POS-материалы

Происхождение и история термина

В англоязычной литературе используются выражения point of sale и point of purchase — место продажи и место покупки. В разделе OpenStax встречаются оба обозначения применительно к дисплеям, связанным с продвижением. ^[1] Название указывает на связь носителя с местом выбора товара; источник не устанавливает первого автора или дату появления термина.

Исторический пример практики хранит London Museum. Деревянно-стеклянный знак Woolworth с ценовым обещанием датирован 1921–1930 годами; музей сообщает, что подобные знаки размещались в магазинах сети в 1920-е годы. ^[3] Это свидетельство магазинной коммуникации того времени, а не дата появления аббревиатуры POS.

К 2009 году Шандон и соавторы изучали, как число и положение фейсингов — видимых покупателю лицевых сторон упаковок — связаны с вниманием, рассмотрением бренда и выбором. Такой дизайн исследования показывает развитие способов измерения поведения у полки. ^[2]

Суть и механизм

POS-материал связывает предложение с конкретной торговой ситуацией. Учебный пример: человек ищет чай, видит оформленную стойку с новинкой и читает карточку о вкусе и цене. Если стойка закрыта коробками, он может её не заметить. Если карточка относится к другой массе упаковки, заметность не помогает правильно понять предложение.

Ситуацию удобно разбирать по четырём вопросам: виден ли носитель, заметил ли его человек, понял ли он предложение и совершил ли покупку. Это рабочая схема редакции, а не обязательная последовательность поведения: отдельный покупатель может пропустить этап или вернуться к нему.

Для целей этой статьи используется следующая рабочая граница. POS-материалом считается отдельный физический носитель сообщения или оформленная демонстрационная конструкция; изменение числа и положения упаковок без отдельного носителя относится к выкладке. Это не универсальная отраслевая норма, а способ не смешивать два объекта проверки. OpenStax перечисляет формы дисплеев, а Шандон и соавторы отдельно называют число фейсингов и положение товара решениями по управлению полкой. ^{[1] [2]} Оформленная стойка может сочетать оба объекта: конструкция и сообщение относятся к POS-материалу, порядок упаковок — к выкладке.

В эксперименте Шандона и соавторов участники смотрели на изображения полок, а прибор фиксировал движения глаз. Затем участники называли бренды, которые выбрали бы или рассмотрели бы для покупки. Исследователи меняли число фейсингов и вертикальное и горизонтальное положение упаковок; положение иногда повышало внимание без соответствующего улучшения оценки бренда. ^[2] Работа посвящена полочной выкладке в эксперименте, поэтому она не доказывает рост реальных кассовых продаж от плаката или стойки.

Виды и классификации

Раздел 15.6 OpenStax перечисляет формы дисплеев, но не предлагает единой классификации всех POS-материалов. ^[1] Для постановки задачи можно использовать рабочую классификацию по месту и функции.

В задании также указывают срок использования. Для карточки недельной акции важна дата снятия; для многоразовой конструкции — возможность заменить сообщение. Формат оценивают вместе с задачей и местом, а не сам по себе.

Как применяется на практике

Учебный пример: производитель чая планирует размещение в двадцати российских магазинах. Он согласует товар, место, размеры стойки и период акции. Дизайнер получает эти условия вместе с текстом. Ответственный за размещение проверяет версию макета, а сотрудник магазина — наличие соответствующего товара.

На плакате указана цена пачки массой сто граммов, но на стойке выставлены другие упаковки. Конструкция установлена вовремя, однако сообщение не соответствует товару. В учебной ситуации акт установки дополняют фотографией всей стойки и крупным планом предложения. Это выбранный способ приёмки, а не обязательное условие любого договора.

Для международных кампаний ориентиром может служить кодекс Международной торговой палаты (ICC) 2024 года. Он требует, чтобы условия стимулирующего предложения, включая ограничения, были доступны и понятны потребителю. Кодекс относится к саморегулированию и не заменяет национальное законодательство. ^[4]

Как измерить или проверить

Сначала проверяют исполнение. Из двадцати согласованных размещений установлены восемнадцать, а пятнадцать соответствуют всем условиям. Доля установленных равна 18 / 20 × 100% = 90%. Доля размещений без выявленных нарушений равна 15 / 20 × 100% = 75%.

Если разделить пятнадцать на восемнадцать, получится около 83,3%. Это доля без нарушений только среди установленных материалов; она не учитывает два магазина без размещения. При нулевом плане обе доли не определены, потому что делить на ноль нельзя.

Теперь сравним продажи в равные по длительности недели. В магазине А было продано 100 пачек до установки и 120 после: рост равен (120 − 100) / 100 × 100% = 20%. В магазине Б без нового материала продажи выросли с 80 до 88 пачек: (88 − 80) / 80 × 100% = 10%. Разница темпов — 10 процентных пунктов.

Этого недостаточно, чтобы назвать разницу эффектом POS-материала. В примере не заданы цены, наличие товара и посещаемость. Если в магазине А одновременно снизили цену, изменение нельзя однозначно приписать стойке.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Можно посчитать напечатанные плакаты вместо установленных, выбрать знаменателем только удачные магазины или принять рост после размещения за доказательство причины. Каждая ошибка меняет вопрос, на который отвечает показатель.

Фотография подтверждает конкретное размещение в момент съёмки, но не показывает, сколько посетителей прочитали предложение. Измеренное внимание тоже не равно покупке. Поэтому отчёт об исполнении и оценка покупательского результата требуют разных данных. ^[2]

Правовой аспект

На 2 ноября 2026 года действует редакция Федерального закона № 38-ФЗ от 04.08.2026. Часть 1 статьи 5 требует добросовестной и достоверной рекламы, а пункт 4 части 3 относит к недостоверным сведениям ложные данные о цене, скидке и других условиях приобретения. ^[5]

Не всякая информация в магазине является рекламой. Пункты 2 и 5 части 2 статьи 2 исключают из сферы закона обязательную информацию, а также вывески и указатели без рекламных сведений. ^[5] Пункт 3 приложения № 2 к приказу ФАС России № 412/24 посвящён разграничению вывески и рекламы. Для рассмотренных там конструкций сведения об акциях, скидках, характеристиках товара и слоганы указывают на рекламный характер; наименование, режим работы и другая обязательная или навигационная информация могут выполнять информационную функцию. ФАС предлагает учитывать содержание, цель и обстоятельства размещения. ^[6]

Руководство не задаёт единый статус любого внутреннего POS-носителя: его примеры относятся к вывескам и рекламным конструкциям. Конкретный материал оценивают по содержанию и месту размещения. С 1 марта 2027 года изменится часть 10.3 статьи 5, но эта поправка не затрагивает использованные здесь часть 1 и пункт 4 части 3 статьи 5. ^[5]

Частые вопросы

Связанные термины

• merchendayzing
• trade-marketing
• btl-reklama
• stimuliruyushchee-meropriyatie
• reklamnyy-nositel
• brend