Потребительское поведение

Такое понимание соединяет два ракурса: учебник OpenStax описывает покупательские решения для личного использования, а справочник Американской психологической ассоциации (APA) включает в предмет исследования также потребление, его мотивы и последствия. ^[1] ^[2] Поэтому оплата подписки и последующее чтение издания — разные части одного потребительского опыта.

Кратко

Покупка — лишь часть процесса: важны и выбор, и опыт после приобретения. ^[1]
Объяснение поведения учитывает человека, его окружение и обстоятельства покупки. ^[1]
Опрос помогает узнать ответы участников, но сам по себе не доказывает причину их действий. ^[4]
Тип покупательского поведения описывает ситуацию выбора, а не постоянный характер человека. ^[1]

Происхождение и история термина

Исследования потребителей развивались на пересечении нескольких дисциплин. В июне 1974 года вышел первый номер Journal of Consumer Research: уже в нём соседствовали потребительская экономика и психологическая теория. Редакторы юбилейного выпуска 2024 года описывают, как складывавшаяся тогда область стала самостоятельным развитым направлением исследований. ^[3]

За полвека сохранялось разнообразие подходов. В юбилейном выпуске редакторы выделили изучение обработки информации и принятия решений, общества и культуры, новых явлений рынка и исследовательских методов. ^[3] Это объясняет, почему сегодня «потребительское поведение» не сводится к реакции на рекламу. Например, введение в справочник APA 2022 года связывает исследование потребления с личным благополучием, социальными отношениями и последствиями для окружающей среды. ^[2]

Суть и механизм

OpenStax предлагает рассматривать выбор через модель «стимул — реакция». Цена, предложение и обстановка взаимодействуют с опытом и представлениями покупателя; результатом становится решение о том, что, где и когда приобрести. ^[1] Модель помогает поставить вопросы, но не раскрывает мысли человека по факту оплаты.

Факторы выбора в учебнике разделены на культурные, социальные, личные, психологические и ситуационные. Культурные связаны с усвоенными ценностями; социальные — с семьёй и другими людьми; личные — с возрастом, занятием и экономическим положением. Психологические включают мотивы и восприятие, а ситуационные — обстоятельства конкретного визита, например спешку. ^[1]

Учебный пример: читатель собирался оформить подписку, но закрыл страницу. Возможны разные объяснения: высокая цена, непонятный состав доступа или прервавший оформление звонок. Событие одно, версии разные. Запись «заказ не завершён» описывает действие; запись «не доверяет изданию» уже требует отдельного основания.

Для разбора процесса OpenStax выделяет осознание потребности, поиск информации, сравнение альтернатив, покупку и оценку после неё. Однако привычное приобретение может обходиться без развёрнутого поиска. ^[1] В примере с подпиской читатель сначала ищет сведения о районе, затем сравнивает доступные издания, оплачивает выбранное и проверяет, получает ли полезные материалы. Разочарование после оплаты относится к тому же процессу, хотя продажа уже состоялась.

Виды и классификации

В типологии OpenStax используются две оси: вовлечённость — насколько значима покупка и насколько внимательно человек её обдумывает — и воспринимаемые различия между брендами. ^[1]

Вовлечённость	Различия между брендами велики	Различия невелики
Высокая	Сложное покупательское поведение	Поведение, снижающее диссонанс
Низкая	Поиск разнообразия	Привычное покупательское поведение

Диссонанс здесь означает сомнения в правильности сделанной покупки. Когда решение важно, а варианты кажутся похожими, человеку может понадобиться подтверждение, что он выбрал удачно. ^[1] Условный пример: покупатель долго обдумывает дорогой матрас, не видит существенной разницы между марками и после покупки ищет отзывы, которые помогут успокоиться.

Эту таблицу следует читать как описание обстоятельств. В учебном примере один человек тщательно сравнивает матрасы, а хлеб берёт привычной марки. Называть его только «сложным» или только «привычным» покупателем было бы неверным применением схемы.

Как применяется на практике

В справочнике APA изучение потребителя связано с разработкой предложения с самых ранних этапов: сначала выясняют потребности, затем проверяют, отвечает ли им продукт. ^[2] В российском образовании аналогичный круг задач представлен, например, в программе НИУ ВШЭ «Поведение потребителей» за 2022/2023 учебный год: поиск и сравнение вариантов, покупка, оценка опыта и лояльность. ^[5]

Продолжим учебный пример местного издания. Команда хочет понять, почему читатели начинают оформление подписки, но не заканчивают его. В пробном исследовании она предлагает участнику найти условия доступа и объяснить, что именно он получит после оплаты. Если человек не находит ответ, это конкретная проблема страницы, которую можно исправить и проверить повторно.

