Ретаргетинг

Google Ads описывает повторное обращение к посетителям сайта и пользователям приложения через сегменты собственных данных. В Директе ретаргетинг приведён как один из способов применения сегментов аудитории. Общее для этих описаний — предшествующее взаимодействие; произвольная группа людей по интересам ещё не становится ретаргетинговой. ^{[1, 3]}

Кратко

Правило включения в аудиторию, срок участия и условия показа решают разные задачи. ^[1]
Похожие пользователи могут быть новыми для рекламодателя; их привлечение следует отделять от возвращения посетителей. ^[3]
Подключённая аудитория не всегда ограничивает весь охват кампании: это зависит от режима таргетинга. ^[14]
Конверсии, которые отчёт связал с рекламой, и действия, дополнительно вызванные рекламой, — разные показатели. ^[7]

Происхождение и история термина

Документированный этап развития метода — объявление Google от 25 марта 2010 года о запуске remarketing в AdWords. В анонсе описано повторное обращение к посетителям сайта на площадках тогдашней Google Content Network; также упомянуто тестирование, начавшееся в марте предыдущего года. Это дата конкретного продукта, а не установленная дата изобретения ретаргетинга. ^[4]

Названия функций меняются вместе с платформами. В нынешней справке Google Ads термин remarketing заменён обозначением your data — «ваши данные». ^[1] Поэтому в старом руководстве и современном кабинете один принцип может называться по-разному. Для понимания настройки важнее проверить, кого она включает и где разрешает показывать объявления, чем ориентироваться только на название кнопки.

Суть и механизм

Рассмотрим простой сценарий: читатель открыл страницу подписки на издание, но не оформил её. Редакция хочет позже показать ему объявление о подписке. Для этого недостаточно написать рекламный текст: нужно получить подходящий сигнал о посещении, выделить аудиторию и использовать её в условиях кампании. Ниже это учебная схема, а не описание реальной редакции.

Сигналом служит зарегистрированное событие — действие, которое система умеет различать. Google Analytics позволяет строить аудитории по событиям, числовым показателям и признакам пользователей. Условия можно оценивать статически, то есть учитывать, что они выполнялись когда-либо, или динамически, проверяя текущее соответствие. При связи Analytics с Google Ads и необходимых настройках персонализированной рекламы аудитории становятся доступны для рекламного применения. ^[2]

В учебном сценарии «открытие страницы подписки» и «оплата подписки» должны быть разными событиями. Если счётчик ошибочно отмечает оплату при загрузке формы, редакция исключит из рекламы людей, которые ещё ничего не купили. Здесь проблема возникает до настройки объявления: система получила неверный смысловой сигнал. Проверка события требует пройти соответствующее действие и сопоставить запись в аналитике с тем, что произошло на сайте.

Далее задаётся правило группы, например «посещал страницу подписки и не оплатил». Это описание нужной аудитории. Само по себе оно ещё не объясняет, на каких площадках, в какие дни и с каким предложением будет показана реклама. В Google Ads отдельно предусмотрены правила включения и membership duration — срок нахождения в сегменте; повторное посещение страницы с соответствующим фрагментом кода обновляет временную отметку участия. ^[1]

Срок участия помогает ограничить давность контакта, но не заменяет календарь предложения. В учебной кампании недельная скидка может закончиться раньше, чем человек покинет аудиторию. Тогда требуется остановить или изменить объявление. Продолжать старое предложение лишь потому, что список посетителей ещё существует, было бы ошибкой планирования.

Виды и классификации

Для практической работы удобно различать три основания повторного обращения: человек только посмотрел предложение; начал целевое действие, но не завершил; уже совершил покупку или регистрацию. Это классификация редакции по прошлому действию, а не обязательный перечень рекламной платформы. В первом случае можно пояснить предложение, во втором — помочь вернуться к процессу, в третьем — рассматривать другую задачу, например продление подписки. Последнее не оправдывает повторное приглашение купить уже оплаченную услугу.

Другой признак — содержание объявления. Google выделяет динамический ремаркетинг: в рекламу включаются товары или услуги, которые человек просматривал на сайте либо в приложении. Та же справка отдельно описывает обращения к посетителям сайта, пользователям приложения и людям, взаимодействовавшим с видео. Эти варианты имеют разные источники данных и условия использования. ^[14]

Нельзя объединять все доступные аудитории под названием «ретаргетинг». Сегментация означает выделение группы по заданным признакам; в Google Analytics она служит и анализу, и рекламному экспорту. ^[2] В Директе рядом с посетителями существуют похожие аудитории, предназначенные для расширения охвата. Сходство с прежними посетителями не доказывает собственного посещения. ^[3]

Как применяется на практике

Продолжим учебный пример. Издание приглашает читателей на открытый семинар. События на сайте различают просмотр программы, начало заполнения формы и подтверждённую регистрацию. Команда выбирает условный срок актуальности контакта — семь дней. Это решение примера, а не норматив платформы или универсальная рекомендация.

