мартин Ривз, Сэнди Муз и Тейс Венема предложили переосмыслить эту логику с учётом более быстрых изменений и ослабления связи между долей рынка и устойчивым результатом. Это развитие подхода, а не доказательство неизменной точности первоначальных предпосылок. ^{[1, 4]}

Сегодня модель встречается в учебных материалах по стратегическому планированию: её разбирает OpenStax, а российская программа НИУ ВШЭ «Стратегический анализ» на 2026/2027 учебный год включает BCG наряду со SWOT, PEST и матрицей Ансоффа. Это подтверждённые примеры преподавания, а не оценка частоты использования в компаниях. ^{[3, 5]}

Как устроена модель

Портфель бизнеса — совокупность принадлежащих компании направлений и продуктовых линий. Для анализа выделяют части, которые можно рассматривать отдельно: например, подразделение со своими покупателями, конкурентами и ответственностью за результат. Учебник OpenStax называет такие части стратегическими бизнес-единицами. ^[3]

В исторической логике BCG быстрый рост требует финансировать расширение, а высокая доля рынка должна давать преимущество в затратах и создании денежных средств. Сопоставляя эти признаки, руководитель видит предполагаемых потребителей и источники денег внутри портфеля. Это предпосылки модели; фактические поступления и расходы необходимо проверять отдельно. ^[1]

На вертикальной оси размещают рост соответствующего рынка, на горизонтальной — относительную долю бизнеса. В распространённом учебном варианте высокая доля находится слева, низкая справа. Поэтому положение на рисунке лучше читать по подписям осей, а не по привычке считать правую сторону «лучшей». ^[6]

Четыре категории

Сочетания признаков образуют четыре категории BCG. Их названия условны и описывают положение бизнеса, а не качество работы сотрудников. ^{[1, 2, 3]}

В оригинальной модели «звезда» могла требовать дополнительных денег, несмотря на отражённую в отчётности прибыль. И наоборот, низкий рост рынка не исключал ценности сильного бизнеса как источника средств для других направлений. ^[1] Поэтому одна только прибыльность или известность продукта не определяет его клетку.

Как рассчитать обе оси

Сначала нужно описать рынок: какие предложения и покупатели включены, какую территорию охватывают данные и за какой период они собраны. Далее можно сравнивать его объёмы и доли участников. Cornell предупреждает, что измерить долю и рост рынка на практике бывает трудно; эти затруднения нельзя устранить красивым оформлением диаграммы. ^[6]

Для годового изменения объёма используем обычную процентную разность:

Здесь (M_0) — объём рынка за предыдущий год, (M_1) — за текущий, оба в одной единице измерения, например в оплаченных подписках. В знаменателе стоит исходный объём, относительно которого измеряется изменение. Если он равен нулю, такой процентный расчёт не определён. Отрицательный результат означает сокращение рынка.

Относительную долю в учебном варианте Cornell сравнивают с крупнейшим конкурентом. ^[6]

Здесь (s) — доля оцениваемого бизнеса, (s_c) — доля крупнейшего другого участника того же рынка за тот же период. Коэффициент не имеет единицы измерения. Значение меньше единицы означает отставание от этого конкурента, больше единицы — превосходство. Если бизнес сам лидер, его сравнивают со следующим по размеру участником, а не с самим собой. При нулевом знаменателе коэффициент не рассчитывают.

Доли можно делить как проценты на проценты или как дроби на дроби: результат одинаков. Смешивать эти формы нельзя. Также нельзя брать собственную долю в денежных продажах, а долю конкурента — в количестве подписок: это разные основания сравнения.

Учебный пример

Предположим, компания выпускает платную отраслевую рассылку. В учебной задаче рынок определён как годовые оплаченные подписки на сопоставимые рассылки в одной стране. За предыдущий год было продано 100 тысяч подписок, за текущий — 112 тысяч. Доля нашего продукта в текущем году составляет 12%, крупнейшего конкурента — 20%. Все числа вымышлены.

Прирост составляет 12 тысяч подписок; относительно прошлогодних 100 тысяч это 12%. Относительная доля равна 0,6: наш продукт имеет шесть десятых доли крупнейшего конкурента. Коэффициент 0,6 не означает, что мы занимаем 60% всего рынка: собственная доля по условию остаётся 12%.

Для этого примера заранее договоримся считать высоким рост строго выше 8%, а высокой относительную долю — не меньше единицы. Рассылка оказывается «вопросительным знаком»: рынок растёт быстро по выбранному правилу, но позиция продукта слабее позиции конкурента. Порог 8% — условие задачи, а не обязательное правило BCG.

Проверим чувствительность вывода. Если границу высокого роста поднять до 15%, та же рассылка попадёт в «собаки», хотя её продажи, подписчики и расходы не изменились. Поэтому вместе с названием клетки нужно сохранять исходные числа и пороги. При равенстве порогу также требуется заранее установленное правило; в нашем примере рост ровно 8% считался бы низким.

Что делать после классификации

Следующий шаг в учебной редакции — проверить возможности рассылки: удержание подписчиков, затраты на выпуск, способы привлечения читателей и потребность в деньгах. Это редакционный пример дальнейшего разбора, а не обязательный алгоритм BCG. Допустим, для расширения нужен новый сотрудник: положение на матрице не сообщает, окупит ли его работу дополнительная выручка.

Полезно также пересчитать результат при других обоснованных границах рынка. Если включить бесплатные новости в рынок оплаченных подписок, прежние доли потеряют смысл: сначала понадобится объяснить, что именно измеряется. При нехватке данных корректнее оставить диапазон возможных значений, чем выдавать приблизительную точку за точное измерение.

Ограничения и спорные вопросы

Авторы BCG в 2014 году отмечали, что рыночная доля перестала быть прямым предсказателем устойчивого результата, и предлагали чаще пересматривать портфель. Их исследование использовало особые показатели, включая сравнение доли с третьей компанией отрасли; переносить его расчёты в обычную учебную матрицу без пояснения нельзя. ^[4]

Cornell отдельно указывает на сложности измерения и ограниченные возможности матрицы для планирования будущего. ^[6] Два признака не описывают все связи между проектами: небольшое направление может поддерживать другое. Такой эффект нужно показать данными, а не предполагать по названию категории. Решение о вложениях или закрытии требует более полного анализа.

Частые вопросы

Связанные термины

• marketingovaya-strategiya
• zhiznennyy-tsikl-tovara
• konkurentnoe-preimushchestvo
• konkurentnyy-analiz
• emkost rynka
• pest-analiz