Таргетированная реклама

Происхождение и история термина

Таргетирование не сводится к выбору интереса в рекламном кабинете. В рекомендациях Европейского совета по защите данных (EDPB) описан более широкий процесс: разные участники собирают и используют сведения, чтобы доставить определённое сообщение выбранным людям. Документ различает данные, предоставленные человеком, наблюдения за действиями и выводы на их основе. ^[3]

Подтверждённая историческая точка — рекомендации EDPB о таргетинге пользователей социальных медиа. Версию для общественного обсуждения приняли 2 сентября 2020 года, итоговую версию — 13 апреля 2021 года. В истории документа также отмечено уточнение ссылок 7 июля 2021 года. Это этап развития регулирования, а не дата изобретения таргетированной рекламы. ^[3]

Современная документация Google отражает ещё одно различие: рекламодатель может задавать как аудиторию, так и сигналы для автоматического поиска подходящих пользователей. ^[1] Поэтому при чтении старых инструкций важно выяснить, что означает настройка в нынешнем типе кампании. Одинаковое слово на экране не гарантирует одинакового действия системы.

Суть и механизм

Разобрать таргетинг помогает учебный пример. Мастерская ремонтирует велосипеды в одном городе. Её желательная аудитория — люди, которым сейчас нужен ремонт и которые могут приехать. Но пожелание владельца нельзя напрямую превратить в точный список покупателей: оно ещё не описывает доступные системе признаки.

Для объяснения разделим работу на три шага. Сначала команда формулирует, кому и зачем может понадобиться услуга. Затем выбирает доступные условия показа. После запуска сравнивает выбранные условия с полученными обращениями. Это рабочая схема редакции: она помогает не смешивать намерение рекламодателя, настройку и результат.

В нашем примере география отвечает за доступность мастерской, а интерес к велосипедам — за тематическую близость. Человек из нужного города может не иметь велосипеда. Велосипедист может самостоятельно чинить технику или искать подарок. Эти возможные ситуации объясняют, почему подходящий признак не равен готовности заказать услугу.

Платформы предлагают разные способы описания аудитории. В Google Ads API есть списки, формируемые по правилам о действиях пользователей, и сочетания списков. Например, посещение определённой страницы можно использовать как условие включения в группу. ^[2] Однако выбор страницы тоже требует смысла: чтение инструкции по ремонту и просмотр цены услуги выражают разные действия, даже если обе страницы принадлежат мастерской.

Важно различать ограничение и сигнал. Ограничение задаёт границу отбора; сигнал помогает системе искать пользователей. В Performance Max, типе кампаний Google Ads, аудитория, переданная как сигнал, не является закрытым кругом получателей: система может показывать рекламу за его пределами. ^[1] Этот пример нельзя автоматически переносить на любой параметр Яндекса или другой платформы.

Виды и классификации

Ниже — учебная группировка по тому, на какой вопрос отвечает условие показа. Это редакционная схема, составленная по документации платформ, а не единая отраслевая классификация. ^{[1, 2, 4]}

В терминологии Google сегменты affinity связаны с интересами и привычками, а in-market — с предполагаемым недавним намерением покупки. Your data объединяет сценарии с данными о взаимодействиях с бизнесом. ^[1] Это разные основания отбора, а не обещание последовательного перехода человека от интереса к оплате.

Ретаргетинг удобно понимать через последний визит: посетитель посмотрел страницу мастерской, а затем получил её объявление. Для такого сценария документация Google описывает списки посетителей сайта. ^[2] При поиске новой аудитории прежний визит не обязателен: в учебном примере можно начать с тематического интереса. В первом случае известен факт взаимодействия, во втором проверяется гипотеза о полезности предложения.

Таргетинг и контекстные условия могут пересекаться. Яндекс относит к условиям показа и ключевые фразы, и географию, и интересы. ^[4] Поэтому полезнее назвать конкретное основание — запрос, интерес или посещение страницы, — чем описывать всю кампанию одним словом «таргет».

Как применяется на практике

Google Ads и Яндекс Директ служат примерами международной и российской реализации. Таблица сопоставляет описание условий, а не стоимость, эффективность или доступность размещения для конкретного аккаунта.

Продолжим учебный пример мастерской. В объявлении написано «Подготовим велосипед к сезону», а на странице указаны адрес, часы работы и перечень услуг. Здесь аудитория, сообщение и последующее действие связаны одной задачей: человек должен понять, подходит ли ему ремонт, и записаться.

Теперь предположим, что объявление обещает бесплатную диагностику, а на странице видна только цена большого ремонта. Посетитель может уйти из-за несоответствия ожиданий. Другая возможная причина — отсутствие свободного времени в предложенном расписании. Ни одну из этих причин нельзя установить только по числу переходов: потребуются дополнительные наблюдения или отдельная проверка.

Для разбора команда заранее определяет, какое обращение считает подходящим: человек спрашивает о ремонте велосипеда, находится в зоне обслуживания и согласен обсуждать запись. Звонок продавца запчастей в эту учебную категорию не входит. Критерий нужен, чтобы одинаково оценивать объявления: иначе больше звонков может означать лишь больше разговоров по посторонним вопросам.