Сначала редакция формулирует задачу обычными словами: «Напомнить о семинаре тем, кто посмотрел программу за последнюю неделю и ещё не зарегистрировался». Затем проверяет исключение. Пусть программу смотрели Анна, Борис и Вера, а зарегистрировались Борис и Глеб. Нужной группе соответствуют Анна и Вера. Если вместо исключения объединить посетителей и зарегистрировавшихся, получится группа из всех четырёх человек — другой смысл при почти тех же исходных данных.

Для Анны, которая открыла только программу, команда предлагает объявление о темах выступлений. Для Веры, начавшей форму, — напоминание с датой и ссылкой на регистрацию. Это два учебных сообщения; выбор текста ещё предстоит проверить на практике. Предположение «все ушедшие забыли зарегистрироваться» здесь не требуется: человек мог отказаться, отложить решение или столкнуться с неудобной формой.

Перед запуском редакция проходит путь по ссылке из каждого объявления. Она сверяет дату, место, условия участия и результат отправки формы. В отдельной записи сохраняет правило аудитории, исключение, период кампании и выбранное целевое действие. Такая карточка помогает позднее понять, какая именно версия сценария работала, особенно если по ходу подготовки менялись программа и сроки регистрации.

Поиск и рекламные сети

Следующий шаг — проверить, как аудитория сочетается с другими условиями. В поиске Директа ретаргетинг соединяется с ключевыми фразами или автотаргетингом через «И»; несколько сегментов между собой — через «ИЛИ». В сетях сегменты соединяются с другими условиями показа через «ИЛИ». Поэтому добавление ещё одного условия в сети может расширить охват, а не сузить его. Это правила Директа, которые нельзя автоматически переносить в Google. ^[3]

Что сравниваем	Google Ads	Яндекс Директ
Поиск	Можно обратиться к прежним посетителям, когда они снова ищут нужное в Google. ^[14]	Нужны одновременно соответствие ретаргетингу и условию ключевых фраз или автотаргетинга. ^[3]
Сети	Посетителей можно достигать на сайтах и в приложениях Display Network. ^[14]	Сегменты и другие условия показа соединяются через «ИЛИ». ^[3]
Ограничение аудитории	При оптимизированном таргетинге выбранная аудитория служит сигналом; показы возможны за её пределами. ^[14]	Проверяется сочетание всех выбранных условий, а не только название сегмента. ^[3]

Google здесь рассматривается как международный пример. На дату проверки в региональной политике компании сохраняются приостановка показов пользователям в России и приостановка рекламы российских рекламодателей на её площадках и в сетях по всему миру. Наличие функции в общей справке не означает её доступность для российской кампании. ^[13]

Как измерить или проверить

Проверку полезно разделить на два вопроса: «Настроили ли мы задуманный сценарий?» и «Изменил ли он результат?». В первом случае нужны тестовые события и проверка логики условий. Во втором — способ измерения, который соответствует вопросу об эффективности.

Атрибуция распределяет вклад в зарегистрированное действие между предшествующими рекламными и другими контактами. Окно атрибуции определяет, насколько далеко назад система ищет подходящие контакты. В Google Analytics этот интервал задаётся в настройках; изменение окна применяется к последующим данным. ^[5] Он не равен сроку участия в сегменте: первое ограничивает связь контакта с результатом в отчёте, второе — пребывание пользователя в аудитории.

Для учебной карточки семинара редакция могла бы записать: «Сегмент — посетители последних семи дней; результат — подтверждённая регистрация; окно связи с рекламой — по настройке выбранного отчёта». Если окно в двух отчётах различается, сравнение чисел без этой оговорки может оказаться бессмысленным. Особенно важно не смешать события заполнения формы с подтверждёнными регистрациями: одинаковое слово «заявка» ещё не делает показатели одинаковыми.

Атрибутированная конверсия — целевое действие, которое учтено по правилам рекламного отчёта. Добавочный эффект отвечает другому вопросу: сколько действий произошло благодаря кампании сверх результата без неё. Google прямо различает эти показатели в документации Conversion Lift. ^[7] Например, постоянный читатель мог зарегистрироваться на семинар и без напоминания. Факт клика перед регистрацией сам по себе не даёт ответа на этот вопрос.

Один из способов оценки — контролируемый эксперимент: части подходящей аудитории разрешают показы исследуемой рекламы, а контрольной группе их не показывают. Именно сравнение с контрольной группой лежит в основе Conversion Lift. Сам инструмент доступен не всем аккаунтам Google Ads. ^[6] Случайное назначение условий участникам называется рандомизацией; такой принцип описан, в частности, в руководстве NIST по планированию экспериментов. ^[9]

Учебный расчёт

Предположим, до начала кампании редакция случайно разделила подходящую аудиторию на две группы по 1000 человек. Для простоты модели каждый человек учитывается один раз и может дать не более одной подтверждённой регистрации. Период наблюдения одинаков, другие условия не меняются. В группе с возможностью показа зарегистрировались 40 человек, в контрольной — 30. В знаменателе стоят все назначенные участники группы, а не только кликнувшие.

