Позиционирование

Происхождение и история термина

В 1981 году McGraw-Hill выпустило книгу Эла Райса и Джека Траута Positioning: The Battle for Your Mind. Это подтверждённая дата издания, а не установленная дата первого употребления термина. ^[4] В современном учебном изложении OpenStax позиционирование входит в модель STP: segmentation, targeting, positioning — разделение рынка на группы, выбор целевых групп и определение места предложения для них. ^[1]

Другой важный для темы подход предложил Кевин Лейн Келлер в статье 1993 года. Он разделил знание бренда на осведомлённость и образ: в первом случае человек узнаёт или вспоминает бренд, во втором — связывает с ним определённые представления, то есть ассоциации. ^[6] Это помогает точнее поставить вопрос о позиции: помнит ли покупатель название или ещё и понимает, чем предложение отличается?

Суть и механизм

Канадский учебник связывает позиционирование с согласованными решениями о продукте, цене, месте продажи и продвижении. ^[2] Разберём эту связь на сквозном учебном примере. Все названия, обстоятельства и числа далее вымышлены.

Городская пекарня «Ранний хлеб» находится рядом с остановкой. Её владелец хочет привлекать пассажиров, которые покупают завтрак перед утренней поездкой. Он выбирает идею: готовый завтрак, который удобно забрать по пути. Но фраза на вывеске — только часть задачи. Если первый автобус отправляется в семь часов, а пекарня открывается в восемь, предложение не подходит выбранным пассажирам. Изменение шрифта этот разрыв не устранит: сначала нужно разобраться с часами работы.

Чтобы не смешивать разные вопросы, используем простую схему редакции: замысел, исполнение, восприятие. Замысел — обслужить утренних пассажиров. Исполнение — открыть пекарню вовремя, подготовить наборы и организовать выдачу. Восприятие — считают ли пассажиры это место удобным для завтрака. Допустим, всё действительно готово заранее, но люди думают, что здесь продают только хлеб домой. Тогда проблема отличается от ситуации, когда завтраков вообще нет в продаже.

В этом примере сравниваются не только две пекарни. Пассажир может купить еду в магазине, зайти в кафе или взять её из дома. Для учебной задачи сначала запишем эти варианты, а потом выясним, какие из них человек действительно рассматривает утром. Иначе получится сравнение, удобное владельцу: он обсуждает свежесть выпечки относительно соседней пекарни, а покупатель выбирает между покупкой и заранее приготовленным домашним завтраком.

Свойство продукта и его значение для покупателя тоже разделим. «Есть три готовых набора» — характеристика нашего предложения. «Не нужно выбирать каждую позицию отдельно» — предполагаемая польза в конкретной утренней ситуации. Удобно ли это пассажиру, пока остаётся вопросом. Например, одному подходит готовый набор, а другому важнее самостоятельно выбрать состав. Формулировка позиции должна помогать обнаруживать такие различия, а не прятать их за словом «удобно».

Виды и классификации

OpenStax описывает два основных подхода. Прямое соперничество предполагает конкуренцию на том же рынке по сходным характеристикам. Дифференциация, то есть выделение через отличительные качества, в этой классификации включает поиск новых рынков и покупателей, которым эти качества интересны. Это типология конкретного учебника, а не полный перечень всех возможных стратегий. ^[1]

В нашем примере первый подход можно представить так: две пекарни предлагают завтрак одним и тем же пассажирам, а «Ранний хлеб» стремится выделиться удобством получения заказа. Второй вариант: пекарня разрабатывает наборы для работников ночной смены, которые едут домой рано утром и прежде не рассматривали обычный ассортимент как подходящую еду. Здесь меняется не только описание достоинства, но и группа покупателей, которую ищет команда. Это варианты учебного разбора, а не доказательства существования спроса.