Для такого разбора удобно вести три отдельные записи: что участник сделал, что сказал и как команда это объясняет. Например: «вернулся к описанию тарифа»; «не понял, входит ли архив»; «возможно, описание доступа неполное». Это приём редакции для учебного проекта. Он сохраняет путь от наблюдения к гипотезе и позволяет заметить, на каком шаге возникло предположение.

Как измерить или проверить

Показатель следует привязать к вопросу исследования. В нашем примере это может быть доля участников, завершивших оформление за время задания. Знаменатель — все участники, которым дали одинаковую задачу, а числитель — те, кто её завершил. Нельзя незаметно заменить участников количеством открытий страницы: один человек способен открыть её несколько раз.

Учебный расчёт. Задание получили 120 человек; 30 завершили оформление. Доля завершивших равна:

\frac{30}{120}\times100\%=25\%.

Иными словами, оформление закончил каждый четвёртый участник. При том же числе участников пять дополнительных завершений дадут 35 из 120, то есть примерно 29,17%. Рост составит около 4,17 процентного пункта — разницу между двумя долями. Это результат учебной группы, а не доля всех жителей города.

APA различает отбор людей в исследование и случайное распределение уже отобранных участников по условиям эксперимента. Первое определяет, кого описывают результаты; второе помогает сравнить воздействие разных условий. ^[4] В нашем сценарии можно случайно назначить участникам старое или новое описание доступа и сравнить завершение одного и того же задания. Простое сопоставление «до исправления» и «после» оставляет другие объяснения: во второй раз могли прийти более заинтересованные читатели.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Ответ «мне дорого» полезен как ответ участника, но ещё не доказывает, что снижение цены изменит его выбор. APA рекомендует оценивать формулировки вопросов, честность ответов и возможное влияние исследователя. ^[4] В учебном примере вопрос «Что помешало закончить оформление?» оставляет больше вариантов ответа, чем «Вам помешала высокая цена?».

Не менее важен состав выборки — группы, которую изучают. Если на тест пригласили только активных подписчиков, его результаты не описывают автоматически людей, которые впервые увидели издание. Рекомендации APA отдельно предупреждают об ограничениях переноса результатов на другие группы и о различиях между ответившими и отказавшимися участвовать. ^[4]

Наконец, различие показателей ещё не объясняет причину. Для причинного вывода нужно отделить проверяемое воздействие от других различий между условиями. ^[4] Учебный расчёт выше показывает только размер изменения; он не устанавливает, что изменение вызвано страницей, рекламой или ценой.

Частые вопросы

Чем покупка отличается от потребления?

Покупка относится к приобретению, потребление — к использованию товара, услуги или опыта. Предмет потребительской психологии охватывает оба процесса. ^[2]

Всегда ли человек проходит пять этапов?

Схема помогает разобрать решение, но привычная покупка может не потребовать отдельного поиска информации. ^[1]

Можно ли исследовать бесплатное предложение?

Да. Предмет, описанный в справочнике APA, включает решения об идеях и опыте, а не только платные приобретения. ^[2]

Доказывает ли опрос влияние рекламы?

Сам по себе нет: необходимо отличить воздействие рекламы от других причин различий между участниками. ^[4]

Связанные термины

Источники

Albrecht, M. G., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of marketing. OpenStax. §§3.1–3.3: Understanding consumer markets and buying behavior; Factors that influence consumer buying behavior; The consumer purchasing decision process. Retrieved October 29, 2026. ↑ а б в г д е ж з и к
Kahle, L. R., Lowrey, T. M., & Huber, J. (Eds.). (2022). APA handbook of consumer psychology. American Psychological Association. Introduction, pp. xxiii–xxiv. ISBN 978-1-4338-3642-8. Издательский образец. Retrieved October 29, 2026. ↑ а б в г д
Schmitt, B., Cotte, J., Giesler, M., Stephen, A. T., & Wood, S. (2024). 50 years of JCR. Journal of Consumer Research, 51(1), 1. Текст редакционной заметки. DOI: 10.1093/jcr/ucae020. Retrieved October 29, 2026. ↑ а б
American Psychological Association. (2003). How to be a wise consumer of psychological research. Текст. Retrieved October 29, 2026. ↑ а б в г д е
Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики». Поведение потребителей : программа дисциплины, 2022/2023 учебный год. Программа (дата обращения: 29.10.2026). ↑