У кампании могут быть и другие задачи. В отдельном учебном случае мастерская приглашает на бесплатный открытый урок. Тогда регистрация на урок — полезный результат, даже если немедленной оплаты нет. Оценка такой кампании только по продажам ремонта подменила бы её исходную цель. Сначала выбирают событие, затем рассчитывают показатель, а не наоборот.

Как измерить или проверить

CTR, или доля кликов, показывает отношение числа кликов к числу показов. В знаменателе находятся показы объявления, а не количество людей. ^[7]

CTR = клики / показы × 100%.

Конверсия — выбранное результативное действие в учёте кампании. Для учебного расчёта ниже это подтверждённое обращение после клика. У Google показатель conversion rate рассчитывается по отслеживаемым рекламным взаимодействиям за тот же период; поэтому знаменатель платформенного отчёта нельзя без проверки заменять посещениями сайта. ^[8]

Доля обращений от кликов = подтверждённые обращения / клики × 100%.

Пусть учебная кампания получила 10 000 показов, 100 кликов и 5 подтверждённых обращений. Для простоты предполагаем, что каждое обращение связано с одним из этих кликов, повторные обращения исключены, данные собраны по одной и той же группе переходов. Доля кликов равна 1%, доля обращений от кликов — 5%. Это два разных результата: один описывает переход от показа к клику, другой — от клика к обращению.

Если разделить те же 5 обращений на 10 000 показов, получится 0,05%. Арифметика верна, но это уже другой показатель. Его нельзя поставить рядом с 5% и объявить падением эффективности в сто раз: изменился знаменатель. Для сравнения отчётов нужно сначала проверить, что в обоих случаях считали одинаковые события.

Добавим расходы в 5 000 рублей. В рамках примера стоимость одного подтверждённого обращения — расходы, разделённые на число таких обращений: 1 000 рублей. Это ещё не стоимость покупателя: неизвестно, сколько обратившихся оплатили ремонт. Если оплатили двое, те же рекламные расходы в пересчёте на одного покупателя составят 2 500 рублей. Расходы на сам ремонт в эту величину не включены.

При нуле обращений стоимость обращения не рассчитывается: делить на ноль нельзя. Запись «0 рублей» создала бы ложное впечатление бесплатного результата. Аналогично, если не было показов, доля кликов не определена, а не равна нулю. Отсутствие события и отсутствие возможности вычислить отношение — разные ситуации.

Чтобы проверить изменение настройки, Google рекомендует сформулировать гипотезу, заранее выбрать показатель успеха и менять одну переменную за раз. ^[9] В учебном примере можно сравнивать два объявления при одинаковом предложении. Если одновременно изменить город, цену, текст и расписание, будет непонятно, какое изменение связано с разницей результатов. Простое сравнение двух сумм при этом ещё не доказывает причинный эффект таргетинга.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — принять название группы за характеристику всех её участников. Сегмент «интерес к предпринимательству» нельзя без дополнительных оснований переименовать в «руководителей компаний». Это вывод из того, что аудиторные признаки могут оцениваться системой. ^[2] В учебной ситуации темой бизнеса мог заинтересоваться студент, сотрудник или человек, только планирующий своё дело.

Вторая ошибка — объявить лучшей кампанию с более высокой долей кликов. Представим два учебных объявления: первое привело 200 переходов и 4 подходящих обращения, второе — 100 переходов и 5 обращений. У первого больше переходов, но доля подходящих обращений равна 2%, у второго — 5%. Выбор между ними потребует хотя бы расходов и понимания цели; одного числа кликов недостаточно.

Третья ошибка — незаметно изменить критерий результата. Если в одном варианте считать все заполненные формы, а в другом только подтверждённые записи, показатели перестают отвечать на один вопрос. В учебном отчёте стоит сохранить исходные количества и отдельные категории: формы, подходящие обращения, записи, оплаты. Тогда читатель увидит, на каком шаге возникает разница.

Наконец, точность рекламы и допустимость использования данных — отдельные вопросы. EDPB обращает внимание на непрозрачность обработки и неожиданные для человека способы использования сведений. ^[3] Технически доступный список пользователей не даёт сам по себе ответа, правомерно ли применять его в конкретной кампании.

Правовой аспект

В России часть 16 статьи 18.1 закона № 38-ФЗ «О рекламе», в редакции от 04.08.2026, требует для интернет-рекламы пометку «реклама» и указание рекламодателя и (или) сайта либо его страницы с информацией о нём. В этой части предусмотрено исключение для рекламы в распространяемых через интернет теле- и радиопрограммах и передачах. Часть 17 отдельно устанавливает условие присвоения идентификатора оператором рекламных данных — участником системы учёта рекламы. ^[5]

При использовании персональных данных применяются принципы статьи 5 закона № 152-ФЗ, в редакции от 26.07.2026: законность, определённая цель, соответствие объёма данных этой цели. Статья также требует обеспечивать точность сведений и ограничивать срок их хранения. ^[6] Поэтому наличие клиентского списка и возможность загрузить его в кабинет не заменяют оценки оснований обработки.

Это общий обзор двух важных областей, а не полный перечень обязанностей рекламодателя. Для конкретной базы, способа передачи данных и размещения необходима правовая оценка. Документы EDPB относятся к европейскому контексту и не заменяют российские нормы.

Частые вопросы

Связанные термины

• Ретаргетинг
• Контекстная реклама
• Сегментация рынка
• Рекламная аудитория
• Таргетолог
• CR (коэффициент конверсии)