Соседние понятия удобно различать по рабочим вопросам. Таблица — редакционное сопоставление на основе последовательности STP и описания формулировки позиции в учебниках. ^{[1, 2]}

Как применяется на практике

Формулировка позиции в канадском учебнике включает аудиторию, её потребности, пользу и отличие предложения. Слоган передаёт идею короче; это разные задачи. ^[2] Развёрнем наш пример: «Для пассажиров утренних рейсов “Ранний хлеб” предлагает готовый завтрак рядом с остановкой; в отличие от заказа каждого блюда отдельно, набор можно выбрать заранее и получить к поездке».

В таком описании уже видно, что нужно уточнить. Где и когда человек выбирает набор? Что означает «получить к поездке»? Есть ли у сравниваемого кафе такая же возможность? Если соседнее заведение тоже выдаёт готовые наборы, указанное отличие исчезает. Тогда недостаточно заменить слово «готовый» на «особенный»: придётся пересмотреть сравнение или само предложение.

Далее проверим исполнение на одном вымышленном заказе. Пассажир выбирает набор вечером, приходит утром, получает именно согласованный состав и успевает к автобусу. Это показывает, как задумана услуга. Но один удачный заказ ещё не отвечает на другой вопрос: сколько пассажиров связывают пекарню с такой возможностью. Для этого в учебной задаче предусмотрен отдельный опрос. Проверка работы и проверка представлений дополняют друг друга, потому что отвечают на разные вопросы.

В российском исследовательском контексте такое разделение имеет конкретный пример. В аннотации работы О. А. Кусраевой и В. А. Ребязиной 2021 года о российских производителях продуктов питания позиционирование названо отдельным параметром управления брендом наряду с коммуникациями и визуальной идентификацией. ^[5] Последняя относится к тому, как бренд узнают по внешнему оформлению. ^[3] Это исторический пример исследовательского подхода; он не описывает весь российский рынок сегодня и не определяет предпочтения пассажиров нашей пекарни.

Как измерить или проверить

Карта восприятия размещает предложения на графике по двум признакам, значимым для покупателей. Канадский учебник предлагает строить её по данным опроса. ^[2] Для нашей пекарни возможны оси «насколько легко забрать завтрак по пути» и «насколько понятен состав заказа». Пока эти признаки выбрала команда, перед нами проект исследования. Нужно выяснить, имеют ли они значение для выбранных пассажиров.

Представим учебную карту, где кафе и пекарня получили близкие оценки удобства. Это означает сходство ответов по выбранному признаку. На карте могут отсутствовать вкус, размер порции и возможность спокойно посидеть. Поэтому близость двух точек не равна полному сходству предложений. Если же свободен угол «очень удобно и очень понятный состав», сама картинка не отвечает, нужен ли кому-то такой вариант по предлагаемой цене: соответствующего вопроса мы ещё не задавали.

Вопросы и участники опроса

OpenStax начинает исследовательский план с вопроса исследования и определения группы, о которой нужны сведения; затем выбираются способы сбора данных и участники. ^[7] В нашем учебном опросе это люди, пользующиеся остановкой утром и покупавшие готовый завтрак перед поездкой за последнюю неделю. Такое условие задаёт границу примера. Ответы посетителей, пришедших вечером за хлебом, мы не будем незаметно добавлять к ответам утренних покупателей.

Сначала предложим человеку своими словами описать пекарню. Затем отдельно спросим о связи с быстрым завтраком. Вопрос без списка ответов называют открытым, а выбор из предложенных вариантов — закрытым; форма вопроса и порядок вопросов могут менять ответы. Для повторных замеров Pew Research Center рекомендует сохранять формулировки и сопоставимый контекст. ^[8]

Это различие видно без сложных вычислений. На вопрос «Что приходит вам в голову при названии “Ранний хлеб”?» человек отвечает «свежие булочки». Позже он соглашается, что там можно купить быстрый завтрак. В первом ответе нужная ассоциация не возникла самостоятельно; во втором человек согласился с подсказкой. Оба ответа могут быть верными, но объединять их в один показатель без уточнения нельзя: были заданы разные вопросы.

