Интернет-маркетинг

Происхождение и история термина

Один из путей развития интернет-маркетинга — перенос прямого общения с покупателем в сетевую среду. Учебник OpenStax связывает эту практику с прямым маркетингом: обращением к отдельному человеку с предложением ответить или совершить действие. Его предшественники включали каталоги, почтовые отправления и телефонные контакты; каталоговую торговлю учебник прослеживает до XIX века. ^[1]

Технические возможности расширила Всемирная паутина. Тим Бернерс-Ли создал её в CERN в 1989 году; 30 апреля 1993 года центр передал программное обеспечение Web в общественное достояние. ^[7] Это вехи развития среды, а не дата рождения маркетингового термина.

В декабре 1995 года Донна Хоффман, Томас Новак и Патрали Чаттерджи предложили научную схему коммерческого использования Web. Они рассматривали сайты не только как место объявления: отдельно обсуждали распространение товаров и информации, получение сведений о потребностях и развитие отношений с покупателями. Авторы связывали разные сетевые средства в согласованную маркетинговую программу. ^[12] Это документированный этап осмысления интернет-маркетинга, а не заявление о первом употреблении выражения.

В этой статье интернет-маркетинг означает работу через интернет, включая изучение потребностей и отношения после покупки. Близкое название digital marketing используется и в учебной литературе. ^[1] Для конкретного проекта полезнее определить состав работ, чем выводить обязанности из названия: кто изучает аудиторию, кто готовит предложение, кто отвечает за сайт и измерение. Маркетинг здесь — процесс, а интернет-маркетолог — роль человека в нём.

Суть и механизм

Работу удобно объяснить на учебном примере редакции. Региональный медиасайт выпускает платный обзор для руководителей местных предприятий. Его цель — получить подписчиков, которым обзор нужен регулярно. Привлечь людей на сайт недостаточно: нужно объяснить, какие решения им поможет принять содержание и что они получат за свою плату.

Первое решение касается аудитории. Формулировка «все предприниматели» оставляет слишком много разных ожиданий. В нашем примере редакция выбирает руководителей небольших производств, которым нужна информация о местных поставщиках. Затем обсуждает с несколькими потенциальными читателями их задачи. Такое интервью не доказывает спрос всего рынка, но помогает сформулировать вопросы для следующей проверки.

Второе решение — предложение. Вместо обещания «вся полезная информация» команда описывает конкретный результат: еженедельный обзор поставщиков с условиями и контактами. Ценностное предложение здесь означает понятный ответ на вопрос покупателя: какую задачу решает продукт и почему за него стоит платить. Такой акцент согласуется с определением маркетинга AMA, где работа с ценностью шире распространения сообщений. ^[2]

Третье решение — путь к покупке. Человек видит сообщение, открывает страницу с описанием, читает пробный выпуск и оформляет подписку. Страницу, на которую ведёт сообщение, называют посадочной. Её задача в нашем примере — продолжить обещание объявления: показать образец обзора, цену, периодичность и условия подписки. Если объявление обещает сведения о поставщиках, а ссылка открывает общую новостную ленту, посетителю приходится самому искать нужное предложение.

Четвёртое решение — обслуживание после покупки. Подписчик должен получить обещанный выпуск; команде нужны понятный способ ответа на вопросы и сведения о продлении. В этой учебной схеме маркетолог отвечает за согласование шагов, но не подменяет собой редактора, разработчика и специалиста по продажам. Неисправную оплату исправляет техническая команда, а отсутствие нужной информации — авторы продукта.

Последний шаг — сопоставление ожидания и результата. Команда заранее определяет, что будет считать успехом: запрос пробного выпуска, первую оплату или продление. Эти действия образуют разные этапы. Их последовательность называют воронкой: она помогает увидеть, сколько обращений дошло до следующего шага. Воронка нашего примера — учебное упрощение; один человек может возвращаться, сравнивать предложения и покупать позже.

Виды и классификации

Инструменты можно группировать по способу общения. В разделе OpenStax об интернет-маркетинге прямого отклика названы продвижение сайта, электронные письма, контент, онлайн-видео, блоги и форумы. На рисунке этого же раздела отдельно показаны социальные сети. ^[1] Контентом здесь называют материалы для аудитории: например, статью, видео или образец выпуска. Перечень описывает инструменты, а не обязательную программу каждого проекта.

Другая классификация служит учёту переходов. Google Analytics различает, например, органический поиск — переходы по нерекламным результатам, платный поиск — переходы из поисковых объявлений, электронную почту и переходы по нерекламным ссылкам других сайтов. Это правила конкретной системы аналитики; их не следует превращать в универсальное определение маркетинга. ^[3]

Для планирования полезна ещё одна, редакционная группировка — по задаче. Она не приписывается учебнику или платформе.

Один материал может решать несколько задач. Пробный выпуск одновременно объясняет содержание и помогает человеку принять решение о покупке. Поэтому для него заранее выбирают основной результат, а дополнительные показатели рассматривают отдельно. Большое число просмотров не исправляет ситуацию, в которой нужная аудитория не понимает предложение.

