Brand lift

Происхождение и история термина

История подхода связана с расширением представлений об эффекте интернет-рекламы. В академическом историческом разборе Лилли Энн Бухвиц описано, как в 1990-е годы внимание рекламодателей к кликам дополнилось вопросами о воздействии баннеров на бренд. Автор рассматривает работу Бриггса и Холлиса 1997 года: её интересовали замеченная реклама и намерение покупки, а не только переход на сайт. Это пример развития исследовательской задачи, а не установленная дата появления выражения Brand lift. ^{[4, с. 80–82]}

Дальнейшее развитие затронуло достоверность измерений. Гордон и соавторы в статье 2019 года сравнили наблюдательные методы с результатами рекламных экспериментов Facebook^*, проведённых в 2015 году. Их работа показала, что подробные сведения о пользователях не гарантируют восстановления экспериментального эффекта. Исследование касалось поведенческих результатов; его значение для Brand lift — в различении сравнения групп и доказательства причинности. ^[5]

В современных платформенных исследованиях к рекламному размещению присоединяют опросы о бренде. Такую реализацию описывают Google, TikTok и Яндекс; вопросы и способы формирования групп у них нужно рассматривать отдельно. ^{[1, 2, 3]}

Суть и механизм

Исследователь сначала определяет воздействие: например, серию роликов одного бренда. Затем выбирает показатель, который ролики должны изменить, и одинаковый способ его измерения в сравниваемых группах. Если цель — запоминаемость рекламы, вопрос о знакомстве с компанией вообще будет отвечать на другую задачу. Различие этих показателей видно в перечне вопросов Яндекса. ^[3]

Контроль нужен потому, что часть людей знает бренд и без новой кампании. В экспериментальном дизайне участникам случайно назначают условия: возможность получить исследуемую рекламу либо исключение из её показа. Так устроены эксперименты, описанные Гордоном и соавторами. При этом не каждый участник тестовой группы действительно увидит объявление: он может не зайти на площадку. Поэтому назначение в группу и состоявшийся контакт — разные события. ^{[5, §2.2]}

TikTok описывает две случайно сформированные группы внутри части целевой аудитории и последующий опрос. Платформа также рекомендует включать в исследование все активные кампании TikTok и сообщать о недавних размещениях, чтобы уменьшить попадание ранее охваченных людей в контроль. ^[2] Смысл этой меры прост: контроль должен сохранять нужное отличие по исследуемому воздействию.

Виды и классификации

Удобно различать две характеристики отчёта: что спрашивали и как выразили разницу. Это редакционная схема чтения, а не отдельный отраслевой стандарт.

Предметом вопроса бывают узнаваемость бренда, воспоминание о рекламе, готовность рассматривать продукт, намерение покупки, предпочтение бренда или знание слогана. Такие отдельные показатели перечислены в методике Яндекса. Знать название и предпочитать товар — разные ответы; успех по одному вопросу нельзя автоматически переносить на остальные. ^[3]

Способ ответа тоже существенен. В исследовании Яндекса с Top of Mind участник сам вписывает названия. Показатель Top of Mind учитывает первое названное имя, Total Spontaneous — все спонтанные упоминания. Выбор знакомого названия из списка решает другую задачу, поскольку список даёт подсказку. ^[3]

По форме результата различают абсолютный и относительный прирост. Они рассчитываются из одних исходных долей, но имеют разные знаменатели и единицы; расчёт приведён ниже. ^{[1, 3]}

Как применяется на практике

Официальные методики показывают различия между реализациями, которые важно учитывать при планировании.

Эта таблица описывает методики, а не гарантирует доступность зарубежных рекламных инструментов конкретной российской компании. Условия своего аккаунта рекламодатель уточняет до запуска.

Учебный пример. Издательство рекламирует новую серию книг и хочет проверить, запомнили ли люди рекламу. В карточке исследования команда фиксирует вопрос, варианты ответа, период, способ формирования групп и перечень включённых кампаний. Последнее важно: оценка всей серии размещений не позволяет без дополнительного сравнения определить, какой отдельный ролик обеспечил результат. Карточка — редакционный способ сохранить смысл чисел при передаче отчёта.

Как измерить или проверить

Продолжим учебный пример. На один и тот же вопрос получено по 1000 завершённых анкет в каждой группе. В группе воздействия положительно ответили 300 человек, в контрольной — 240. Это числа ответивших, а не число показов или всех приглашённых участников.

Доля положительных ответов составляет 30% против 24%. Обозначим эти доли числами от нуля до единицы: p₁=0,30 и p₀=0,24. Формулы абсолютного и относительного прироста соответствуют различию, которое проводят Google и Яндекс. ^{[1, 3]}

text Абсолютный прирост = (p₁ − p₀) × 100 = 6 процентных пунктов. Относительный прирост = (p₁ − p₀) / p₀ × 100 = 25%.

В первом случае мы вычитаем доли, во втором соотносим разницу с контрольным уровнем. Поэтому фраза «рост на 25%» здесь означает прибавку 6 пунктов к 24%, а не прибавку 25 пунктов. Исходные доли нужно сохранять рядом с результатом: одно значение прироста не позволяет восстановить исходную ситуацию.

Если в контрольной группе нет положительных ответов, p₀ равняется нулю и относительный прирост не определён. Абсолютную разницу по-прежнему можно вычислить. Если же нет завершённых анкет, нельзя рассчитать и долю этой группы. Отрицательная разница арифметически возможна: при 20% против 25% получится −5 пунктов и −20% относительно контроля.

Вычисление разницы ещё не устанавливает статистическую значимость. В Google статус отсутствия обнаруженного прироста связан с отсутствием статистически значимого различия; для меньшего эффекта обычно требуется больше ответов. В отчёте следует читать вместе исходные доли, число анкет и доверительный интервал — диапазон, характеризующий неопределённость оценки. Его уровень и метод построения берут из конкретного исследования. ^[1]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Самостоятельно разделить людей на посмотревших рекламу и остальных недостаточно для причинного вывода. Более заинтересованные пользователи могут чаще получать рекламу и чаще выбирать бренд независимо от кампании. В исследовании Гордона и соавторов наблюдательные оценки нередко расходились с экспериментальными даже после учёта характеристик пользователей. ^[5] Поэтому описание контроля важнее наличия двух столбцов в презентации.

Другие размещения меняют фон сравнения. Яндекс отдельно отмечает, что параллельная телевизионная или наружная реклама способна повысить знание бренда и в контрольной группе. ^[3] Тогда результат относится к добавлению исследуемой кампании к существующему фону, а не к сравнению всей рекламы бренда с полным её отсутствием.

Наконец, ответ о намерении купить остаётся ответом на вопрос, а не зарегистрированной покупкой. ^[3] Для решения о продажах нужны соответствующие данные. Отсутствие обнаруженного Brand lift также не доказывает точного нулевого эффекта: результат зависит от объёма собранных ответов и чувствительности измерения. ^[1]

Частые вопросы

Связанные термины

• uznavaemost-brenda
• reklamnaya-kampaniya
• a-b-testirovanie
• marketingovoe-issledovanie
• tselevaya-auditoriya
• okhvat