Для этого упражнения заранее установим правило обработки открытых ответов. Упоминания «завтрак перед автобусом» и «беру утром в дорогу» отнесём к нужной категории. «Быстро обслуживают» без указания завтрака оставим отдельным ответом. Так мы не будем менять смысл категории после знакомства с результатами. Если правило окажется слишком узким, его можно пересмотреть, но затем потребуется одинаково обработать все ответы, а не только те, которые хочется добавить в числитель.

Учебный расчёт доли

Пусть в опросе получено 120 допустимых ответов на открытый вопрос. Из них 42 соответствуют нашему правилу. Посчитаем долю участников, самостоятельно связавших бренд с завтраком перед поездкой:

Здесь n — число участников с нужной ассоциацией, N — число участников с допустимым ответом на этот вопрос. Один человек учитывается один раз, даже если употребил несколько подходящих выражений. Делим 42 на 120: получается 0,35; умножаем на 100 и получаем 35%. Это доля в учебных ответах, а не оценка всей аудитории города и не универсальный индекс позиционирования.

Знаменатель должен быть понятен. Предположим, всего начато 130 анкет, но в десяти человек пропустил вопрос. По условию примера такие анкеты не входят в данный расчёт: остаётся 120. При этом допустимый ответ «ничего не приходит в голову» сохраняется в знаменателе, хотя не увеличивает числитель. Если исключить такие ответы как «неполезные», получится другой показатель. Поэтому рядом с результатом запишем число пропусков и правила включения ответов.

При отсутствии допустимых ответов доля не рассчитывается: делить на ноль нельзя. Если никто из 120 участников не назвал нужную ассоциацию, результат равен нулю процентов. Эти ситуации различаются: в одной нет данных для расчёта, в другой есть ответы, но нет искомого упоминания.

Допустим, при повторении упражнения нужную ассоциацию назвали 60 из 150 участников: это 40%. Разница с 35% составляет 5 процентных пунктов. Относительный рост доли — другая величина: 5, делённое на исходные 35, и умноженное на 100, даёт примерно 14,3%. Ни одна из этих арифметических операций сама по себе не проверяет, сопоставимы ли группы и достаточно ли данных для вывода об изменении восприятия за пределами опроса.

От наблюдения к объяснению

Описательное исследование отвечает на вопрос о текущих мнениях или поведении, а проверка причин требует отдельного исследовательского замысла; OpenStax различает описательные и экспериментальные исследования. ^[7] Если между нашими двумя опросами изменились меню, часы работы и реклама, из результата 35% → 40% нельзя выделить действие новой рекламной фразы. В самом примере нет сравнения, которое отделяло бы её влияние от остальных изменений.

Здесь полезна короткая запись: «Наблюдение — доля ответов с ассоциацией выше; возможное объяснение — пассажиры заметили новое предложение; следующая проверка — выяснить, откуда они узнали о завтраках». Последняя часть ещё не доказывает причинный эффект, но помогает не перепутать полученный ответ и предположение команды.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Первая ошибка — принять известность за нужное восприятие. В модели Келлера осведомлённость и ассоциации различаются. ^[6] В нашем опросе человек может узнавать вывеску и одновременно считать пекарню неподходящей для утренней поездки. Тогда рост числа узнающих название ещё не разрешает исходную задачу.

Вторая ошибка — назвать смену оформления успешным репозиционированием. Репозиционирование в канадском учебнике означает попытку изменить место предложения в представлении потребителей. ^[2] Если «Ранний хлеб» заменил вывеску, мы пока знаем только об изменении вывески. Чтобы говорить о результате, нужно вернуться к вопросу о восприятии.

Наконец, позиционирование не тождественно капиталу бренда. Келлер определяет потребительский капитал бренда через различие реакции на маркетинг знакомого бренда и аналогичного предложения без этого имени. ^[6] Наши 35% описывают одну ассоциацию. Они не измеряют ни это различие реакции, ни прибыль. Продажи, представления покупателей и работа самой пекарни остаются отдельными вопросами, даже когда команда рассматривает их вместе.

Частые вопросы

Связанные термины

• Сегментация рынка
• Целевая аудитория
• Бренд
• УТП
• Бренд-платформа
• Коммуникационная стратегия
• Позиционирование медиа