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример. Команда выбирает две площадки, на которых предполагает встретить нужных руководителей: отраслевую рассылку и партнёрский сайт. Это гипотеза проекта, а не доказанный рейтинг каналов. Для обоих размещений используется одна страница подписки и одинаковый пробный выпуск. Так сравнение хотя бы не смешивает два разных продукта.

В плане отдельно записывают расходы на размещения, подготовку материалов и обработку обращений. Если сравнивать платное объявление с собственной рассылкой только по платежу площадке, труд сотрудников останется вне расчёта. Можно посчитать узкую стоимость размещения или более полный бюджет, но на обе стороны сравнения должна распространяться одна и та же договорённость.

Перед запуском сотрудник проходит путь покупателя на тестовых данных. Он проверяет не только форму, но и получение обращения ответственным коллегой. Если письмо о подписке не приходит, изменение рекламного текста не устранит поломку. Если пробный выпуск не объясняет пользу, исправная форма сама по себе не даст читателю причины оплатить продукт. В нашем примере такая проверка разделяет техническую и содержательную задачи.

Чтобы различать размещения, к ссылкам добавляют UTM-метки — параметры с названиями источника, способа привлечения и кампании. Яндекс Метрика использует такие метки в отчётах. Значения чувствительны к регистру: разные написания могут разделить данные одного размещения. ^[4] Поэтому команда заранее согласовывает единые названия, например для партнёрского сайта и рассылки, и сохраняет их на протяжении теста.

Международная и российская системы аналитики дают инструменты учёта, но устроены по-разному. Следующая таблица показывает конкретные различия документации, а не сравнивает качество сервисов.

Сеанс — отдельное посещение в логике системы учёта, а ключевое событие — действие, выбранное для оценки результата. Это разные основания для отчёта. ^[11] В учебном проекте человек может впервые прийти с партнёрского сайта, затем вернуться из письма и оплатить обзор. Ответ на вопрос «откуда он пришёл впервые» отличается от вопроса «каким контактам отчёт приписывает оплату». Распределение вклада называют атрибуцией. Для ключевых событий Google Analytics использует выбранную модель атрибуции: она может распределять вклад между несколькими контактами, а не обязательно отдавать всё последнему переходу. ^[11] Поэтому перед сравнением чисел уточняют и вопрос отчёта, и его модель.

По завершении теста команда разбирает обращения и оплаты вместе. Допустим, с одной площадки пришло больше запросов пробного выпуска, но выяснилось, что посетители искали бесплатные новости. Здесь полезно уточнить сообщение и аудиторию. Простое увеличение числа таких запросов не решит исходную задачу платной подписки.

Как измерить или проверить

Конверсия — выполнение выбранного действия, например отправка запроса или оплата. Коэффициент конверсии показывает отношение числа таких действий к выбранной базе. В Google Ads базой служат отслеживаемые рекламные взаимодействия за тот же период; при учёте нескольких действий на одно взаимодействие показатель способен превысить сто процентов. ^[8] Поэтому слово «конверсия» без указания числителя, знаменателя и правил подсчёта недостаточно для сравнения.

Для нашего учебного проекта зададим собственные, более узкие показатели. За один период страница получила 2000 учтённых посещений; в 80 из них отправлен один подтверждённый запрос пробного выпуска. Повторные отправки и тесты исключены. Из этих 80 обращений за одинаковый срок наблюдения получено 16 первых оплаченных подписок. Расходы на размещение составили 40 000 рублей; подготовка материалов и обслуживание в эту сумму не входят.

CR обозначает коэффициент конверсии соответствующего этапа. Здесь V — число посещений страницы, Q — число посещений с подтверждённым запросом, P — число первых оплат из этих обращений. Первая доля равна четырём процентам: восемьдесят делим на две тысячи и умножаем на сто. Вторая — двадцати процентам: шестнадцать делим на восемьдесят. Это результаты разных этапов, и ни один нельзя назвать просто «конверсией сайта» без уточнения.

Стоимость действия рассчитывают делением относящихся к нему расходов на число действий. Так устроена средняя CPA в документации Google Ads; сокращение cost per action означает стоимость действия. ^[9] Для нашей собственной модели с выбранной базой затрат получаем:

B обозначает расходы на размещение в рублях. Полученные пятьсот рублей относятся к запросу пробного выпуска, а две тысячи пятьсот — к первой оплате. Последнюю величину нельзя выдавать за полную стоимость привлечения клиента: по условию в ней отсутствует часть расходов. При нуле обращений или оплат соответствующее отношение не определено. Ноль в отчёте вместо результата деления на ноль означал бы ложную бесплатность привлечения.

Теперь изменим одно условие учебного примера: включим в бюджет ещё 20 000 рублей за подготовку материалов. При прежнем числе оплат получится 3750 рублей на оплату: шестьдесят тысяч делим на шестнадцать. Разница вызвана границей затрат, а не изменением поведения аудитории. Поэтому в отчёте должны быть видны и числовой результат, и состав бюджета.

