Сегментация аудитории

Такое определение соединяет общий принцип сегментации из учебника OpenStax — объединять потребителей по значимым сходствам — с рекламным применением: Google Ads описывает группы по характеристикам, интересам и взаимодействиям с бизнесом. Здесь речь идёт о группах для рекламной кампании, а не обо всех покупателях на рынке. ^[1] ^[3]

Кратко

Полезный сегмент имеет понятное правило: кто входит, кто исключён и за какой период учитываются действия.
Выделение группы и настройка показа рекламы — разные решения.
Размер группы и техническая готовность сами по себе не говорят о её полезности.
При работе с персональными данными учитывают цель и правовое основание обработки. ^[5]

Происхождение и история термина

Истоки рекламной сегментации связаны с маркетинговой идеей учитывать различия между покупателями. В академической монографии Сары Долникар, Беттины Грюн и Фридриха Ляйша развитие этой идеи рассматривается через работу Уэнделла Смита 1956 года: неоднородный рынок можно представить как несколько более однородных групп. Это историческое основание сегментации как стратегии, а не дата появления современного рекламного кабинета. ^[2]

Далее задача стала подробнее: какие группы выделить и какое предложение подготовить каждой. Авторы монографии связывают возможность более мелкого деления с электронной торговлей и использованием истории покупок. ^[2] В современной рекламной терминологии Google слово segments обозначает в том числе группы, сформированные по данным о взаимодействии с бизнесом, и категории, принадлежность к которым система оценивает вероятностно. ^[3] Поэтому одинаковое слово может обозначать и стратегическую группу покупателей, и доступную для настройки рекламы аудиторию.

Суть и механизм

Начнём с учебного примера редакции. Организатор выставки хочет напомнить о регистрации тем, кто изучал программу, но ещё не записался. Название «заинтересованные посетители» слишком расплывчато: два сотрудника могут понять его по-разному. Проверяемое правило звучит так: «посетил страницу программы за последние 30 дней и не зарегистрировался к моменту обновления группы».

В этом правиле есть наблюдаемое действие, период и исключение. Посещение страницы служит признаком интереса только в рамках выбранной гипотезы. Оно не говорит, почему человек открыл страницу: возможно, он выбирал мероприятие для коллеги. Поэтому в карточке сегмента лучше писать «посетители программы», а не «готовые купить».

После выделения группы команда решает, что изменится в рекламе: сообщение, предложение или исключение из показов. В учебном примере незарегистрированным можно подготовить объявление о программе выставки, а зарегистрировавшихся исключить из этой кампании. Это проектная логика примера; возможность реализовать каждое условие проверяется в выбранной системе.

Виды и классификации

OpenStax выделяет четыре основных основания сегментации потребительского рынка. Они помогают сформулировать замысел, но не являются перечнем настроек любого рекламного кабинета. ^[1]

Основание	Что объединяет группу	Учебный пример
Географическое	Территория	Жители города проведения выставки
Демографическое	Характеристики людей, например возраст	Совершеннолетние посетители
Поведенческое	Действия и особенности использования продукта	Посетители страницы программы
Психографическое	Образ жизни и ценности	Люди, для которых важен экологичный образ жизни

Для работы с рекламой полезно задать ещё один вопрос: откуда известен признак? Зафиксированное посещение и предположение об интересах имеют разное основание. Например, Google прямо описывает часть характеристик аудитории как оценки системы. ^[3] Название такой категории не следует читать как точное знание о каждом её участнике.

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример. Команда заводит карточку: цель — новые регистрации; источник — данные посещений и регистраций; включение — просмотр программы за 30 дней; исключение — уже состоявшаяся регистрация. К карточке добавляют дату проверки и ответственного за обновление. Это предложенный редакцией способ зафиксировать договорённости, а не обязательный формат платформ.

Затем проверяют, можно ли связать просмотр и регистрацию в имеющихся данных. Если они записаны под разными идентификаторами — условными кодами пользователей, — человек из примера может ошибочно остаться среди незарегистрированных. В такой ситуации сначала требуется разобраться с данными: смена текста объявления не исправит правило исключения.

Российский пример реализации — Яндекс Аудитории: сегменты этого сервиса можно использовать в Директе и Adfox. Статус «Готов» означает, что обработка закончена и сегмент доступен для использования. ^[4] Соответствие группы цели организатора по-прежнему оценивает сама команда.

Система	Что проверять перед запуском
Google Ads	Совместим ли выбранный тип сегмента с типом кампании. В Performance Max аудитория служит сигналом, а показы могут выходить за её пределы. ^[3]
Яндекс Аудитории	Каков статус сегмента и когда менялся его охват: готовые группы обновляются, а пересчёт охвата связан с использованием сегмента или похожего сегмента в кампаниях. ^[4]

Как измерить или проверить

Редакционная процедура проверки начинается с трёх воображаемых записей. Анна вчера посмотрела программу и не зарегистрировалась: по нашему правилу она входит. Борис посмотрел программу и зарегистрировался: действует исключение. Вера смотрела её 40 дней назад: действие находится за пределами периода. Так проверяют смысл условий до работы с большими списками.

Отдельно проверяют пересечения. В учебном расчёте группа A содержит 100 идентификаторов посетителей программы, группа B — 80 идентификаторов читателей страницы об участниках. В обе группы входят 20 одинаковых идентификаторов. Если рекламодатель хочет обратиться к объединению этих групп, простое сложение посчитает общую часть дважды.

