TAM, SAM, SOM

Происхождение и история термина

Разделение общего рынка и обслуживаемого сегмента встречается в материалах курса MIT New Enterprises весны 2013 года. На слайде 10 TAM отделён от более широкого Total Market, а SAM расшифрован как Served Addressable Market: сегмент, который уже обслуживают компания и/или её прямые конкуренты. Доля самой компании показана отдельно. Это документированный пример использования схемы, а не установленная дата её изобретения. ^[2]

Сопоставление этих материалов показывает различие между описанием уже обслуживаемого сегмента и оценкой доступной возможности. Поэтому при чтении старого бизнес-плана важно смотреть на определение автора, а не только на знакомые буквы. ^[2]

Суть и механизм

Расчёт начинается с ответа на вопрос, кто платит и за что. Например, сервис может продавать одну подписку организации, хотя пользуются ею десятки сотрудников. В таком сценарии число сотрудников нельзя умножать на цену подписки для всей организации: это завысит оценку. Учебник OpenStax связывает выручку с числом целевых клиентов и средней выручкой на клиента. ^[3]

TAM описывает возможность при охвате всего выбранного рынка, SAM сужает её до доступных покупателей, SOM учитывает ожидаемую долю бизнеса. В руководстве Юты для TAM взят мировой рынок; если исследователь ограничивает расчёт одной страной, эту границу нужно указать прямо. ^[1] Иначе одинаково названные показатели могут описывать несопоставимые возможности.

Переход от SAM к SOM нельзя обосновать одной фразой «получим пять процентов». Для проверки самого спроса американское Управление по делам малого бизнеса, SBA, предлагает изучить интерес к продукту, размер аудитории, её местоположение, насыщенность альтернативами и цены. Оно также различает работу с готовыми данными и прямое исследование покупателей, например интервью. ^[4]

Подходы к оценке

Руководство Университета Юты описывает два подхода. «Сверху вниз» означает переход от широкого рынка из отраслевого отчёта к более узкому через фильтры. «Снизу вверх» означает расчёт через количество клиентов и ожидаемые объёмы покупки. Оба подхода требуют обоснованных предположений. ^[1]

В учебном примере ниже первый путь — взять все организации и выделить подходящие, второй — отдельно посчитать подходящие группы. Если две группы пересекаются, одну организацию следует учесть один раз: иначе сумма групп станет больше числа покупателей. Это правило арифметики выбранного примера, а не отдельная классификация рынков.

Как применяется на практике

Представим учебный сервис для организаций. На условной территории выделены десять тысяч потенциальных покупателей. Каждый покупает одну подписку на полный год за двенадцать тысяч рублей. Общая возможность TAM составляет сто двадцать миллионов рублей за год.

В текущем варианте сервис подходит трём тысячам организаций: например, только они используют совместимое оборудование. Это тридцать процентов первоначального числа; при одинаковой цене SAM равен тридцати шести миллионам рублей. Команда предполагает обслужить сто пятьдесят таких организаций. Тогда SOM составляет один миллион восемьсот тысяч рублей, или пять процентов SAM. Все числа вымышлены; они показывают устройство расчёта, а не состояние конкретного рынка.

Допустим, отдельная проверка возможностей команды показала, что за год она сможет подключить только сто организаций. При остальных прежних условиях её сценарная выручка составит один миллион двести тысяч рублей. Большой TAM не устраняет это ограничение: организационные ресурсы и возможности управления OpenStax рассматривает отдельно от размера рынка. ^[3]

В России отправной точкой для поиска организаций может быть Единый реестр субъектов малого и среднего предпринимательства ФНС. Его интерфейс содержит категории, регионы, даты включения и исключения, отдельно показывает юридических лиц и индивидуальных предпринимателей. ^[5] Для нашего примера потребовались бы именно организации с подходящим оборудованием; сама запись в реестре не отвечает на этот вопрос. Поэтому реестровую выборку нельзя сразу объявлять числом покупателей.

Как измерить или проверить

В используемой модели число потенциальных покупателей обозначено N, выручка с каждого за полный год — A, доступная часть TAM в процентах — s, ожидаемая доля SAM в процентах — o. Денежные результаты имеют единицу «рублей за год».

Это редакционная расчётная модель: произведение числа клиентов и выручки на клиента опирается на OpenStax, а вложенность трёх оценок — на руководство Юты. ^{[1, 3]} В учебной модели и калькуляторе используется одинаковая выручка с каждого клиента. Это достаточное, но не обязательное условие совпадения доли клиентов с долей выручки: достаточно равенства средней выручки на клиента в выбранной части и во всей базе сравнения. Если средние различаются, долю клиентов нельзя напрямую подставлять вместо денежной доли; денежные результаты групп рассчитывают отдельно.

Например, в дополнительном учебном сценарии шесть клиентов за год приносят десять, пятьдесят, двадцать, сорок, двадцать пять и тридцать пять тысяч рублей. Два первых клиента дают шестьдесят тысяч из ста восьмидесяти тысяч рублей. Это треть и клиентов, и выручки, хотя индивидуальные платежи различаются. Средняя выручка составляет тридцать тысяч рублей как у выбранной пары, так и по всем шести клиентам. При нулевой общей выручке её процентная доля не определена.

Подстановка чисел основного примера даёт:

Знаменатель доли o — именно SAM. В примере сто пятьдесят клиентов из трёх тысяч дают пять процентов; относительно исходных десяти тысяч это полтора процента. Подмена знаменателя изменила бы результат.

В мини-инструменте версии 2 число покупателей вводится целым, выручка — с точностью до копейки, доли — до четырёх знаков после запятой. Пустые поля, отрицательные значения и доли выше ста процентов отклоняются. Промежуточные суммы не округляются; денежный вывод округляется до копеек. Нулевая база даёт нулевые результаты.

Ошибки, ограничения и спорные вопросы

Сценарный SOM и фактическая годовая выручка могут различаться даже при совпадении числа клиентов. В нашем примере каждый покупатель оплачивает полный год. Если вместо этого клиенты подключаются постепенно и платят помесячно, число подписчиков к декабрю ещё не определяет выручку за прошедший год. Для такого расчёта нужен график подключения и платежей.

MIT рекомендует раскрывать предпосылки и проверять чувствительность финансовой модели. ^[2] В нашем примере снижение годовой выручки с покупателя на четверть при прежних долях также уменьшит все денежные оценки на четверть. Но увеличение числа потенциальных покупателей не обязательно увеличит продажи, если команда уже достигла предела подключений. Калькулятор этого ограничения сам не знает.

SOM также не равен прибыли: в него не вычтены расходы. OpenStax рассматривает финансовую, рыночную и организационную реализуемость как отдельные части анализа. ^[3] Поэтому три числа полезны для обсуждения масштаба проекта, но не заменяют расчёт затрат и проверку ресурсов.

Правовой аспект

Учебный инструмент работает с числами и не проверяет разрешения на деятельность, условия договоров или основания обработки персональных данных. Его результат не служит юридическим заключением о выходе продукта на рынок. В примере отсутствуют списки людей, договоры и регулируемые предложения.

Частые вопросы

Связанные термины

• Ценовая стратегия