Сегментация рынка

Происхождение и история термина

В историческом обзоре Долничар, Грюн и Ляйша развитие сегментации как маркетинговой стратегии связано со статьёй Уэнделла Смита 1956 года. Авторы объясняют её идею через неоднородный спрос: большой рынок можно рассматривать как несколько меньших рынков со сходными запросами внутри каждого. Это атрибуция по монографии 2018 года; она не означает, что различия между покупателями впервые заметили в 1956 году. ^[1]

В современном учебном изложении сегментация входит в модель STP: segmentation — выделение групп, targeting — выбор целевого рынка, positioning — определение того, как покупатели должны воспринимать предложение. Эти решения связаны, но не тождественны. ^[6] Например, можно обнаружить несколько групп и выбрать для начала только одну: исследование показывает варианты, а организация сопоставляет их со своими возможностями.

Суть и механизм

Различить основные понятия удобно на учебном примере редакции. Издательство собирается выпускать платную информацию о городских закупках. Его интересуют организации, которым такие сведения нужны для работы. Команда рассматривает две задачи: быстро отобрать подходящие закупки и подробно проверить условия участия. Это пока предположения о спросе, которые предстоит проверить.

Критерий сегментации — характеристика, по которой группируют покупателей. В примере это главная задача при работе с информацией. Сегмент — организации, объединённые выбранным правилом, например те, которым прежде всего нужен ежедневный отбор закупок. Выбор целевого рынка — решение издательства обслуживать эту группу. Первые два понятия относятся к устройству сегментации, третье — к следующему решению модели STP. ^{[1] [6]}

Допустим, редакция умеет быстро собирать сообщения о новых закупках, но не располагает специалистами для подробного разбора документации. Тогда выбор первого сегмента в нашем примере объясняется возможностями команды. Второй сегмент от этого не исчезает: его можно оставить за пределами текущего предложения. Позже появление компетентного партнёра может изменить выбор.

Чтобы предположение стало рабочим описанием, команда уточняет, что именно покупатель делает с информацией. Собеседник может просить «больше подробностей», но иметь в виду разные вещи: ссылку на документ, объяснение спорного условия или оценку затрат на участие. В учебном исследовании эти ответы записывают раздельно. Иначе одинаковое слово скроет разные задачи, а одна группа окажется искусственно однородной.

Следующий шаг — проверить предложение, соответствующее задаче. Одним участникам показывают образец ежедневного отбора, другим — образец подробного разбора. В этом учебном примере вопросы касаются использования: какую работу материал облегчает, чего в нём не хватает и чем его заменяют сейчас. Положительный отзыв ещё не равен покупке. Если обсуждалась только полезность, в выводах нельзя незаметно добавить готовность платить определённую цену.

Виды и классификации

Потребительский рынок

Потребительский рынок, или B2C, охватывает предложения для конечных потребителей. В классификации OpenStax выделены четыре основных основания сегментации. ^{[2] [3]} Таблица показывает различие оснований; все примеры в ней учебные, придуманные редакцией.

Основание деления не доказывает полезность конкретной группы. В учебном проекте возраст удобен для анкеты, но решение о покупке справочника может зависеть прежде всего от того, как часто человек сталкивается с нужной задачей. Поэтому команда сравнивает гипотезы: объясняет ли частота использования выбор лучше, чем возраст. Это вопрос к исследованию, а не готовый ответ о поведении всех молодых или пожилых людей.

Деловой рынок

Деловой рынок, или B2B, — отношения между организациями как поставщиками и покупателями. OpenStax рассматривает пять оснований: характеристики компании, её технологии, потребности, потенциальную ценность клиента для поставщика и поведение. К характеристикам компании относятся, например, отрасль и размер; технологическое основание учитывает используемые оборудование и программы. Потребность покупателя и его ценность для продавца — разные признаки. ^[3]

В покупке может участвовать закупочный центр — несколько людей с разными ролями и влиянием на решение. ^[3] В нашем учебном примере специалист будет читать подборку, руководитель — оценивать её пользу, а закупщик — оформлять договор. Если опросить только читателя, легко пропустить возражение того, кто согласует расходы. Поэтому описание сегмента «организации, которым нужен отбор закупок» дополняют сведениями о процессе покупки, не превращая каждого участника в отдельную организацию при подсчёте размера группы.