Доля зарегистрировавшихся определяется делением числа зарегистрировавшихся на число участников соответствующей группы. Абсолютная разность этих долей выражается в процентных пунктах; относительная — в процентах от контрольной доли. Это учебное применение сравнения с контролем и относительного прироста, описанных в документации измерения lift. ^[7]

p_T=40/1000=0{,}04=4\%,\qquad p_C=30/1000=0{,}03=3\%.

\Delta=p_T-p_C=0{,}01=1\text{ процентный пункт};\qquad L=(p_T-p_C)/p_C\times100\%\approx33{,}3\%.

Здесь (p_T) — доля в экспериментальной группе, (p_C) — доля в контрольной, (\Delta) — разность долей, (L) — относительный прирост. Для равных групп численная разница составляет десять регистраций. Нельзя назвать добавочными все сорок: тридцать соответствуют уровню результата в контроле. Если контрольная доля равна нулю, относительный прирост по этой формуле не определён, хотя абсолютную разность рассчитать можно.

Эти числа показывают арифметику, а не доказанную эффективность реальной кампании. Для содержательного вывода нужны оценка неопределённости и достаточные наблюдения. В документации Google возможность обнаружить эффект связана с длительностью исследования, распределением аудитории, выбранными действиями и объёмом данных. Также контроль может видеть другие, не включённые в исследование кампании: тогда измеряется прибавка именно от исследуемой рекламы на фоне остального маркетинга. ^[8]

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Наиболее заметная ошибка — назвать ретаргетингом весь результат кампании, в которой аудитория лишь помогала алгоритму искать пользователей. При оптимизированном таргетинге Google такое расширение возможно. ^[14] Для отчёта о возвращении посетителей важно различать исходную группу и фактически достигнутых людей, иначе вопрос и ответ относятся к разным аудиториям.

Другая ошибка — считать размер сегмента гарантией показов. В Google Ads для рекламного применения существуют требования к активности аудитории, а её оценка зависит от настроек и накопления данных. ^[1] В Директе есть ограничения для объявлений на деликатные темы при показе по сегментам в сетях. ^[3] Поэтому проверка технического сбора данных должна сопровождаться проверкой условий конкретной кампании.

В учебном сценарии полезно заранее определить, какое действие завершает цепочку. Подтверждённая регистрация исключает человека из напоминания о той же регистрации; отмена мероприятия прекращает приглашения вообще. Это разные причины остановки. Если смешать их в одном правиле, можно исправить аудиторию и оставить ошибочное объявление или, наоборот, остановить рекламу, не исправив сбор событий.

Правовой аспект

Для российской кампании обработка персональных данных требует основания по части 1 статьи 6 закона №152-ФЗ в редакции от 26.07.2026. Однако общий перечень оснований не отменяет специальное правило: если продвижение осуществляется через прямые контакты с потенциальным потребителем средствами связи, часть 1 статьи 15 требует предварительного согласия. По требованию человека такая обработка должна быть немедленно прекращена. ^[10]

Согласие на обработку персональных данных по части 1 статьи 9 оформляется отдельно от иных подтверждаемых или подписываемых человеком документов и информации. Это дополнение действует с 1 сентября 2025 года на основании статей 5 и 7 закона №156-ФЗ. ^{[10, 11]} Отсюда не следует, что любое посещение сайта означает согласие на рекламное использование данных.

Поправки закона №265-ФЗ от 26.07.2026 к №152-ФЗ затрагивают статью 12 о трансграничной передаче; они не меняют перечисленные требования статей 6, 9 и 15. Отложенная до 1 сентября 2027 года статья 2 самого №265-ФЗ относится к другому закону — о статусе столицы. ^[12] Квалификацию конкретных идентификаторов, способ контакта и применимые требования к кампании необходимо оценивать с юристом: эта справка не является юридическим заключением.

Зарубежные счётчики и персональные данные. С 1 июля 2025 года часть 5 статьи 18 закона № 152-ФЗ «О персональных данных» (в редакции Федерального закона от 28.02.2025 № 23-ФЗ) не допускает при сборе персональных данных граждан России, в том числе в интернете, их запись, хранение и другие операции с использованием баз данных за пределами России. Счётчики вроде Google Analytics передают на зарубежные серверы IP-адреса и идентификаторы cookie, которые могут относиться к персональным данным; о трансграничной передаче, кроме того, заранее уведомляют Роскомнадзор (статья 12 того же закона). Нарушения влекут ответственность по статье 13.11 КоАП РФ. Использование такого счётчика на российском сайте требует юридической оценки; для сбора данных о посетителях из России применяют системы веб-аналитики с хранением данных в России, например Яндекс Метрику.

Частые вопросы