Даже этот расширенный показатель не равен прибыли. Допустим, каждая первая подписка стоит 3000 рублей. Выручка от шестнадцати оплат — 48 000 рублей, то есть меньше расширенного бюджета в 60 000 рублей. Возможные продления нельзя заранее записать в полученный доход. Для оценки всей экономики понадобятся фактические продления, возвраты и затраты на выпуск обзора; учебный расчёт не предсказывает их.

Чтобы повторить сравнение в следующем месяце, команда сохраняет определения показателей, период, источник данных и правила исключения тестов. Для оплат особенно важен одинаковый срок ожидания: запрос, полученный вчера, имел меньше времени превратиться в покупку, чем запрос месячной давности. Сравнение без этой поправки смешивает качество обращений с длительностью наблюдения.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — оценивать общий процесс по одному каналу. В учебном проекте рост посещений сопровождался бы ростом продаж только при выполнении дополнительных условий: пришли подходящие люди, они поняли предложение и смогли оплатить подписку. Если число оплат уменьшилось, полезно отдельно проверить каждый переход. Сам по себе отчёт о посещениях не показывает, какое звено изменилось.

Вторая ошибка — путать запись в системе с полным знанием о человеке. Яндекс описывает потери данных при переходе, загрузке страницы и работе счётчика. ^[4] Поэтому отсутствие события в отчёте ещё не объясняет, что произошло в реальности. В нашем примере оплату подтверждает платёжная запись, а её связь с размещением требует согласованных правил учёта.

Третья ошибка — считать последовательность событий доказательством причины. Допустим, после нового объявления подписки выросли, но одновременно снизилась цена и вышел особенно востребованный выпуск. По такому сравнению нельзя выделить вклад объявления. В таком учебном разборе можно сообщить, что подписок стало больше, и перечислить одновременные изменения. Чтобы выделить причину, нужен отдельный план исследования; сам по себе переход от старого объявления к новому этого не доказывает.

Наконец, одинаковая цена запроса не означает одинаковое качество. Один источник в нашем примере может приносить обращения целевых руководителей, другой — людей, которым продукт не подходит. Сначала обе группы оценивают по одинаковому критерию, затем сравнивают дальнейшие оплаты. Иначе дешёвый промежуточный результат способен отвлечь от настоящей задачи.

Правовой аспект

Для России важны как содержание сообщения, так и способ его распространения. Признаки рекламы перечислены в пункте 1 статьи 3 закона № 38-ФЗ «О рекламе» в редакции от 04.08.2026: в частности, адресованность неопределённому кругу лиц и направленность на продвижение объекта. Название «полезный материал» само по себе не решает вопрос о квалификации сообщения. ^[5]

Части 3 и 5 статьи 18.1 предусматривают передачу сведений через оператора рекламных данных для подпадающих под норму участников. Часть 16 требует пометку «реклама» и сведения о рекламодателе либо соответствующую ссылку; в ней предусмотрено исключение для рекламы в теле- и радиопрограммах и передачах, распространяемых через интернет. Часть 17 требует присвоения оператором рекламных данных идентификатора соответствующей рекламе: уникального цифрового обозначения, которое помогает проследить её распространение и учесть сведения о ней. ^[5] Это отдельные обязанности, поэтому одна пометка не заменяет весь порядок учёта.

При рекламной рассылке значимо предварительное согласие адресата: такое условие и обязанность прекратить рассылку по его требованию содержит часть 1 статьи 18 того же закона. ^[5] Согласие на обработку персональных данных регулируется отдельно. Статья 5 закона № 152-ФЗ в редакции от 26.07.2026 связывает состав данных с целями обработки, а часть 1 статьи 9 требует оформлять согласие отдельно от других подтверждаемых документов и сведений. ^[6] Последнее правило действует с 1 сентября 2025 года. ^[10]

Для учебного проекта это означает, что наличие формы или адреса электронной почты ещё не отвечает на вопросы о допустимости обработки и рекламы. Применимые основания, документы и обязанности зависят от устройства проекта. Раздел даёт ориентиры для правовой проверки, а не индивидуальное юридическое заключение.

Зарубежные счётчики и персональные данные. С 1 июля 2025 года часть 5 статьи 18 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» (в редакции Федерального закона от 28.02.2025 № 23-ФЗ) не допускает при сборе персональных данных граждан России, в том числе в интернете, их запись, хранение и другие операции с использованием баз данных за пределами России. Счётчики вроде Google Analytics передают на зарубежные серверы IP-адреса и идентификаторы cookie, которые могут относиться к персональным данным; о трансграничной передаче, кроме того, заранее уведомляют Роскомнадзор (статья 12 того же закона). Нарушения влекут ответственность по статье 13.11 КоАП РФ. Использование такого счётчика на российском сайте требует юридической оценки; для сбора данных о посетителях из России применяют системы веб-аналитики с хранением данных в России, например Яндекс Метрику.

Частые вопросы

Связанные термины

• Маркетинг
• Digital-маркетинг
• Воронка продаж
• Веб-аналитика
• Контент-маркетинг
• Интернет-маркетолог