Международные рынки

Для международной сегментации OpenStax рассматривает географические, экономические, политико-правовые и культурные факторы. Учебник также допускает поиск сходств между покупателями разных стран. ^[5] В учебном примере издательство обнаруживает одинаковую профессиональную задачу в двух странах, но проверяет отдельно язык материалов и условия предоставления услуги. Совпадение задачи ещё не означает, что один способ обслуживания подойдёт в обоих случаях. И наоборот, граница государства сама по себе не объясняет все различия покупателей внутри него.

Как выделяют сегменты

Долничар и соавторы различают подходы, в которых правило деления задано заранее, и подходы, где группы получают при анализе нескольких характеристик. Во втором случае исследователь заранее выбирает, какие сведения собирать, но окончательные описания групп появляются после анализа. Кластеризация — статистическое объединение наблюдений по сходству — относится к инструментам такой работы. ^[7]

В первом варианте нашего учебного проекта издательство заранее делит организации по основной задаче и сравнивает ответы внутри групп. Во втором оно собирает сведения о частоте поиска, нужной глубине разбора и приемлемом времени получения информации, а затем ищет сочетания похожих ответов. Эти варианты отвечают на немного разные вопросы. Первый уточняет уже сформулированное предположение, второй помогает обнаружить сочетания, которые команда могла не предусмотреть.

Результат анализа зависит от исходных данных и решений исследователя. В монографии подчёркивается, что выделение групп не исправляет плохие данные, а сегменты могут быть аналитически сконструированы, а не существовать как чётко отделённые естественные группы. ^[7] Поэтому название «охотники за возможностями» само по себе ничего не объясняет. Полезнее показать, по каким ответам люди попали в группу и какое предложение из этого следует.

Как применяется на практике

Международная схема STP связывает описание групп с выбором предложения и его позиционированием. ^[6] В учебном проекте после выбора ежедневного отбора издательство формулирует его смысл для покупателя: помочь быстрее находить подходящие закупки. Это направление разработки, которое ещё предстоит подтвердить. Команда может обнаружить, что покупателям важнее не скорость, а полнота отбора, и изменить как продукт, так и объяснение его пользы.

В российском цифровом продвижении слово «сегмент» встречается и в техническом смысле. По справке Яндекс Аудиторий, проверенной 22 октября 2026 года, сегменты сервиса можно использовать для настройки кампаний в Яндекс Директе и Adfox. Это наборы для рекламной работы, формируемые через анонимные идентификаторы. Их охват может меняться при обновлении. ^[8]

Статистика Яндекс Аудиторий показывает охват и характеристики пользователей, чьи идентификаторы вошли в сегмент. Справка отдельно поясняет: охват считает найденные идентификаторы; один человек может использовать несколько устройств, приложений и браузеров. ^[9] Поэтому число из интерфейса нельзя подписать «количество покупателей рынка». В учебном проекте оно отвечает на вопрос о доступной рекламной аудитории, тогда как подтверждённая потребность и покупка требуют других наблюдений.

Так же важно различать рынок и собственную базу. В нашем примере список действующих подписчиков позволяет изучать тех, кто уже выбрал издание. Чтобы исследовать потенциальный спрос, команда включает в план и организации, которые не подписывались. Иначе вывод «всем нужен ежедневный отбор» может отражать только устройство существующего продукта: именно за ним прежние клиенты и пришли.

Как измерить или проверить

OpenStax предлагает пять критериев пригодности сегмента, объединённых сокращением ADAMS. Они проверяют достижимость, различимость, возможность практической работы, измеримость и достаточный масштаб сегмента. ^[4] Ниже — вопросы редакции по этим критериям.

Для размера группы нужен ясный знаменатель. В статистике совокупность — все объекты, которые исследуют, а выборка — отобранная часть этой совокупности. Долю находят делением числа объектов с признаком на общее число рассматриваемых объектов. Перенос результата выборки на совокупность зависит от того, насколько она её представляет. ^[11]

Учебный расчёт. Предположим, издательство составило список из 500 организаций в оговорённой территории и отрасли. В рамках примера сведения о каждой организации полны, повторяющихся записей нет. Правило сегмента: организация регулярно ищет закупки и назвала ежедневный отбор своей основной информационной задачей. Этому правилу соответствуют 80 организаций.