N(A\cup B)=N(A)+N(B)-N(A\cap B)=100+80-20=160.

Здесь N — количество разных идентификаторов; знак объединения означает «в A или B», а знак пересечения — «одновременно в A и B». Расчёт можно повторить без обозначений: только в первой группе остаются 80 записей, только во второй — 60, общих — 20. Всего 160. Это учебный подсчёт записей, не измерение числа жителей или потенциальных покупателей.

Для контроля изменений в примере сохраняют оба списка на одну дату и с одинаковым правилом идентификации. Если завтра результат станет другим, сравнивают добавленные и исключённые записи. В Яндекс Аудиториях состав также меняется: сервис добавляет и удаляет идентификаторы, учитывая их активность за последние 30 дней; смена устройств и браузеров может повлиять на охват. ^[4]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Точное правило ещё не делает группу полезной. В примере с выставкой можно выделить посетителей программы за вчера, позавчера и каждый следующий день. Но если сообщения и решения для них одинаковы, такое дробление пока не помогает сформулированной задаче. Полезный проверочный вопрос: «Какое действие изменится благодаря этому разделению?»

Не стоит также принимать категорию за объяснение поведения. Если человек из учебного сегмента зарегистрировался после объявления, этого наблюдения недостаточно, чтобы установить, что регистрацию вызвала именно реклама: он мог принять решение раньше. В нашем примере проверка состава группы отвечает на вопрос «кого включили», а не доказывает причину результата.

Наконец, рекламная аудитория не заменяет стратегический выбор рынка. В монографии Долникар и соавторов этот выбор определяет направление работы организации и предшествует тактическим действиям. ^[2] Удобный список посетителей страницы ещё не отвечает на вопрос, какой продукт нужен покупателям.

Правовой аспект

На 29 октября 2026 года применима редакция закона № 152-ФЗ от 26.07.2026. Части 2, 4–6 статьи 5 связывают обработку персональных данных с заранее определёнными законными целями, необходимым объёмом и точностью сведений. Условия допустимости обработки перечислены в части 1 статьи 6. ^[5] Само наличие клиентского списка не разрешает любое его использование.

Для продвижения товаров и услуг через прямые контакты с потенциальными потребителями средствами связи часть 1 статьи 15 требует предварительного согласия; часть 2 обязывает немедленно прекратить такую обработку по требованию человека. ^[5] Применимость этих правил к конкретной рекламной схеме требует юридической оценки. Технический статус сегмента не заменяет её.

Частые вопросы

Сегмент аудитории и сегмент рынка — одно и то же?

В этой статье сегмент аудитории — группа для рекламной задачи. Сегментация рынка помогает выбрать, каким покупателям и с каким предложением служить. ^[2]

Большая группа всегда полезнее маленькой?

Нет. В учебном примере включение уже зарегистрировавшихся увеличит список, но ухудшит соответствие цели — получить новые регистрации.

Статус «Готов» подтверждает точность замысла?

В Яндекс Аудиториях он сообщает о завершённой обработке. ^[4] Проверка правила и смысла сообщения остаётся отдельной задачей.

Почему размер изменился без правки условий?

В группе с периодом «последние 30 дней» старые события выходят за границу периода, новые входят. В Яндекс Аудиториях дополнительно меняется состав активных идентификаторов. ^[4]

Связанные термины

Источники

Albrecht, M. G., Green, M., & Hoffman, L. (2023). Principles of marketing (§5.1, Market segmentation and consumer markets). OpenStax, Rice University. https://openstax.org/books/principles-marketing/pages/5-1-market-segmentation-and-consumer-markets (дата обращения: 29.10.2026). ↑ а б
Dolnicar, S., Grün, B., & Leisch, F. (2018). Market segmentation. In Market segmentation analysis: Understanding it, doing it, and making it useful (pp. 3–9). Springer, Singapore. DOI: 10.1007/978-981-10-8818-6_1. Открытый текст: https://link.springer.com/chapter/10.1007/978-981-10-8818-6_1 (дата обращения: 29.10.2026). ↑ а б в г
Google. (n.d.). About audience segments. Google Ads Help. https://support.google.com/google-ads/answer/2497941?hl=en-EN (дата обращения: 29.10.2026). ↑ а б в г
Яндекс. Работа с сегментами // Яндекс Аудитории : справка. URL: https://yandex.ru/support/audience/ru/segments (дата обращения: 29.10.2026). ↑ а б в г д
О персональных данных : Федеральный закон от 27.07.2006 № 152-ФЗ : в ред. от 26.07.2026. Принят Государственной Думой 08.07.2006; одобрен Советом Федерации 14.07.2006. Ст. 5, ч. 2, 4–6; ст. 6, ч. 1; ст. 15, ч. 1–2 // КонсультантПлюс. URL: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/ ; ст. 5: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/96fbc469f91f57235cc842a85e0516a99f23dc85/ ; ст. 6: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/315f051396c88f1e4f827ba3f2ae313d999a1873/ ; ст. 15: https://www.consultant.ru/document/cons_doc_LAW_61801/5656527e0713bf229a6932ac7084dec50d0ebe1f/ (дата обращения: 29.10.2026). ↑ а б в