Обозначим их количество через n, размер обследованного списка — через N, а процентную долю — через p. Все количества выражены в организациях. При N больше нуля:

Полученные 16% описывают этот список при выбранном правиле. Это не доля продаж и не прогноз покупок: в условии не сказано, что 80 организаций приобрели подписку. Это также не доля российского рынка, поскольку список ограничен территорией и отраслью. Чтобы оценить более широкий рынок, потребуются обоснование отбора и оценка неопределённости. ^[11]

Теперь изменим только полноту сведений в учебном примере: у 100 организаций ответ отсутствует. Среди 400 организаций с известным ответом по-прежнему подходят 80. Доля среди ответивших составляет 20%, а подтверждённые случаи относительно всего списка — 16%. Это разные показатели с разными знаменателями. Если среди неизвестных не подходит никто, итоговая доля в списке останется 16%; если подходят все 100 — составит 36%. Интервал от 16% до 36% здесь получен перебором крайних возможностей, а не является статистическим доверительным интервалом.

Для повторения расчёта в учебном проекте достаточно сохранить границы списка, дату данных, правило включения, число подходящих, неподходящих и неизвестных случаев. В описании сегмента дополнительно фиксируют задачу покупателя, предполагаемое предложение и способ связи. Тогда другой сотрудник сможет проверить не только деление чисел, но и смысл результата: кто именно посчитан и зачем.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Самая заметная ошибка — считать удобный портрет доказательством спроса. В учебном примере «руководители небольших компаний» описывает роль и размер организации, но ещё не отвечает, нужна ли им подборка закупок. Исправление состоит в проверке конкретной задачи. Возможно, подборку читает сотрудник другого уровня, а руководителю нужен только итог его работы.

Другая ошибка — получить красивые группы и не изменить никаких решений. Долничар и соавторы рассматривают практическое внедрение как необходимую часть сегментационного анализа. ^[7] В нашем примере два названия групп мало помогают, если обеим предлагают одинаковый материал на одинаковых условиях и не могут объяснить пользу деления. Тогда стоит проверить, действительно ли различие нужно, или объединить группы для текущей задачи.

Сегментация требует расходов на исследование, разработку предложения и наблюдение за изменениями спроса; неудачная реализация может не окупить эти расходы. ^[1] Поэтому высокая детализация не является самостоятельной целью. В учебном проекте редакция может обнаружить пять вариантов запросов, но иметь ресурсы только для двух форматов. Разумное решение в таких условиях должно объяснять, какие запросы объединены, какие обслуживаются отдельно и от каких команда пока отказывается.

Наконец, полезность деления нужно пересматривать. В нашем примере покупатель начинает пользоваться собственным поисковым инструментом, и прежняя потребность в подборке ослабевает. Сегмент по старой анкете ещё существует в таблице, но предложение уже требует проверки. Дата исследования помогает понять, к какому состоянию спроса относится вывод; она не превращает прошлое наблюдение в бессрочную характеристику покупателя.

Правовой аспект

Если исследование использует персональные данные и обработка опирается на согласие, применима часть 1 статьи 9 закона № 152-ФЗ. Она требует добровольного, конкретного, предметного, информированного, сознательного и однозначного согласия, оформленного отдельно от иных подтверждаемых или подписываемых сведений и документов. Использована редакция закона от 26.07.2026, проверенная 22.10.2026. ^[10] Требование отдельного оформления введено законом № 156-ФЗ от 24.06.2025 и действует с 01.09.2025. ^{[10] [12]}

Группирование покупателей не служит самостоятельным разрешением собирать или использовать сведения о людях. Статья 9 также возлагает на оператора обязанность доказать получение согласия либо наличие предусмотренного законом основания обработки. ^[10] Правовая оценка конкретного исследования зависит от данных и операций с ними; этот абзац не заменяет проверки проекта юристом.

Частые вопросы

Связанные термины

• Целевая аудитория
• Позиционирование
• Маркетинговое исследование
• Маркетинговая стратегия
• Ценностное предложение
• Сегментация аудитории
• Сегментация базы клиентов
• B2B-маркетинг